亚朵无法复制

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 |All too well

不久前，亚朵发布了新财报，数据好的一塌糊涂：

全年营收97.90亿元，同比增长35.1%；归属股东净利16.2亿元，同比增长27.4%。其中，第四季度实现营业收入27.88亿元，同比增长33.8%。

这是个什么水平？看看同行华住的数据就知道了。2025年全年，华住营收253亿元，同比增长5.9%；四季度营收65亿元，增长超出预期，但也只是高个位数的8.3%。

甚至对于2026年的收入指引，亚朵也显得格格不入。

比如虽然去年四季度的势头很不错，但华住仍然很谨慎，把2026年的收入指引定在了2%至6%。亚朵就要狂野很多，直接把增长区间定在了20%至24%。

在酒店行业，亚朵是个异类。

后疫情时代，酒店行业已经已经从一开始的需求恢复转向供给竞争——简单来说就是“卷”。一方面，经济型酒店纷纷以价换量；另一方面，新入场的酒店越来越多。这种竞争有点类似茶饮品牌，一个领先同行的产品创意、设计风格会在几个月内被复制。能有增长已经是优等生代表。

但亚朵用一些看起来不必要的投入，跑出了独具一格的风景：比如亚朵一年下来会买近50 万册书，送往 2000 多个亚朵酒店；再比如它会给会员提供十几种免费福利，很多用户心心念念亚朵的夜宵服务和免费牛奶；最重要的，它还会卖货，去年亚朵的零售业务收入能占到整体营收的近四成。

那么问题来了，亚朵的路，是酒店行业的解法吗？

01 零售和酒店的生态闭环

和所有酒店一样，亚朵最主要的收入来源于酒店业务。2025年，亚朵纯酒店业务的营收增速是21.6%，虽然和35.1%的整体增速有所逊色，但是仍然傲视同行。

酒店业务的增长当然离不开开店——2025年，亚朵完成了“2000家精品酒店”的战略目标，新开业酒店488家。截至四季度末，管道内储备项目779家。

连锁行业有一个常识：门店越多管理难度越大。更别说亚朵也在跟随行业的风向，向轻资产模式转型：亚朵2025年来自管理加盟酒店的收入约53亿元，同比增长28%；来自租赁酒店的收入约5.9亿元，同比减少16%。

不过难得的是，亚朵确实在规模扩张的同时，经营指标保持了韧性。2025年，亚朵RevPAR（每间可售客房收入）为340元、ADR（日均房价）为432元、OCC（入住率）为75.9%，均处于行业前列，甚至可以说拉出了一定的差距。具体到最新的四季度，亚朵RevPAR仍在收窄降幅，小幅下滑0.4%，ADR同比转正。

一方面，这来自于酒店矩阵的优化。在中高端市场，亚朵集团正推动“亚朵酒店”+“亚朵见野”（原亚朵4.0产品升级）两大品牌矩阵协同发展。

2025年第四季度，最新产品“亚朵3.6”在营酒店RevPAR超过380元。2025年全年，“亚朵见野”在营酒店55家，RevPAR超过430元。

而亚朵旗下高端品牌“萨和酒店”已完成上海、深圳、广州三城三店的布局，2025年第四季度，该品牌在营酒店RevPAR突破950元。可以看到，亚朵其实一直在往上走，提高品牌溢价能力。

另一方面，亚朵在连锁运营上也有自己的一套逻辑。

在酒店端，亚朵会向优秀的同行学习，比如比如数字化向华住学，组织活力向华为学，连锁运营向成熟企业学。亚朵还重做了总经理考核机制，不以预算完成度为指标，而是和自己的经营成绩比，从而通过更公平的考核机制去激发工作活力。

在用户端，亚朵更看重体验而不是效率。

除了丝毫不忌讳支出，把许多投入放在了图书等非显性体验上，亚朵打通了多个场景，让会员身份变得更有价值。比如与滴滴出行达成合作，亚朵的铂金/金卡会员可以直接享受滴滴的优享出行服务；与星巴克中国推出联合会员计划，亚朵的高等级会员能在入住时享受星巴克咖啡服务，消费还能获得双倍积星，用以兑换更多好礼。

去年5月，枕套事件发生后，亚朵决定取消“点评 KPI”，坚持做体验导向而不是结果导向。

这种把酒店当作生活方式品牌打造的思路，延伸出了亚朵的零售业务。2025年，亚朵零售业务收入37亿元，同比增长67%，占总收入比重已接近四成。

爆款产品的表现尤为突出：深睡枕Pro系列累计销量突破1000万只。第四季度作为羽绒被、控温被的销售旺季，控温被在零售业务中的GMV占比进一步提升。盈利方面，由于零售业务单价高、毛利高，亚朵整体毛利率创近三年新高。零售业务的毛利率远高于酒店业务，已经成为利润增长的重要引擎。

有行业人士跟我们分享，2025年，亚朵集团零售业务的“反哺效应”增强，特别是“亚朵星球”产品的畅销，增强了用户在酒店场景的品牌体验。许多用户因为睡得好而购买枕头，也因为试用过枕头而更愿意选择亚朵酒店。这种“住宿+零售”的闭环生态，无形中提升了用户对主业的复购率，这是传统酒店集团不具备的竞争优势。

不过亚朵也有自己的问题。

02 爆款是偶然，还是确定性？

对于亚朵而言，未来的挑战是来自四面八方的。

亚朵，正处于一个微妙的位置。主品牌虽然稳住了中高端的地位，但行业现状如此，它也要面对入住率同比下滑的窘境。现在亚朵既要向上在中高端市场守住阵地；也要往中端市场渗透，寻找新的增长空间。

2023年，亚朵将轻居品牌升级为轻居3.0，定位中端年轻商旅市场，试图将其打造成第二个千店品牌，与主品牌形成定位互补。截至2025年第三季度，轻居已接近200家，成为亚朵向中端市场发力的核心品牌。

但问题是，轻居目前的品牌势能较弱，既享受不到主品牌那样的ADR溢价，单房运营成本又比不过全季，导致普遍的回本周期更长，轻居对新加盟商的吸引力有限。今年1月，轻居已经开始减少用户权益，比如取消“深夜粥到”“夜宵”“欢迎水果”等服务，改为包含眼罩、腰靠、零食等产品的“欢迎礼包”。除了核心权益调整，亚朵APP上的部分“锦囊”服务（如晚安牛奶、颈贴等）也由免费转为付费。

轻居的新签约项目中，超过50%来自亚朵老加盟商的复购。要想真正成为“第二个千店品牌”，轻居就必须向加盟商们证明，自己能和全季一样挣钱。

与此同时，华住的中高端多品牌战略正在加速：漫心主打东方美学，全季在推进下一代产品升级，桔子水晶和美居分别聚焦不同风格。Grand Ji（全季大酒店）将于2026年4月1日正式开业，目标是到2030年在中高端领域成为行业领先品牌。

在下沉市场，华住推出了“汉庭in”品牌，在成本效益和品质之间寻求平衡，通过多人间、家庭房、自助服务等方式，提高运营效率并覆盖更多人群。

酒店仍然是一个效率至上的赛道。随着亚朵的酒店规模突破2000家，亚朵仍然要面对能否在更大的管理半径下实现“体验一致性”的问题，而这是华住擅长、亚朵还没交学费的领域。

零售业务虽然表现很好，但从产品结构来看，能够形成规模的还是靠少数几个爆品。深睡枕Pro累计销量突破1000万只，控温被成为第二大单品，抖音、小红书渠道的转化率创新高。

虽然亚朵也给出了自己接下来的计划，准备把爆品模式复制到其他的睡眠产品，不过爆款驱动的增长模式，天然具有不确定性。和酒店房型设计没有秘密可言相同，枕头作为标品，其本质并没有太强的壁垒，亚朵的爆款也是基于合作商品牌产品的改进而成，没有产品核心竞争力。

相比酒店，零售的市场盘子更大，竞争也更激烈。就以床品来说，亚朵需要面对的对手不仅仅是床品品牌们，还有下场做自有品牌的商超和互联网大厂。一个很明显的数据是，零售业务增速从2024年的126%回落至2025年的67%。

商业世界从来不缺乏靠模式创新拿到阶段性成功的案例，但它们的结局往往会导向一个颠扑不破的真理——最后的竞争，一定会回归到效率、体系这些贴身肉搏里。

参考来源：

1、亚朵财报

2、海豚研究：亚朵：酒店圈粉、零售“提款”，酒店界 “小清新” 还能笑多久？

3、海豚投研：亚朵：零售狂飙，酒店界“海底捞” 又笑了？

4、晚点LatePost:对话亚朵耶律胤：从酒店到零售，我们把那个疯狂的想法变成了现实

5、南方都市报：亚朵集团2025年业务动态：零售业务构成运营组成部分

6、酒店观察网：中国酒店三巨头，正在走向三条不同的路

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