知酷文旅王薪宇：兴趣旅游重塑文旅新业态

3月19日，中国游艺机游乐园协会（CAAPA）主办的第43届2026中国（北京）国际游乐设施设备博览会及2026北京国际旅游休闲娱乐产业博览会在北京开幕。知酷文旅创始合伙人、研究院院长王薪宇受邀参加分论坛“文旅新场景新业态论坛”，并发表主题演讲。以下为演讲内容（经整理）：

各位嘉宾上午好！很高兴受游协的邀请，跟大家分享我对兴趣旅游的一些思考。

国际兴趣旅游案例

首先，举两个兴趣旅游的例子。第一个是印度的瑞诗凯诗，这是印度北部、喜马拉雅山南麓的一个乡镇，只有10万居民，却是世界的瑜伽中心，每年举办世界瑜伽大会，有700多个瑜伽馆、瑜伽培训中心，每年吸引8-15万国际游客来小镇体验瑜伽文化。

瑜伽是许多人喜欢的一个运动，做瑜伽不需要特别的场地，一张垫子就能做，为什么这些人还要来瑞诗凯诗来做瑜伽？

一方面瑞诗凯诗是瑜伽的发源地之一，曾经有许多苦行僧、修行者在这里修炼；另一方面，1967年披头士乐队曾在这里修行冥想，创作音乐专辑。披头士乐队把这里的瑜伽、冥想推广到全世界，披头士不仅影响了他的乐迷，还影响了后续许多音乐人也来这里创作。于是一批又一批的乐迷、瑜伽爱好者都把这里当成朝圣地。此外，这里的瑜伽培训中心也培养了很多瑜伽教练，很多开瑜伽馆的人，都以拿到这里的培训证书为荣。

来瑞诗凯诗的游客和拜访印度其他旅游城市的游客不一样，在其他地方，游客停留一两天，在瑞诗凯诗，游客平均停留15-20天，并且这批游客的粘性很高，今年来，明年可能还来。这是一般的旅游观光、休闲度假所不能比的。印度政府也因势利导，推出了瑜伽签证，方便来此进行瑜伽体验和瑜伽培训的国际游客。

第二个例子是美国俄亥俄州的国际观鸟周。每年俄亥俄州西北部伊利湖沿岸都会有季节性的鸟类迁徙和停留，吸引不少鸟类爱好者来拍照。

2010年，当地将原本零散的、自发的观鸟活动组织起来，推出国际观鸟周。当地修建观鸟栈道、自然中心等基础设施，提供向导服务，举办鸟类科普和自然讲座，提供各类观鸟设备的展陈和售卖，还有摄影展、美食节、社交晚会等各种活动。把一个简单的观鸟，变成了完整的鸟类观赏产业链。为期10天的观鸟周，吸引了超过9万游客，创造直接经济收入超5000万美元。

俄亥俄州伊利湖莫米湾公园观鸟塔

国际观鸟周也拯救了伊利湖沿岸市镇的经济，原本凋零、走向没落的农业小镇、林业小镇迎来了复兴，许多居民都搞起家庭旅馆、餐馆，当地一些年轻人转行鸟类向导和生态旅游公司。目前，美国有9600万观鸟爱好者，约占美国人口的30%。观鸟原本是老年人、摄影爱好者的兴趣，现在已经逐步渗透到全年龄层，爱好者基数越来越大。

以上是国际上两个兴趣旅游的案例，那中国是什么情况？

国内兴趣旅游现状

中国的兴趣旅游呈现出四个特征。文旅市场最大的增量，兴趣和主题化正在改造文旅行业，长尾市场机遇众多，部分赛道有潜力成为大市场。

为什么兴趣旅游是文旅市场的最大增量？旅游业从过去的观光，到休闲度假，是一次递进，休闲度假的体验更多、更个性化。但休闲度假也存在同质化和审美疲劳的问题，许多地方的休闲街区、文旅步行街、打卡地标，体验都差不多，度假业态比如民宿、度假村、露营地也存在缺内容的问题。兴趣，是基于游客的个人特质和生活方式，具有高粘性的特征，它可以成为伴随一生的个人标签。

需要强调，观光旅游、休闲度假和兴趣旅游三者不会相互替代，而是融合、共生和递进。只是，未来文旅市场的增量主要在兴趣旅游。

我把兴趣旅游分为广义和狭义两部分，为什么要这么分呢？因为兴趣本身也在发生变化，一些过去的兴趣，如今正成为全民的生活方式，比如自驾游、国潮打卡。广义兴趣旅游更强调游客感兴趣的事物，比如演唱会、体育赛事、乡村旅游、博物馆、动物园等，这些的群众基础很广泛。因为它们的参与门槛低，不需要特别的技能培养和学习曲线，它们更强调体验感，属于主题化的旅游行为。

南京红山森林动物园豹猫

狭义的兴趣旅游指滑雪、潜水、长距离徒步、溯溪、攀岩、高尔夫、观星旅游等。这类兴趣属于特长和技能性质，需要一定的学习入门，与个人特质、个人标签深度绑定，并且这类活动有圈子化的属性，经常是一个圈子的成员一起学习、一起体验、一起开展活动。

狭义的兴趣旅游是当前文旅行业创新最活跃的领域，也是市场潜力最大的领域。我把狭义兴趣旅游分了几类：巡礼型、技能型、研学型、公益型。

巡礼型，为某种文化、某项爱好或某个偶像进行“朝圣”，比如上面提到的印度瑜伽中心瑞诗凯诗，就是针对瑜伽文化、披头士乐队的朝圣。还有美国著名的火人节，也是针对嬉皮士文化的朝圣。

技能型，滑雪、潜水、滑翔伞、高尔夫等，这些技艺越来越多的和旅游结合。比如，过去滑雪爱好者可能只在城市周边的普通雪场学习和体验滑雪，随着他的技能提高，和他对滑雪的兴趣越来越高，他可能去新疆、长白山乃至瑞士、法国去体验滑雪。

研学型，现在许多学生的特长比如钢琴、小提琴、绘画等，有很多赛事活动、国际交流。一些成人的技艺，比如烹饪，也有法国蓝带烹饪学院在世界各地开办短期培训班、厨艺大赛等，一些专业或半专业的美食爱好者参加这些活动既增长了技艺，还可获得一定的专业背书。

公益型，这在欧美国家非常普遍，欧美国家有志愿者文化，许多社会评价、入学入职都要参考其公益履历。许多公益活动也和旅游相结合，比如法国的古城堡修复志愿者活动，自然保护区的生态监测和野生动物救助活动，东南亚贫困地区支教活动、村落文化保护等。

这些狭义兴趣旅游具有高客单价、高消费粘性的特点，并且多元化，一些细分领域有潜力成为下一个“文旅爆发股”。比如，上面提到印度瑞诗凯诗，游客在当地停留15-20天，花费远高于常规景点打卡游，这些游客30%是复购游客，今年来，明年可能还来。并且，游客来不单是消费行为，还可以是一种投资行为，比如西方游客想开瑜伽馆，想做瑜伽教练，就来这里培训，提高自己的瑜伽教学水平，这是一种职业投资，所以他们来这里不吝重金。

兴趣旅游对文旅行业有哪些影响呢？

兴趣旅游已全面融入文旅

广义的兴趣旅游已经全面融入了文旅，使文旅业态、文旅活动呈现出鲜明的主题性和特色化，具备一定的生活方式属性。许多游客对冰雪主题感兴趣，就带动了哈尔滨、长白山乃至漠河等多个冰雪主题目的地。游客对国潮换装感兴趣，就带动了一众国潮古风景区的爆发式增长，比如杭州的灵隐寺，此前是西湖景区的附庸，吸引的是上香游客和西湖景区溢出的游客。2025年，灵隐寺客流量1049万人次，是2018年、2019年的两倍，这多出来的游客主要是国潮换装、古风打卡带来的年轻客群。

还有，露营、自驾已经成为游客的生活方式，跟着演唱会、体育赛事去异地成为常规消费。过去都是小众的文旅业态，现在已经成为文旅主流，这就是广义兴趣旅游全面融入文旅。

相比广义兴趣旅游，狭义兴趣旅游的市场还在培育中，但也展现出强大的文旅重塑能力。狭义兴趣旅游的潜力更大、发展更快，长尾效应更明显。比如，这几年户外运动、休闲运动的热潮已经兴起，长距离徒步、登山越野、溯溪、攀岩、舢板等各种运动进入大众视野，为许多此前小众的旅游目的地注入活力，许多景区也在围绕这些运动项目进行改造。2023年5月，重庆的金刀峡开放了面向大众的溪降体验线，2公里的线路，配专业教练、全套装备，面向普通游客。项目开放后，迅速成为重庆周边夏季文旅顶流。

金刀峡溪降

观星旅游方面，国内目前有8个被国际认证的暗夜保护区，这里严控灯光的使用，让游客体会到最干净、最清朗的星空。暗夜保护区此前分布在西藏、青海等区域，这几年在大城市周边也有了，比如深圳的西涌，建设了深圳天文台，为了和观星结合，发布了《暗夜社区光环境规范》，重点治理光污染，定期发布观星指数，为观星爱好者提供气象参考。这种在大城市周边的暗夜社区，就是培育观星旅游文化最好的方式。

西涌社区的暗夜星空

最后，对比一下中国和欧美目前兴趣旅游的发展方向。中国的兴趣旅游处于初期阶段，大众更喜欢一些体验感强、有运动属性、时尚感强的项目，比如滑雪、潜水、溯溪、攀岩、舢板等，这些项目很容易出片，可以作为社交货币在小红书、抖音等平台分享，体验很刺激，特别吸引年轻客群。

相比较而言，欧美客群虽然也有很多喜欢这些运动类、体验感强的项目，但他们的兴趣旅游更注重个人特质的培养，对内在心灵的探索，比如瑜伽、冥想、圣地巡礼、成人研学以及公益活动。欧美客群更注重通过兴趣爱好发现自己、寻求内心的满足和充实。欧美也有完善的配置制度，鼓励成人研学、公益理念等兴趣，比如各类志愿者认证、徽章。社会也普遍认可兴趣活动中，锻炼了参与者的社交能力、组织力、协调配合力和人格特质，这些都是入学和入职中重要的参考要素。

今天的分享就到这里，感谢大家聆听！

作者｜王薪宇

编辑｜小知知

图片来源｜摄图网、社交媒体等