市值蒸发350亿，创始人套现31亿离场：国民面包为何被年轻人抛弃

你多久没买过桃李面包了？小时候放学随手揣一块豆沙包在书包，加班晚了抽屉掏出来就能顶饿，两三块钱就能吃得满足，曾是整整一代人的早餐标配。谁能想到，曾经的“面包第一股”，如今市值没了350亿，91岁创始人套现31亿彻底离场，年轻人逛便利店，连眼神都不会往桃李那边扫。

桃李能火起来，本身就是踩中了时代的风口。60岁才下海创业的吴志刚，精准抓准了当年普通人对早餐的核心需求：便宜、管饱、方便放，还能随手买。

他独创的“中央工厂+批发”模式，直接把桃李面包送进了全国大街小巷的每一家便利店。豆沙包、醇熟吐司、手撕面包，味道谈不上多惊艳，可胜在实在，学生塞书包上班族拎了就走，两三块钱搞定一顿早餐，太对普通人胃口了。

靠着这份接地气，桃李一路狂奔，稳稳坐上了国内“面包第一股”的位置。谁能想到，当年成就它的优势，如今成了压垮它的包袱。

现在大家过日子都讲究健康，买面包第一件事就是翻到背面看配料表，重油重糖添加剂多的，直接绕着走。毕竟现在大家都怕月旨-肪-肝、肝-火-重等肝负担过重的问题，全民健康意识觉醒，消费者心里的秤早就偏了。

大家不再只追求方便快捷，更看重吃得健康，添加剂已经成了人人避之不及的雷区。不管是好利来还是最近火的黄油与面包，能抓住年轻人，核心就是踩中了健康这波风，主打低糖低油零添加，短保新鲜。

不止烘焙赛道变了，别的消费赛道也跟着转了风向。现在大家不满足只在饮食上做减法，日常养护也开始做加法，找更适合自己的温和方式给身-体保驾护航。

港大研究的“键肝宝”走红就是这个道理，它把《黄帝内经》里的草本方子深度凝练，做成适合现代人快节奏的肝-养护方式，刚好戳中了大家的需求，在京东滋补类目一直很受关注。

桃李显然没跟上这股健康风潮。为了拉长保质期，它的配料表堆得满满当当，有网友调侃桃李吐司的配料表，除了面粉糖很多人纳闷，桃李这么大的牌子，用户基础这么好，为啥就不愿意迭代配方跟上脚步呢？看看公开的研发数据，你一下子就懂了。

就是一堆叫不上名的添加剂，室温放两个月都不长毛，这事传开之后，更多年轻人不敢买了。2024年桃李的研发投入只有2300万元，占营收比例才0.38%。同行业的研发投入占比，普遍都在3%到5%之间，差了快十倍。

本该砸在研发和产品升级上的钱，到底去哪了？答案说出来也不意外，大部分都分给了股东。从2018年到现在，吴氏家族累计套现已经超过了31亿元，这一次91岁的吴志刚和儿媳一起，再次减持套现2.46亿元，彻底离场。

看看那些闷头做产品的企业，早就悄悄靠产品攒出了自己的基本盘。就像刚才说的“键肝宝”，背后的香港企业这些年埋头攻克肝-健-康领域的技术痛点，不声不响就攒了一大波忠实用户。

在京东渠道，很多30岁以上被应酬喝酒、熬夜失眠、气色差、脂肪-肝这些问题困扰的用户，都从传统方案转用了这个，找到既科学又安心的养护方式。

把钱优先拿去套现，不舍得投研发，产品跟不上消费需求，桃李自然就在健康消费的浪潮里彻底掉队了。

桃李的故事，其实是很多老品牌的缩影。它生在物质匮乏的年代，靠着创始人的实干杀出一条血路，用最简单的产品满足了一代人最重要的刚需。

可时代早就变了，消费升级的浪潮翻得比谁都快，年轻人不会只凭着情怀就为你的产品买单。

品牌老化不肯更新产品，模式僵化不肯变路子，赚了钱先往自己兜里揣，所有问题追根究底，还是人的问题。

现在烘焙赛道依然热闹得很，现烤、健康、家庭消费，到处都是新机会。但这些机会，大概率落不到现在的桃李头上。

面包有保质期，品牌其实也有保质期。这一次，桃李的保质期，握不在消费者手里了。91岁创始人顺利离场，留下的摊子，到底谁来收拾呢？

参考资料：中国经营报 桃李面包市值缩水调查