酒不醉人人自卷：线上线下酒类销售的冲突

酒不醉人人自卷：线上线下酒类销售的冲突

线下的酒商，还没有喝，就被线上卷得七荤八素，有些头晕眼花了。

2026年3月，珍酒李渡与华致酒行创始人吴向东公开喊话电商平台，呼吁给千万线下烟酒店留一条生路，直指百亿补贴击穿白酒价格体系，让线下渠道陷入进货价高于线上零售价的生存困境。这场喊话并非个体情绪宣泄，而是白酒流通渠道结构性矛盾的集中爆发，线上内卷正以不可逆之势重塑行业生态。

线上渠道的狂飙，有清晰的数据支撑。2025年淘系酒类成交约400亿元，白酒占比超75%；快手酒水GMV突破120亿元，抖音酒水板块同比增长25%，全网白酒线上销售额已超千亿元。即时零售同步崛起，市场规模突破500亿元，以约50%的增速快速扩容，年轻客群成为线上增长核心动力。渠道此消彼长间，线下烟酒店从“一店传三代”的稳赚生意，沦为“卖酒即亏”的重灾区，数百万终端网点面临淘汰压力。

线上内卷的本质，是流量逻辑碾压渠道逻辑。电商平台以补贴换流量，无视酒企层级定价与区域保护规则，把名酒变成引流标品，直接导致价格倒挂、渠道利润归零。线下烟酒店缺乏议价权与资金实力，库存承压、动销停滞，即便头部流通商华致酒行也难逃亏损，2025年预计亏损3.2亿—4.3亿元，珍酒李渡营收近乎腰斩。这种内卷不只是抢生意，更是摧毁行业赖以稳定的价格基石。

从行业规律看，线上冲击无法逆转，单纯呼吁“留活路”不切实际。白酒行业正处于量减、价低、利缩的深度调整期，国家统计局数据显示，2024年白酒行业销售收入为7963.8亿元，行业整体盈利承压。线上渠道凭借效率与场景优势，持续抢占份额，头部酒企纷纷转向线上线下协同，而非固守传统渠道。烟酒店若停留在“守店赚差价”模式，注定被市场淘汰。

渠道冲突的最优解，不是对抗而是分工。酒企应强化价格管控，明确线上线下产品区隔，避免同款竞价；平台需放弃非理性补贴，回归商品定价常识；线下终端则要转向即时零售、体验服务与社群运营，把就近、信任、场景优势转化为竞争力。业内头部流通商推动烟酒店转型即时零售，正是顺应趋势的有效尝试。

行业的竞争，永远不应该仅仅是你死我活。谁都知道内卷的最终目的——无非是一家或几家独大。可是，真的独大了，消费者还会买账吗？酒企能坚持到那个时候吗？酒，又不是生活必需品。更何况，年轻人喝不喝酒还是个未知数。

其实，静观finance也爱喝酒。可是，酒，微醺最好，大醉到昏头，就不好了。