阿里入局潮玩，目标直指泡泡玛特、名创优品

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 曹晓晴

图片来源 · 王力拍摄

潮玩市场的新故事，这一次阿里再度下场。

近段时间，阿里旗下首家线下潮玩店「好运连得LUCKY LOOP」（以下简称：好运连得）全国首店落地THE BOX朝外年轻力中心，引起了不少关注度。这家店由大麦娱乐亲自操盘、阿里系全资控股的第一家线下潮玩店。

诸多媒体和玩家迅速给这家店贴上了“阿里版泡泡玛特”的标签。但当我们走进这家店，对比了其产品组合和当下的潮玩市场格局，发现这家看上去很美的“集合店”，却缺乏核心竞争力。它的出现，更像是阿里看到泡泡玛特、名创优品的市值后，对自己文娱IP衍生品变现能力焦虑的一次“补课”。

01.

好运连得=泡泡玛特+名创优品？

先从落位来看，这家店开在THE BOX朝外年轻力中心北门下沉广场，在落位楼层和外立面展示来看，该店与同场MINISO LAND北京壹号店形成鲜明对比。

再从门店布局和产品组合来看，好运连得像是“泡泡玛特+名创优品”的混合体。

根据品牌官方描述，这家店并非单一IP门店，而是一家综合性潮玩集合店。店内，既有市面上热度较高的TNT的“Zoraa”、奇梦岛的“Wakuku”等热门IP，也有像“Fuggler”这样的海外潮玩IP，覆盖了盲盒、手办、文创周边等多种品类；以及，阿里即将推出的三个自有潮玩IP——Nooobit、Penny和Hoya。

然而，这种“大而全”的组合，却暴露了好运连得缺失品牌的核心竞争力。

首先，诸多媒体贴上的“阿里版泡泡玛特”尚未戴稳，其自有IP未破圈。对比泡泡玛特，其核心优势是拥有经过市场验证的IP矩阵，具备工业化造“星”能力：从MOLLY到SKULLPANDA，再到LABUBU和星星人。反观阿里的Nooobit、Penny和Hoya，目前仅作为样品或展示品出现，在社交平台上声量极低，尚不具备独立引流的能力。

其次，引入的外部IP缺乏独家性。作为一个集合店，“好运连得”售卖的TNT、Wakuku等IP，在名创优品旗下的TOP TOY、晨光旗下的九木杂物社，以及酷乐潮玩、The Green Party等连锁集合店中同样可见。

在这些竞品面前，“好运连得”不仅没有货源优势，更没有渠道优势。据品牌官方数据显示，截至2025年6月30日，名创优品全球门店总数为7612家；截至2025年6月30日，泡泡玛特在全球18个国家运营的线下门店数量为571家。

对于一个仅有一家门店的新玩家而言，这场渠道战争尚未开打，胜负已分；而对于购买IP周边的粉丝来说，这家店目前只是提供了“可有可无”的一个新选项。

更关键的是，目前这家店尚未展现出“线上引流-线下转化-IP反哺”的闭环能力。虽然阿里拥有阿里鱼这一国内最大的IP代理平台（2025年零售额达41亿美元），且大麦拥有强大的文娱背景，但在C端零售层面，它更像是阿里看到泡泡玛特近600亿港元市值（截至2026年1月回购潮后）后的焦虑性“补课”，用B端（IP授权）的思维去做C端（零售）的生意。

02.

好运连得更像是

解决阿里自己的问题

如果跳出潮玩赛道的竞争，从阿里内部的战略视角来看，“好运连得”的出现，更多是为了“对内交代”和“对B端展示”，而不是面向消费者解决问题。

据了解，阿里做潮玩并非首次试水。在此之前，阿里曾推出以影视综IP为核心的潮玩品牌 “锦鲤拿趣（KURO）”，依托《甄嬛传》《少年歌行》《觉醒年代》《偷偷藏不住》《这！就是街舞》系列等影视剧、综艺大IP开发盲盒周边。但各方媒体报道，基于市场与经营因素的综合考量，大麦娱乐已于2025年6月决定关停锦鲤拿趣，原因直指其“经营不善”且收入贡献“太小”。有消息称，其2024年收入不足5亿元，即占大麦娱乐总营收比例约为7%。

这一失败的案例说明，即便拥有阿里生态的流量灌溉和顶级影视IP资源，阿里在线下依然“水土不服”。尤其，影视周边往往是“剧抛型”消费，热度来得快，去得也快，缺乏潮玩IP应有的长期情感羁绊。

而如今的好运连得，更像是换了马甲的2.0版本。

其次，阿里透露的未来将在门店联动“妙呀AI”等技术，更像是一个讲给资本市场和B端商家听的故事。毫无疑问，AI是趋势，也很吸睛，但是潮玩市场需要的是有温度的手感和共鸣，AI生成的“作品”只能是个性化定制，未必能形成连锁化。

可见，“好运连得”一个更现实的定位是：阿里的线下展厅。它的作用或许是向授权商、品牌方展示“我们阿里不仅有超过200个IP的代理资源（如三丽鸥、Chiikawa、蜡笔小新等），还有线下实体展示和销售能力”，从而更好地将IP版权卖出去。

这一判断在最新的门店布局中得到了印证。值得注意的是，好运连得在近日于上海徐汇新乐路，与本土街头潮流服饰品牌BASEMENT FG联动开了“店中店”，面积仅20余平方米，店内也醒目陈列着阿里自有IP Nooobit、Penny、Hoya的大号手办样品。

如果这个逻辑成立，那么这家店或许本就不是销售额和门店数量。它只要活着、能展示就够了。它不需要像泡泡玛特或名创优品或TOP TOY那样疯狂扩张、去抢占市场份额。

但问题在于，大麦娱乐方面对外回应称，该店“还处于前期探索与筹备阶段”。这或许意味着，阿里自己也没想清楚这家店的未来。

或许，凭借阿里的品牌效应和新店打卡效应，这家店会吸引一些年轻人前来探店拍照。但后续持续运营和扩张时，它将面临所有集合店都要回答的共同难题：为什么我要来这里买一个别处也能买到的盲盒？

如若好运连得背靠大树，还无法孵化出真正属于自己的“Labubu”或“星星人”，无法建立起独家的消费理由，那么在这场千亿潮玩大战中，好运连得恐怕只能一直做个“重在参与”的陪跑者。

好运连得要证明的，不是阿里有没有钱做潮玩，而是阿里懂不懂怎么做潮玩。

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