学会“隐身”，以共情助力品牌发声

营销的风向，总在与人心的贴近中悄然转变。当营销预算趋紧成为行业常态，当用户对直白的商业广告愈发免疫，品牌传播早已告别“自说自话”的时代。一众品牌跳出流量竞争的红海，不再执着于站在聚光灯下标榜自己，而是选择藏进有温度的人间温情里，以共情撬动用户心智。当品牌成为大众情感的回应者、陪伴者，而非单纯的商业宣传者，便会发现，共情本身，就是最好的传播载体。

一场非典型出圈

名创优品的暖心陪伴，让品牌成为情感联结者

春运的人潮里，一段关于陪伴的故事，让名创优品完成了一次跳出传统广告框架的暖心营销。网友@椒绿版镯鸡 不慎将陪伴五六年的柴犬公仔“小肥”遗落高铁，这只早已成为“情感寄托”的玩偶，牵动了无数网友的心，全网自发开启了“小肥回家”的助力行动。大众的真实情感流露，让名创优品看到了大众对“陪伴”与“守护”的深层渴求。

图源：小红书@椒绿版镯鸡

3月6日，名创优品在小红书官方号主动转发寻物启事，以官方身份加入这场暖心寻找。全程无产品卖点的生硬强调，无商业信息的刻意植入，品牌只是以“情感需求回应者”的身份，调动全网资源为这场民间互助添力，自然融入这场关于温暖的叙事中。

图源：小红书@MINISO名创优品

而这份看似 “无设计” 的营销，背后是品牌三重核心考量的精准落地：

其一，敏锐捕捉到“旧物即情感寄托”的大众共鸣，深知在快节奏的当下，毛绒玩具早已超越商品属性，成为当代人尤其是年轻人的情感刚需。

其二，这是品牌“治愈陪伴”长期情感战略的自然延伸，从2024年开设首家毛绒主题店、推出“整旧阿贝贝”充绒服务，到成立小动物保护公益基金，名创优品始终以“IP设计为特色的生活潮流品牌”定位，深耕与用户的情感联结。

其三，以官方身份回应社交场景的真实诉求，将一场自发的民间暖心事件，升级为品牌参与的公共温暖事件，在低调中收获了用户的信任与好感。

深度契合的内核

为什么是名创优品与《寻找 “小肥”》？

作为深耕大众日常消费场景的品牌，名创优品从创立之初便主打“平价、美好、陪伴日常”的内核，这份贴近生活、温暖相伴的品牌底色，与这场暖心行动的情感基因高度契合。 在整个企划中，品牌从未成为被突出展示的主体，而是化作这场暖心互动的联结者，当用户沉浸在人与人之间的善意中，被这场寻找的共情所打动时，名创优品的品牌理念便以最自然的方式进入用户心智。这种弱化广告痕迹的表达方式，反而带来了更强的用户接受度，也让市场看到，当品牌放下商业执念，真诚回应用户的真实情感，营销便有了直抵人心的力量。

图源：小红书@椒绿版镯鸡

而从传播逻辑来看，这更是一种“情感共生式”的全新尝试。这场传播的起点，并非品牌的商业诉求，而是“守护日常温暖、回应情感需求”的核心议题，当用户先被事件本身打动，再因品牌的真诚参与产生情感共振，名创优品便悄然完成了从“情感回应者”到“日常温暖陪伴者”的心智转化，让品牌在用户心中留下了温暖的印记。

共情的更多可能

那些藏在人间烟火里的品牌表达

名创优品的暖心尝试，并非个例。在当下的传播生态中，越来越多品牌解锁了共情的多元表达，它们或俯身看见平凡的微光，或深耕经典的情感内核，用不同的方式，让品牌藏进人间烟火，与大众达成深度的情感连接。

周大生：看见平凡，比追逐流量更难

当三八妇女节的营销战场被 “女神”“女王” 的话语狂欢占据，周大生却选择了一条 “反流量” 的道路，将镜头对准了平凡人间，以对普通个体的关注，实现了与大众的深度情感共情。

图源：@周大生在线

品牌的目光，落在了“菜场女作家”陈慧身上。这位在菜市场的烟火缭绕中安放热爱的女性，没有聚光灯下的光环，只是在日复一日的摊贩生活里，坚持文字创作15年，出书5本，用文字惊艳全网。

周大生为其打造的TVC《去有花的地方》，与陈慧的同名书籍形成巧妙互文，缓缓讲述她在平凡日常里坚守热爱、自洽生长的故事，传递出“平凡自有光芒”的女性态度。而在TVC 结尾自然植入的“心动蝶舞”系列，更是成为叙事的点睛之笔。这款与莫奈IP联名的作品，蝴蝶造型象征着女性破茧重生的力量，与陈慧的成长故事完美呼应。其特色的荧光珐琅工艺，在特定光线下泛起的细腻荧光，恰如平凡人在日复一日的坚持中绽放的微光，让产品工艺与品牌叙事实现了深度绑定。

在注意力稀缺的时代，周大生没有选择流量明星的捷径，而是沉下心来讲述一个普通人的故事。这份愿意俯下身来，看见平凡、共情平凡的诚意，让品牌跳出了珠宝行业固有的高端刻板印象，也让大众感受到，品牌不仅懂工艺与设计，更懂人间烟火里的坚守与热爱。当所有品牌都在喊着华丽的口号时，这份对平凡个体的关注，成为了最动人的营销，让品牌与大众之间建立起深刻而温暖的情感联结。

百事可乐：深耕十五载，让经典情感IP与时代同频

共情不是一时的借势，更是品牌长期的坚守。2026年春节，百事可乐“把乐带回家”IP迎来第15个年头，在各大品牌扎堆生肖营销、重复“回家团圆”老套路的当下，百事可乐以一场精准的情绪共振，让经典IP再次触达人心。

图源：@数英网

这是一次精准的情绪共振。当大多数品牌都在重复“回家团圆”的套路时，百事团队捕捉到当代年轻人对“家”与“乐”的真实理解：“社会的边角料，妈妈的小骄傲；取经的冒牌货，人生的真主角。”

这句话揭示了当代年轻人心中更真实的情感内核——那份出走浪浪山的勇气，那份“普通人”要活出自我的力量，正是来自于家人的爱和托举。百事没有刻意强调产品，而是借助动画IP的故事，重新诠释了品牌核心主张中“乐”的含义：真正的快乐，从来不是功成名就，而是家人始终如一的陪伴与接纳。

这份对当代人归家情感、自我价值认同的精准洞察，让品牌的经典主张在多年深耕后，依然能精准触达人心，与大众形成强烈的情感共情，让“把乐带回家”的理念真正走进用户心里。

内容时代的必修课

品牌需要学会“隐身”

将名创优品、周大生、百事可乐的案例放在一起观察，它们共同指向一个趋势。在内容时代，品牌需要学会在情感叙事中与用户深度共情，让品牌成为大众情感的回应者、陪伴者，而非单纯的商业宣传者。

当名创优品助力寻找“小肥”，当周大生讲述陈慧的平凡故事，当百事可乐借浪浪山小妖怪诠释归家之乐，用户沉浸在情感的共鸣里，并未意识到自己正在接受品牌信息，却会在内容结束后，主动了解相关品牌，被贴合情感的产品打动，因有温度的品牌主张心生温暖。

左图：名创优品《寻找“小肥”》

中图：周大生三八妇女节《一起去有花的地方》

右图：百事可乐×浪浪山小妖怪《勇敢出发，快乐回家》

这便是新时代内容营销的核心答案：真正的破圈，从来不是靠华丽的策划、空洞的口号，而是靠真诚的共情。当品牌走进烟火人间，回应真实的情感，讲述暖心的故事，与用户的情感同频共振，便无需刻意吆喝，因为用户会主动记住、主动传播那些曾打动过他们的品牌。

营销的本质，终究是与人的联结。在流量浪潮里，品牌的一时热度易得，但深入人心的品牌温度难求。

而名创优品的《寻找“小肥”》、周大生对平凡的关注、百事可乐对经典情感的深耕，都在印证着同一个道理：唯有藏入人间温情，以真诚的共情回应人心，才能让品牌在流量的浪潮中，成为用户心中难以忘怀的存在。因为最好的传播，从来都是心与心的联结。

文 、排版 | 齐平靖

审核 | 林莹

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