李佳琦、韩束、珀莱雅等确认回归，这档综艺成美妆出海新平台？丨壹览独家

导读：中小品牌的“出海梦”能否靠综艺实现？

李彦丨作者

杨宇丨编辑

壹览商业丨出品

近日，壹览商业独家获悉，在综艺《巴黎合伙人》爆火之后，节目组已展开第二季的筹备。壹览商业了解到，在新一季阵容中，韩束、珀莱雅等头部国货美妆品牌将继续参与，李佳琦也确认回归。

此前，作为一档以“国货出海”为核心叙事的创业类真人秀节目，《巴黎合伙人》以“国货出海”为叙事主线，在巴黎落地了一家名为“YAN LAB”的国货美妆集合店，集合薇诺娜、珀莱雅、花西子、完美日记等12个国货美妆品牌，由包括李佳琦在内的六位明星艺人参与经营。

李佳琦在第一季的节目中堪称灵魂人物。不仅担任官方职务“货管总监”，负责12个品牌、十几万件货品的全流程统筹，包括运输规划、库存清点、陈列安排及销售节奏把控。同时，借助他丰富的美妆行业经验，成为团队成员的产品知识与销售培训师。此外，在节目中，他还主动与法国当地药妆零售渠道进行商务洽谈，为国货品牌进入欧洲主流销售网络建立联系，同时通过顾客和从业者交流，整理欧洲市场对产品包装、成分偏好等反馈信息。

而参与的品牌也借助这一季节目获得了高度曝光，公开数据显示，节目播出期间累计全网热搜超过600个，累计曝光突破21亿，四场主题直播累计观看量1142万。以韩束为例，其在首季中凭借“红运粉饼”实现声量与品类双重突破，不仅带动产品售罄与自然热搜，也推动品牌从护肤向彩妆延展。

今年，韩束将携红运系列新品再度参与，试图借助节目进一步强化彩妆心智与海外认知，并以产品为载体，推动品牌从“产品出海”迈向“品牌与文化出海”。

也正因此，第二季的推进节奏明显加快。从目前释放的信息来看，《巴黎合伙人》第二季有如下调整。

首先是嘉宾阵容的更替，李佳琦因为核心作用确定返场。目前已开始先导片录制，嘉宾兵分纽约、伦敦两地。其中尚雯婕、李佳琦、周峻纬在纽约，张予曦、颜安在伦敦。

其次是选品结构的显著扩展。第一季以国货美妆为主轴展开，品牌集中度较高，且多为已具备一定认知度的头部或腰部品牌。而在第二季中，品类将从“垂直美妆”拓展至“全品类覆盖”，包括服饰、日用消费品乃至部分具有文化属性的产品线。

最后，相比巴黎站所引入的主流国货美妆品牌，新一季将引入一批知名度相对较低的白牌与中小品牌。一位接近项目的从业者向壹览商业表示，平台在选品时明显增加了“新品牌”和“非标准化供给”的比重。

在上述调整之外，新一季节目的变化，其实还隐含着平台对这类“内容+出海”模式的一次再校准。

从第一季的实际反馈来看，《巴黎合伙人》尽管在传播端取得了一定声量，但据壹览商业从品牌端得到的反馈来看，其核心价值仍停留在“被看见”的阶段。

一个最直观的表现是用户结构的错位。无论是门店客流，还是社交平台反馈，实际到店与讨论的主体仍以中国游客、留学生及明星粉丝为主，本地消费者渗透有限。

这背后涉及的是更复杂的出海问题。

一方面，在国内已经被验证有效的视觉语言、品牌叙事与门店设计，进入欧洲市场后，并不能自然成立。巴黎本身是全球时尚与美妆审美的高地，消费者对于品牌表达的要求远高于功能与价格本身。如果缺乏对当地审美语境的理解，所谓“东方元素”很容易沦为自我表达。

另一方面，节目中的门店运营，本质上是一种“短周期快闪模式”，依赖明星带动、内容引流与话题事件驱动。但在真实商业环境中，品牌需要面对的是长期的渠道建设、用户运营与本地团队协同。这些能力，并不会因为一次综艺曝光而自动补齐。

当头部品牌完成“曝光型参与”之后，节目若想持续，必须引入新的供给。这也是新一季开始纳入白牌与中小品牌的重要原因。但这也同样意味着，节目本身也将承担为其背书的风险。

某种程度上，这档节目正在触碰一个更大的行业命题：中国品牌出海，内容究竟能在其中扮演多大的角色。

答案或许不会在一季节目中给出。但可以确定的是，当供给侧被进一步打开、参与者更加多元之后， 真正的考验，才刚刚开始。