酒不醉人人自卷:线上线下酒类销售的冲突
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线下的酒商,还没有喝,就被线上卷得七荤八素,有些头晕眼花了。
2026年3月,珍酒李渡与华致酒行创始人吴向东公开喊话电商平台,呼吁给千万线下烟酒店留一条生路,直指百亿补贴击穿白酒价格体系,让线下渠道陷入进货价高于线上零售价的生存困境。这场喊话并非个体情绪宣泄,而是白酒流通渠道结构性矛盾的集中爆发,线上内卷正以不可逆之势重塑行业生态。
线上渠道的狂飙,有清晰的数据支撑。2025年淘系酒类成交约400亿元,白酒占比超75%;快手酒水GMV突破120亿元,抖音酒水板块同比增长25%,全网白酒线上销售额已超千亿元。即时零售同步崛起,市场规模突破500亿元,以约50%的增速快速扩容,年轻客群成为线上增长核心动力。渠道此消彼长间,线下烟酒店从“一店传三代”的稳赚生意,沦为“卖酒即亏”的重灾区,数百万终端网点面临淘汰压力。
线上内卷的本质,是流量逻辑碾压渠道逻辑。电商平台以补贴换流量,无视酒企层级定价与区域保护规则,把名酒变成引流标品,直接导致价格倒挂、渠道利润归零。线下烟酒店缺乏议价权与资金实力,库存承压、动销停滞,即便头部流通商华致酒行也难逃亏损,2025年预计亏损3.2亿—4.3亿元,珍酒李渡营收近乎腰斩。这种内卷不只是抢生意,更是摧毁行业赖以稳定的价格基石。
从行业规律看,线上冲击无法逆转,单纯呼吁“留活路”不切实际。白酒行业正处于量减、价低、利缩的深度调整期,国家统计局数据显示,2024年白酒行业销售收入为7963.8亿元,行业整体盈利承压。线上渠道凭借效率与场景优势,持续抢占份额,头部酒企纷纷转向线上线下协同,而非固守传统渠道。烟酒店若停留在“守店赚差价”模式,注定被市场淘汰。
渠道冲突的最优解,不是对抗而是分工。酒企应强化价格管控,明确线上线下产品区隔,避免同款竞价;平台需放弃非理性补贴,回归商品定价常识;线下终端则要转向即时零售、体验服务与社群运营,把就近、信任、场景优势转化为竞争力。业内头部流通商推动烟酒店转型即时零售,正是顺应趋势的有效尝试。
行业的竞争,永远不应该仅仅是你死我活。谁都知道内卷的最终目的——无非是一家或几家独大。可是,真的独大了,消费者还会买账吗?酒企能坚持到那个时候吗?酒,又不是生活必需品。更何况,年轻人喝不喝酒还是个未知数。
其实,静观finance也爱喝酒。可是,酒,微醺最好,大醉到昏头,就不好了。
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