科大讯飞李平：中企品牌出海，是历史发展的必然丨出海观察

21世纪经济报道记者 易佳颖 合肥报道

“出海做品牌和做生意，是所有企业都希望能够兼顾的两个方面。”

近日，科大讯飞副总裁、AI营销业务群总裁李平在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“中国企业出海经历了很多阶段，现阶段一方面是，产品能力和基建能力都达到了可以支撑品牌出海的水平。另一方面，随着AI技术，尤其是中国在科技领域的发展，我们也能够更好地赋能这些企业在海外进行品牌传播，以品牌的方式去赢得更多消费者、占领用户心智。”

《2025年AI赋能中小企业出海营销的创新与发展报告》显示，生成式AI使出海内容生产效率提升5倍，同时通过动态创意优化技术，实时调整广告素材组合，推动转化率提升30%；在东南亚、中东等文化特殊区域，AI结合翻译与图像识别技术适配宗教文化需求，使社媒广告点击率提升40%。

“AI技术已从单一能力（L1）演进至动态规划（L4）阶段，而AI技术的阶梯式发展是推动营销变革的核心引擎。”李平指出，随着讯飞星火大模型和DeepSeek等推理大模型落地营销场景，AI除了能精准破解出海营销“用户洞察难”和“营销效率低”等问题外，还将在行业洞察、AI客服、智能运营、内容生成、资产管理等方面，实现营销全链路的革新升级和效能跃迁。

李平直言，“2025年，我们预计大概有5倍的增长。2026年，我们有希望能够实现盈利。未来3年，我们非常有希望实现单年百亿的营收规模。这对讯飞来讲，就会迈入另外一个阶段，成为一个真正具有全球化业务布局的公司。”

根据此前科大讯飞副总裁江涛在今年第三季度财报业绩说明会上的表述，公司2025年第三季度海外收入增长2.7倍，翻译机、办公本等硬件产品在日韩、中东、东南亚等市场销售增长势头良好。

此前谈中国企业出海，更多是在聊“卖货”，但现在更多的中国品牌渴望成为“世界品牌”。

“这是一个历史发展的必然。”李平指出，“但要同时兼顾品牌和生意是很难的。对于相对规模小的出海企业，它们更多是在追求生意的增长，很难有品牌的积累。这当然也是一种选择，一种生存的方式，但会很难形成长期的竞争力。”

“现在更多的公司都是会选择前者——成为一个全球化的品牌，并分阶段制定目标，比如先做品牌，再看生意增长，来实现长期价值。”李平表示。

据介绍，目前科大讯飞在出海业务上主要聚焦于三种类型，并根据目标市场的不同需求来选择的。其一是硬件产品出海，主要聚焦欧美日韩市场。其二是AI技术出海，则主要面向那些当前技术储备相对不足、同时又迫切需要AI技术进行赋能的地区，例如东南亚、中东以及拉美等地。其三是“AI+营销”的出海业务，则主要是围绕中国品牌所选定的目标市场去做适配。

“当然，品牌出海的投入是巨大的。”在李平看来，科大讯飞目前还在品牌建设阶段，会以品牌传播和市场渗透率作为主要指标，希望占领更多用户心智。

在他看来，“这个时候可能会存在一些亏损，但我觉得这也是需要在预期内的。在拥有了一定的市场份额和用户基础之后，可能再去看用户价值和生意增长，这样会更合理一点。”

与此同时，作为出海AI服务商，科大讯飞也密切关注着中企出海的需求。在紧张的关税政策下，企业出海面临严峻挑战。持续升级的AI能力不断为品牌营销注入活力，助力更多中国品牌抓住出海大潮的机遇。

“AI能在众多场景中提升效率，尤其是在助力中国企业出海的过程中。”李平介绍道，当下，品牌出海借助海外红人进行传播已经是一个必选项，但与海外红人合作存在不少市场痛点。

而AI技术正在系统性地重塑海外红人营销的全链路，通过精准匹配、智能建联、内容赋能与效果追踪四大环节的深度赋能，显著提升了品牌出海的营销效率与确定性。

李平在采访中向记者描述了AI应用的流程，在匹配环节，AI通过分析海量社媒平台数据构建红人画像库，结合产品卖点与受众需求实现精准推荐；在建联阶段，AI生成个性化邮件并自动追踪回复，将红人回复率从不足10%提升至20%以上。

在内容创作端，AI提供定制化脚本并辅助审核，确保品牌信息准确传递。“这些都是之前需要依赖人力来完成的。”李平介绍道，最后通过智能分析视频发布后的互动数据与用户评论，AI沉淀可行动洞察，反向优化营销策略与产品迭代，形成“数据驱动-智能执行-持续优化”的闭环。

“海外市场肯定是巨大的，”李平指出，在当前国内市场竞争激烈的情况下，尤其对于中国这些在国内已经发展得比较好、产品能力很强的品牌来说，出海肯定是一个巨大的机会。

商务部数据显示，2025年中国对外直接投资1743.8亿美元，比上年增长7.1%，稳居世界前列。截至2025年底，中国在境外设立企业超过5万家，遍布190个国家和地区。对外投资存量连续9年保持世界前三。

但出海并非坦途，每一家出海中企都在面对本土化的难题。“每个市场还是有比较大的差异。”

李平举例道，“在欧美市场，客户更希望获得用户生命周期更长的价值。如TikTok Shop、Shein、Temu等出海的电商平台，他们更希望获得一些高价值用户。这些用户能够在他们的平台上有更长时间的留存、产生更多的互动以及更多的订单交易。而在东南亚市场，客户更希望的是快速的用户增长，希望能够抢占市场。他们的需求是不同的。”

“我们遇到比较大的挑战首先就是在本地化上。”李平坦言，“本地化对于中国公司而言，无论是在团队能力，还是合规方面，都存在很多文化差异。”

其中合规部分，在近年来，越发受到出海中企的重视，涉及财务、税务和法务等多个方面。李平具体道来，“这些都和国内有非常大的差异。比如税收政策，尤其在东南亚或拉美等新兴市场，它们的税制可能不是很稳定。”

同样的，在法务上，每个国家的政策差别也比较大。“比如在泰国，就必须与本地公司合作；在沙特，则有沙化率的要求。这些对于一个出海品牌来说，都是必须去克服的问题和挑战。”李平表示。

在金融与支付层面，企业也需要相关服务。“目前我们发现，在这种跨境支付上效率还是比较低的。一方面，资金从中国出去本身就比较难；另一方面，即便从香港支付到新加坡或匈牙利公司，流程也至少需要一周甚至更长时间。这对于广告或营销业务来说，资金流转要求非常快，所以跨境支付是我们当前比较重要的一个痛点。”

“其二是汇率波动。因为产品本身的利润空间在当前竞争激烈的市场环境下是有限的，所以汇率波动也会给我们造成比较大的困扰。比如从2024年到2025年，人民币兑美元等汇率的波动，就给我们带来了一些问题。”他进一步解释道。

在多业务并进的进程中，科大讯飞面对的本地化挑战是多重的，而这其间并不存在捷径。大模型正在让全球的AI竞赛进一步加速进行，如何在全球市场中立住品牌，是所有中国企业需要面对的新课题。

【华侨观察】

科大讯飞的全球化是非常具有代表性的“AI 重构出海价值链”案例，从“自身产品输出”到“技术出海”，再到“以AI营销助力中国企业布局海外市场”，这种“科技驱动出海”的方式，正在成为新一轮全球化竞争中的关键变量。

正如科大讯飞大力发展AI技术并用其改写营销链路，华侨银行深刻意识到科技变革正在重塑商业格局，正以科技为引擎驱动全面赋能业务运营。在华侨银行最新宣布的“Next Frontier”战略中，银行表示将乘势而上，通过推动四大战略转型（亚洲转型、业务转型、科技转型和净零转型），实现加速增长，尤其在“科技转型”方面，华侨银行表示将加强对科技领域的聚焦与覆盖，同时通过人工智能、 数字化与数据（ADD），推动以客户为中心的收入增长。与科大讯飞一样，华侨银行也致力于以科技赋能业务，携手客户一起在这个愈加复杂、数字化程度更深且高度互联的全球环境中行稳致远。

另一方面，正如科大讯飞提及，合规与本地化是出海成功的“坚实根基”，东盟各国经济发展情况不一、货币多元、税制复杂、法律政策也迥然不同，这些都是出海企业必须跨越的关键挑战。作为一家拥有广泛东南亚网络布局的银行，合规经营与深谙当地市场是华侨银行的立行之本。面对科大讯飞这类涉及技术出口及复杂供应链的头部企业，华侨银行能够凭借对当地市场环境的深刻理解，提供全方位的跨境金融解决方案，帮助企业在充满变数的国际市场中稳健发展。

最后，资金效率是出海运营的“关键命脉”。科大讯飞特别提到了跨境支付流转慢、汇率波动大对出海企业业务的制约。华侨银行能为企业提供高效、透明的跨境结算体验与定制化的汇率风险管理方案，帮助出海企业优化汇兑成本，提升资金周转效率，为拥有高周转、高效率的全球化业务模式的企业提供有力支持。

科大讯飞开辟了“AI驱动企业出海”的新纪元。作为一家深耕中国百年同时持续驾驭变化的金融服务伙伴，华侨银行期待与更多像科大讯飞这样的中国领军企业同行，以科技为帆，以金融为桨，一起奋楫前行，实现拓界增长。