既要又要？舍得酒业的业绩压力与扩张困局

白酒行业今年有多难，看看舍得酒业的这份成绩单就知道了。营收跌了17.51%，净利润更是暴跌35.51%——这还不是最扎心的。最扎心的是，年初定下的目标完成率只有24.4%，眼睁睁看着从一季度赚3.46亿，到四季度直接亏掉2.49亿。一家上市酒企，一年忙到头，利润目标只完成了四分之一，这背后到底发生了什么？

舍得酒业最新财报披露，2025年全年营收44.19亿元，同比下滑17.51%。但真正让市场倒吸一口凉气的，是这组逐季走低的数据：一季度归母净利润还有3.46亿元，看着挺稳；三季度就跌到了2873万元，四季度直接干到净亏损2.49亿元。

这意味着什么？意味着这家公司只用了三个季度，就从盈利状态被拖进了单季亏损的泥潭。

对比年初定下的股权激励目标——营收要干到64.28亿元、净利润要冲到9.13亿元——最后实际完成率只有68.7%和24.4%。换句话说，公司自己给自己画的饼，只啃下来不到四分之一。

有老股民吐槽：这哪是业绩承压，这简直是业绩失重。

再看产品线，问题更明显了。

舍得一直主打的中高档酒，像智慧舍得、品味舍得这些撑门面的产品，全年收入31.2亿元，同比下降23.83%。而走亲民路线的普通酒，比如沱牌特级T68，收入反而微涨5.75%，做到了7.33亿元。

看似普通酒在增长，但问题是普通酒毛利薄，涨的那点量根本填不上高端下滑挖的坑。高端产品卖不动，利润支柱就塌了一半；低端产品虽然跑量，但挣的是辛苦钱。

这就尴尬了——既丢了利润的大头，又靠薄利多销补不上缺口。用经销商的话说：“舍得想做高端，但市场不给面子；想做大众，又放不下身段。”

渠道端的情况，比产品端更不乐观。

批发代理收入32.49亿元，同比下降25.19%。更关键的是，经销商数量净减少138家，全年有516家经销商选择退出。这可不是小数目，相当于每天都有1.4家经销商不再陪你玩了。

经销商跑了，说明什么？说明终端动销不畅，库存压得喘不过气，大家赚不到钱，自然不想陪你熬。

全财报里唯一亮眼的，是电商渠道。线上销售收入6.04亿元，同比增长35.46%。这增速看着喜人，但问题在于，白酒消费的主战场还是在宴席和线下场景。靠线上那点增量，想填平线下二十多个百分点的下滑，杯水车薪。

有业内人士说得直白：“电商能帮你刷点存在感，但救不了一家酒企的命。”

就在财报发布前不久，舍得酒业副总裁王勇辞职了。

这已经不是第一次核心高管变动了。自复星入主舍得这五年，公司核心管理层一直在“换人游戏”里打转。高管频繁变动，带来最直接的问题就是执行稳定性打折、战略落地打折扣。

资本市场对这事特别敏感。因为你今天说要做老酒第一品牌，明天说要做大众名酒性价比之王，结果转头高管走了，市场就会嘀咕：这战略到底还推不推得动？

尽管业绩一塌糊涂，舍得董事会还是做了一件事：分红。

按照2025年度利润分配预案，拟每10股派发现金红利3.1元（含税），预计派发总额约1.02亿元，占年度归母净利润的比例高达45.67%。

一年才赚2.23亿元，拿出将近一半分给股东。这在业绩下滑、渠道动荡的背景下，释放的信号很明确——给市场吃定心丸，告诉大家“我们还在”。

但投资者买不买账，就是另一回事了。有股民在股吧里调侃：“亏了2.49亿的季度，还要分红1个亿，这账我算不过来。”

面对这一堆难题，舍得在年报里还是坚持打“老酒战略”这张牌。

公司说得很清楚：要聚焦川冀鲁豫及东北等传统优势市场，推进全国化布局；要打造“舍得”为老酒品类第一品牌，同时推动“沱牌”下沉为最具性价比的大众名酒。

看上去战略清晰，问题在于这种“既要高端溢价，又要大众放量”的打法，在存量竞争时代，太难了。

高端要砸品牌、砸时间、砸资源；大众要铺渠道、抢份额、拼性价比。两头都要，就意味着资源要两头分。在行业去库存的大周期里，这种“双线作战”的玩法，对任何一个企业都是巨大考验。

数据不会说谎：2025年舍得在省内市场收入同比下降20.19%，省外市场收入同比下降19.25%。无论是守家还是出门，都没能挡住下滑。

这意味着什么？意味着不管是“老酒”的故事，还是“双品牌”的打法，眼下都没能撑住大盘。

站在2026年的春天往回看，舍得酒业正站在一个“舍与得”的十字路口。

一方面，继续高举“老酒”大旗，但高端产品下滑、渠道动荡、管理层频繁更迭，让这个故事的兑现难度越来越大。另一方面，想靠“沱牌”在下沉市场走量，但光瓶酒的毛利又撑不起一家上市公司的利润盘子。

保住大本营，还是硬闯全国？坚守高端，还是拥抱大众？稳住现有团队，还是继续动荡？

这一年，舍得交出了一份“目标完成率不足四分之一”的答卷。对于投资者来说，更关心的或许是：2026年，这个故事还能不能讲下去？