15年终盈利，知乎靠网文和节流打赢的翻身仗

3月25日，知乎交出了2025财年的最终答卷。

财报显示，知乎第四季度营收为6.44亿元，2025年全年总营收达27.5亿元；更为关键的是，公司在2025年录得全年经调整净利润（Non-GAAP）3790万元。

这意味着，这家创立长达15年、曾长期深陷“叫好不叫座”泥潭的中文知识问答社区，终于跨越了盈亏平衡的生死线，首次实现了全年盈利。

然而，剥开这份里程碑式财报的表层，发现这并非一场营收规模的爆发式胜利，而是建立在极致降本、业务结构重组以及对社区调性进行商业化妥协基础上的惨胜。

在AI重塑搜索入口、泛内容平台蚕食用户注意力的行业大变局下，知乎的这份盈利答卷，既是商业化跑通的自证，也是下一场残酷淘汰赛的入场券。

网文与卖课撑起的新骨架

从全年27.5亿元的营收规模来看，知乎的体量在互联网大厂中并不算庞大，而3790万元的经调整净利润，利润率仅约为1.3%。

这种“刀刃上的盈利”，反映出知乎在过去一年里核心策略的根本转变，从追求规模增长，彻底转向保利润、保现金流。

从财报来看，知乎能够扭亏为盈，最大的功臣在于成本端的强力控制。梳理其近几个季度的财务轨迹可以看出，知乎大幅削减了销售和营销费用。

在互联网获客成本高企的今天，知乎主动放弃了通过大规模买量换取月活用户（MAU）虚高的传统互联网打法，转而通过精细化运营盘活存量。

同时，AI技术在内部审核、分发等环节的替代作用，也实质性地压降了人员与带宽成本。这3790万的利润，更多是“省”出来的。

在“开源”方面，知乎的营收引擎已经发生了实质性切换，形成了以付费会员、职业教育和营销服务为主的新基本盘。

以“盐言故事”为代表的短篇阅读业务，是知乎目前最稳健的现金牛。

知乎利用长尾流量，成功将部分有着泛娱乐阅读需求的用户转化为付费订阅者。但不可否认，这也是对知乎早期“硬核专业”社区调性的一种商业化妥协。

在宏观就业环境面临挑战的背景下，知乎依托平台原有的高学历、一二线城市用户画像，切入考研、IT技能、考公等职业教育赛道。

这一板块客单价高、现金流好，正在成为知乎摆脱单一流量变现路径的关键抓手。

受整体广告市场预算收紧的影响，单纯的展示类广告已触及天花板。知乎的营销服务正在向基于专业信任的“种草”和品牌深度沟通转型，以求在短视频平台的流量碾压下保住基本盘。

用AI逃离社区陷阱

如果说财报上的盈利证明了知乎能活下去，那么它在当今内容赛道中的行业坐标，则决定了它能活多好。

当下，知乎正身处一个左右互搏的险恶环境。

在用户注意力的争夺上，知乎面临着结构性压力。

一方面，小红书凭借去中心化的算法和极强的“生活实用性”标签，已经实质性接管了年轻一代的消费决策与生活经验搜索，这对知乎的“经验分享”板块构成了直接抽血

另一方面，抖音、B站等视频平台用更具视觉冲击力的方式完成了知识科普的视频化重构。

在碎片化时代，图文为主的知乎在媒介形态上天然处于防守态势。

真正的颠覆性力量来自AI。

2025年以来，各类AI原生搜索引擎的普及，正在改变用户寻找答案的交互逻辑，即从浏览多篇长文寻找共识，变成直接获取AI提炼的唯一答案。这直接威胁到了知乎以问答为核心的流量入口。

不过，这个过程中用户也感受到了知乎的价值。AI大模型的软肋，恰恰成了知乎目前最大的战略筹码：对高质量中文语料的极度渴求。

在中文互联网生态封闭、充斥低质信息的现状下，知乎积累15年的专业讨论、同行评议和深度图文，是大模型减少幻觉、提升逻辑推理能力最不可或缺的训练燃料。

这种基于真实人类经验的数据资产壁垒，使得知乎在AI产业链中获得了极高的“卖水人”溢价。

以上只是竞争当中的一方面，对于实现首年盈利的知乎而言，未来的路并不轻松。资本市场对盈利企业的增长预期往往更加苛刻。

知乎目前面临一个无法回避的内容社区共同的悖论：赚钱的业务，如网文、营销软文、卖课广告，正在不可逆地伤害社区的专业、精英氛围；而一旦社区核心创作者流失，知乎的高质量语料库也将沦为无源之水。

总结来看，知乎2025年的盈利，是一场以退为进的自我救赎。它向行业证明了知识社区可以通过极致的效率管理和向下的商业试探跑通财务模型。

但在下一场由AI主导的知识获取革命中，知乎需要回答的核心问题已经不再是“如何赚钱”，而是如何利用自己庞大的数据护城河，在被新技术颠覆之前，完成平台价值的自我重构。