日本消费经济大师三浦展：第五消费时代，低价已经不是商业竞争的必胜手段

3月25日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办的2026中国餐饮产业节暨第35届HCC全球餐饮产业博览会在杭州大会展中心召开。在“2026中国餐饮产业大会”上，日本消费经济大师三浦展以“第五消费时代”为主题进行了分享。

三浦展以日本为例，介绍了第一消费时代到第四消费时代的演变：第一消费时代（1914-1936），中产阶级家庭生活方式的兴起，出现了很多百货店、游乐园等；第二消费时代（1952-1974），建成中产阶级和大众消费社会，这个时期经济高速发展，大量生产、大量消费；第三消费时代（1975-1997），消费从物质到服务，这个阶段的消费呈现个性化、高端化的特征，消费成为个体自我表达的方式；第四消费时代（1998-2020），消费开始注重简约、社会共享、集体价值以及环保与可持续发展，这个时代的关键词是“疗愈”。

三浦展提出，社会正在进入第五消费时代。近两年，经济增速放缓、人口老龄化等现在越发明显，消费习惯发生了一些变化。有调研数据显示，日本的初中生和高中生都越来越在意轻松享受的学习，生活。消费偏好也越来越在意体验感，追求悦己消费和精神满足。

△日本消费经济大师三浦展

三浦展将第五消费时代的特征概括为7个S：Slow（慢生活），比如一些慢餐、慢时尚受青睐；Sensuous（感性），消费开始追求感官的满足，比如个性化的精致料理受欢迎；Sociable（社交），人情味的社交、交流；Small（小而美），一个可以与朋友共度时光和聊天的小地方；Soft（人性化），柔软、平静，情绪价值高于品牌溢价；Sustainable（可持续），倾向于环保材料和延长产品使用寿命。比如餐饮行业，健康、天然的饮食越来越受欢迎；

Solution of social problems（社会责任），社会关怀，比如环境变化、人口老龄化、性别不平等、残疾、出生率下降等。

在这样的消费环境中，一些经济学概念逐渐失效，商品不是价格低就一定卖得好，价格高就卖不出去。

三浦展还强调，对于餐饮企业来说，未来的市场营销必须要了解年轻女性的消费偏好，她们的消费能力和消费潜力巨大。去年，三浦展和长沙新消费研究所的联合调查显示，在90后年轻女性最希望增加的餐饮类别中，手工面包、烘焙等健康有机食品以79%的占比达到第一。这些都是市场的机会。

作者：红餐编辑部