361一天关一家店，海外贡献不足4%

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|杨诚

继2024年跻身国内运动品牌“百亿俱乐部”后，361度国际有限公司（以下简称361度，“01361.HK”）增长势头明显放缓。

3月24日，361度发布2025年年度财报。其中，2025年营收同比增速降至约10.65%，较2024年19.59%的营收增速明显回落。

同时，在2024年核心品牌门店净增16家的背景下，公司2025年大幅缩减门店数量，较2024年底共减少356家门店，几乎一天关一家门店。

值得一提的是，361度自2014年启动全球化战略以来，至今已过去约12年时间，2025年，公司海外业务收入仍不足总营收的4%，全球化战略尚未形成实质性增长支撑。

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业绩增速放缓

百亿之后进入“换挡期”

近3年来，361度营收规模快速增长，并在2024年首次突破百亿营收。具体来看，2022年至2024年，公司营收分别为69.60亿元、84.23亿元、100.73亿元；分别同比增长17.31%、21.01%、19.59%。

2024年业绩表现延续了此前几年连续双位数增长的势头，也使361度正式跻身国内运动品牌“百亿俱乐部”。

然而，在营收规模迈上新台阶后，361度的增长节奏正在出现放缓迹象。

进入2025年，361度的增长速度开始明显降档。根据年度财报披露，2025年公司营收为111.46亿元，同比增速降至约10.65%，较2024年的19.59%增速明显回落。

从更长周期来看，过去几年361度的业绩增长在很大程度上受益于国内运动消费回暖以及国产运动品牌崛起的行业红利。2022年至2024年间，公司收入从不足70亿元逐步提升至百亿规模，连续多年保持两位数增长。

但当规模基数逐渐扩大之后，单纯依赖渠道扩张与产品销量增长的模式开始面临边际放缓。

此外，当前国内运动消费市场竞争愈发激烈，消费者对性价比与品牌力的要求不断提高，而运动品牌之间的产品同质化问题也愈发明显。

在这样的背景下，361度过去依靠“高质价比”策略取得的市场份额，正在受到更激烈的价格与渠道竞争冲击。

从盈利能力来看，361度毛利率由2022年的40.5%逐步提升至2024年的41.5%，但2025年未能继续提升，仍维持在41.5%。

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核心品牌门店数量减少356家

与营收规模持续扩大形成对比的是，361度核心品牌门店数量却呈现快速收缩迹象。财报数据显示，截至2024年底，公司在中国内地共有5750家361度品牌门店，同比仅净增加16家，整体扩张节奏明显放缓。

进入2025年后，公司核心品牌门店数量迅速缩减。财报显示，截至2025年底，361度品牌门店数量降至约5394家，较2024年底减少356家。

在门店数量收缩的同时，361度正加快推动渠道升级战略。公司强调将通过门店形象改造、扩大单店面积以及打造“超品店”等方式提升终端零售效率，而不再单纯依赖门店数量增长。

截至2025年，361度已拥有127家超品店。从表面来看，这更像是一轮主动的渠道结构调整——通过关闭部分低效中小门店，集中资源打造更具体验感与品牌展示功能的大店模式，以提升单店产出能力。

然而，大店模式在带来品牌形象升级的同时，也意味着更高的租金、人力及库存管理成本。如果客流规模与销售转化率未能同步提升，渠道升级反而可能对经营利润形成新的压力。

尤其值得注意的是，361度约七成门店分布在三线及以下城市，这些区域曾是其快速扩张与销量增长的重要基础。随着中小门店加速关闭，品牌在低线市场的终端触达能力或面临削弱，从而影响依托价格优势建立起来的销售基本盘。

在此背景下，公司加快向线上渠道倾斜。近年来，361度在天猫、淘宝、京东及唯品会等平台持续发力。

2025年，公司电商平台收入达到32.86亿元，同比增长25.9%，占总营收比重提升至29.5%，线上渠道已成为推动业绩增长的重要引擎之一。

不过，线上业务的快速扩张在带来规模增长的同时，也对产品品质与品牌管理提出更高要求。黑猫投诉平台上，部分消费者反映在电商渠道购买到存在质量缺陷或疑似二手产品的情况。

与此同时，线上频繁促销与价格竞争也可能冲击原有价格体系，压缩品牌溢价空间。如何在扩大线上规模的同时稳定渠道生态、提升单客价值并增强品牌力，或将成为361度未来电商业务可持续发展的关键。

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全球化布局：故事大于业绩

在国内运动品牌普遍推进国际化的背景下，361度在2014年启动全球海外战略，近年来也不断强化“全球化品牌”的战略叙事。

2025年财报显示，361度在美洲、欧洲及“一带一路”区域共有1253家线下销售网点，并且吉隆坡海外直营店及柬埔寨海外首家超品店先后落成。

2025年，361度海外业务收入同比增长125.4%，根据2024年1.85亿元的海外收入测算，2025年公司海外业务收入约4.2亿元，占总营收的3.75%，全球化布局对整体业绩贡献仍然有限。

事实上，相比国内成熟市场，361度在海外市场仍处于较为早期的发展阶段。尽管公司持续推进国际赛事赞助以及海外渠道拓展，但在品牌认知度、产品定位以及渠道能力方面，与国际运动品牌仍存在明显差距。

更重要的是，海外市场的竞争环境远比国内更加激烈。在高端市场，全球运动用品巨头如Nike和Adidas仍然占据主导地位。

而在中国品牌阵营中，安踏体育近年来通过持续并购国际品牌不断强化全球布局。例如其联合财团收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等高端品牌纳入体系，并在此后继续收购德国户外品牌狼爪及战略投资Puma股权，快速搭建起多品牌全球矩阵。

另一中国品牌李宁方面，其关联资本平台近年来也通过并购加快国际化布局，例如先后收购英国鞋履品牌Clarks、意大利高端鞋履品牌Amedeo Testoni 以及瑞典户外品牌Haglöfs。

相比之下，361度最近一次真正“品牌型并购”在2013年，距今已经超过十年之久，且并未形成类似始祖鸟之于安踏的战略级影响。显然，361度的海外品牌力仍处于相对弱势的位置。

361度自2014年启动全球化战略以来，至今已过去约12年时间，在营收增速放缓的背景下，全球化战略能否从“讲故事”走向真正的业绩兑现，并与品牌升级、产品创新形成合力，正直接关系到361度未来增长动能的重塑与延续。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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