三里屯「活人」广告惹争议！网友：生理不适！

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

活人展柜

是艺术还是物化？

北京三月，冷风还没完全退场，路人裹着羽绒服赶路的间隙，被三里屯街头一幕狠狠“创” 到了。

几个巨型透明蛋形玻璃舱里，模特衣着单薄，露肩光腿，一动不动杵在里面，乍看跟橱窗人偶没两样。

图源：小红书

等你凑近，人家突然眨个眼，不少路人当场被吓得一激灵。

图源：小红书

这不是行为艺术，是意大利品牌 Diesel 的 “城市寻蛋” 秀，本意是把秀场搬上街，结果直接玩成了舆论修罗场。

不少网友直接开怼：“太吓人了，看着生理不适”“把活人当展品围观，这风气真的离谱”。

批评声的核心很清晰：这早已超出服装展示的范畴，妥妥是把人彻底物化。

模特被困在密闭空间里，不能自由活动、没法正常交流，只能被动接受路人的凝视、拍照和指指点点，连基本的自主感都没有，谈何尊重？

但支持方也有自己的道理：“模特本就是靠展示吃饭的，这就是创意营销和行为艺术”。

在他们看来，不过是把 T 台挪到街头、把秀场换成玻璃柜，本质都是展示服饰，时尚本就该打破常规，太保守反而少了先锋感。

还有人看得更现实：“模特都是自愿接的活，真觉得委屈大可以不来，外人没必要瞎共情”。

两边吵得不可开交，关于“尊严” 和 “创意” 的拉扯愈演愈烈，直到一个数字曝光，评论区直接集体 “变脸”。

日薪4000元

魔幻“真香”现场

这个消息一出来，网友们的态度发生了180度大转变，评论区瞬间从“好可怕”刷成了大型求职现场。

“一天四千，我可以，让我来。”

“小时候天天罚站，我有经验！”

更关键的是，有网友扒出玻璃舱里配有控温设备，地上还放着饮用水，根本不是想象中的“虐待式工作”。

最后一点同情滤镜碎了，舆论直接从“批判不尊重” 转向 “羡慕高薪资”。

这还没完。很快有人扒出，这个“活人展柜”的创意，Diesel在米兰早就玩过了。

2025年米兰时装周期间，创意总监Glenn Martens把55套造型封进透明蛋里，散布在米兰18个地点，做成全城“寻蛋”游戏。

公众用官方App找蛋，找到还有奖品，现场有乐队表演，气氛热烈得像过节。

图源：小红书@小薇在意大利

同样的透明蛋，同样的真人模特，米兰版本收获的是一片好评，到了北京怎么就变成了“令人不适”？

这个发现，让不少人开始重新审视这场争议：

到底是创意本身有问题，还是“水土不服”？

一颗蛋，两种命

尊重的边界到底在哪？

在我看来，米兰的蛋是“游戏”，北京的蛋是“展品”，或许才是争议的核心。

在米兰，模特们虽然也在透明空间里，但她们是整个寻宝游戏的一部分，可以和路人互动、比手势、玩自拍。

她们是有“身份”的参与者，不是被动的陈列品。

而三里屯的版本，模特更像是被“放置”在那里，互动有限，参与感弱，给人的观感自然不同。

图源：小红书

说白了，同样的形式，不同的“叙事”，带给人的感受天差地别。

这就引出了一个更深层的问题：营销创意的“尊重边界”，到底该怎么划？

有人认为，模样站着把钱赚了，有什么问题？

但反对者会说，把活人当展品供人围观，哪怕给再多钱，也是对人的物化。

这两种观点，其实对应着两种不同的价值判断：一种看重“契约自由”，一种在意“社会观感”。

那么，品牌应该怎么做？是“入乡随俗”，还是“大胆革新”？

答案可能不是非此即彼。

营销创意要想“入乡随俗”，不是要放弃自己的风格，而是要在保持内核的同时，理解当地人的情感阈值。

就像有的商圈做马年营销，用“马上有钱”“马力全开”这些谐音梗，大家都能接受；

但“您踏马来了”这种标语，就踩了红线。

图源：小红书

分寸感这东西，差之毫厘，失之千里。

当然，也不是说所有营销都要“求稳”。

大胆革新有时候确实能制造惊喜，前提是你得想清楚：

这个“大胆”是为了博眼球，还是真的在创造价值？是让消费者觉得“有意思”，还是让他们觉得“有毛病”？

品牌“争议学”

被骂好过被忘

事实上，三里屯的“活人蛋”并不是DIESEL第一次在中国街头引发争议。

早在2022年秋冬，它就在上海淮海路干过一票大的。

那年秋天，一个7米高的巨型艺术装置，像一只巨大的“毛虫怪物”，妖娆地趴在TX淮海门口。

它通体覆盖着仿皮草材质，造型圆润又扭曲，说不上是生物还是物体，反正怎么看怎么不像“正常审美”的产物。

不少路人经过时被吓一跳，有人吐槽“这是什么东西，大半夜看到要做噩梦”，也有人觉得挺有意思，专门跑去打卡拍照。

那个“丑东西”在网上引发了一轮热议，和今天的“活人蛋”如出一辙。

这恰恰是 Diesel 的套路 ——靠争议造流量，用出格博记忆。

要知道，Diesel 本就靠 “反精致” 起家，80 年代主打耐磨工装牛仔，带着满满的粗粝工业感，一度成为潮流圈的牛仔顶流。

后来受快时尚和休闲风冲击，品牌陷入低谷，直到2019年 Glenn Martens 出任创意总监，才靠解构设计重回大众视野。

图源：小红书

如今的 Diesel，标志性 D 字 Logo、夸张廓形、做旧水洗，主打一个 “有个性”，不追求规规矩矩的美，哪怕显得怪、显得出格，也要让人一眼记住。

这种设计理念延伸到营销，就成了一次次“挑衅式” 操作。

注意力经济时代，被记住远比被喜欢重要，骂声也好、好评也罢，只要有讨论度，就有曝光量，就能让这个曾经落寞的牛仔品牌，持续留在年轻人的话题里。

说白了，Diesel 大概率早就预判到这波争议，甚至这就是它想要的效果。

最后，回到那个灵魂拷问：当活人道具4000一天，你干不干？

说实话，这个问题问出来，就已经把很多人从“道德审判”的位置上拉了下来。

因为当你开始计算“值不值”的时候，就意味着你已经承认了，这件事是有“价码”的。

Diesel这波操作，无论你喜不喜欢，它都成功引发了讨论，赚足了眼球。从传播的角度看，它赢了。

但从品牌形象的角度看，这场争议到底是加分还是减分，恐怕要等热度退去才能看清。

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