梳妆台の次元壁破裂！二次元“顶流”轮流来上班

为庆祝梵高博物馆成立50周年，2023年梵高博物馆与宝可梦曾联名打造限定展「Pokémon Adventure」

2018年，完美日记与《中国国家地理》推出“动物眼影盘”，那是国货美妆第一次通过“文化叙事”实现大众破圈。彼时，中国美妆市场正处在一个“内容觉醒期”：消费者开始追求产品背后的美学与知识。2025年，与《哪吒2》的合作，完美日记已经可以很顺利地借用权威符号来建立信任。这其中，“情绪连接”成为新流量逻辑。二次元IP提供的，正是最高效的情绪语言系统：角色设定、色彩情绪、视觉符号、故事语境 —— 都能快速被传播、被共情。

Perfect Diary完美日记 x 电影《哪吒之魔童闹海》联名系列

过去十年，“二次元”从宅文化的标签，逐渐演变为主流文化的符号体系。动漫、游戏、虚拟偶像早已不再局限于屏幕，而成为年轻人自我表达的重要语言。而当美妆品牌开始与之联动，这不只是一次营销投机，而是一场关于认同与情感消费的社会转向。

而对于同样正处在“内容觉醒期”，且真切渴望把文化红利转化为销量的其他国货品牌而言，也正在参与一种文化攀附运动。花西子×《白蛇缘起》、酵色×《猫眼三姐妹》、小奥汀×《欲望之花》……这些案例背后，隐藏的是品牌逻辑的彻底改变 —— 它们不再售卖产品，而是在售卖幻想、情绪与身份归属。

Little Ondine小奥汀 x 伊藤润二狂热“欲望之花”联名系列

其实二次元不只是一场东方独有的文化狂欢，而是全球注意力经济中最有效的情感中介。美妆品在这里被重新定义：它不只是提升外貌的工具，而是个体在虚拟与现实之间构建“自我叙事”的媒介。当唇釉与角色绑定、色号附带故事、包装成为收藏，“购买”这一行为本身也被赋予了仪式感。Z世代的消费行动，已经超越了物质层面，他们通过消费完成自我身份的编码。正如社会学者让·鲍德里亚所说：“当商品不再被用来使用，而是被用来符号化生活方式，它就成为了社会语言的一部分。”

Lush岚舒 x 小羊肖恩限定联名系列

“产品从功能性物品跃升为二次元幻想与三次元自我的‘实体化道具’” —— 这句话，几乎概括了当前美妆市场的文化变革。传统意义上，化妆品解决的是功能需求。而当二次元文化渗入后，产品成为一种“世界观的道具”，帮助消费者完成“我是谁”的虚拟叙事。

Lush岚舒 x Sanrio联名限量版Hello Kitty and Friends系列

这是一种“角色化消费”：买口红，不只是为了变美，而是为了“成为”那个角色；选色号，不是根据肤色，而是根据“我想扮演谁”；包装、名字、限定联名，构成了消费者的“角色入场券”。这也是“虚拟身份经济”的外延。Z世代在现实生活中面临巨大的压力 —— 房价、职场、社交焦虑 —— 而二次元提供了一个可控的情感空间，一个他们可以定义自己规则的“平行世界”。美妆的“角色化”让幻想得以具象化，让虚拟的自我“落地成形”。因此，产品的价值不再来自配方或科技，而来自它在“情感叙事”中的位置。它成为人们在现实与幻想之间切换的开关。

PinkBear皮可熊 x 黄油小熊联名款

Z世代的消费密码，核心是“为爱发电”。这不是一句空话，而是一种社会心理学现象。他们愿意为虚拟角色、偶像或故事付费，因为那是他们在原子化社会中重建连接的方式。“为爱发电”的背后，是情感投射与身份建构。在社交媒体高度碎片化的当下，人们的身份越来越依赖符号化表达 —— 头像、口号、收藏、穿搭、妆容。消费，成为他们确认自我、被他人识别的媒介。在这种逻辑下，联名美妆的成功并非偶然。它让消费者能以具体物件的方式“拥有情感”，并以此表达归属感。

Takashi Murakami村上隆 x Doraemon哆啦A梦

这也是为什么“限定”“联名”“抽签”等策略屡试不爽 —— 它们激活的不是理性判断，而是情感绑定。正如心理学所指出的那样：人类的购买决策，80%基于情绪。Z世代不是不理性，而是在情绪中寻找理性：他们知道自己在买幻想，却乐于为此付费。

任何情感叙事，当被体系化复制后，都会逐渐失去魔力。二次元×美妆的风潮，正在经历从“稀缺”到“泛滥”的临界点。早期的合作让消费者惊叹，而当所有品牌都在“角色化联名”时，这种新鲜感必然递减。情感共鸣被过度模板化，“限量版”也难再限量。然而，短期内，这股风潮仍会延续 —— 它顺应了年轻人逃离现实、寻找自我叙事的心理需求。但长期来看，联名将从“卖点”变成“起点”：它不再是品牌差异化的武器，而是与年轻人沟通的最低门槛。

Daniel Arsham丹尼尔·阿尔轩 x Pokémon宝可梦

Labubu的全球风靡，正是这种现象的极致体现。它象征着一种被广泛共鸣的“孤独情绪”：可爱、丧、叛逆 —— 消费者买的不是玩偶，而是一个能承载内心情绪的具象体。这种“幻想物实体化”的模式与美妆联动如出一辙 —— 当现实令人焦虑，人们需要一个可以投射幻想的物件。但当“共鸣”成为产业标准后，所有品牌都在用“梦”作为营销语言，消费者的注意力阈值被抬高，幻想也失去了稀缺性，原本的幻想经济进入通货膨胀阶段，整个产业审美的“低成本复制化”，它让幻想不再珍贵，让文化不再独特，让品牌逐渐失语。

PinkBear皮可熊Chiikawa授权系列

二次元的红利期正在结束，但二次元风潮不会消失，它将从猎奇的表层，转向更深层的文化机制 —— 成为年轻人理解世界、表达自我、对抗压力的一种“情感语法”。未来的美妆，不该只是“借势文化”，而要学会“造势文化”。在美妆品牌不断地把品牌人格外包给幻想世界的同时，应该清醒认识到，二次元不是拐杖，而是镜子 —— 它让品牌照见年轻一代真正的情感渴求，并在此基础上建立真实共鸣的品牌文化。

撰文Hanako

编辑李贝妮

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