小时候喝的高乐高，空瓶子都已经卖到五百块了

你的情怀感动，早已被人在暗中标好了价格。

即使是在十多年之后的今天，再将一个红色圆盖金黄色柱体的塑料罐放在你眼前，撕掉原有的包装标签，大多数人还是一眼就能唤醒记忆中封存已久的名字：高乐高。

这是每一位九零后的共同记忆。小时候它总是出现在电视广告里，插播在动画片中间：几个背着书包的孩子蹦蹦跳跳地回到家，美滋滋地喝上一杯冰镇巧克力味高乐高，再用舌头舔一舔沾满巧克力酱的嘴角，露出心满意足的表情，最终还总是少不了喊出那句，在记忆中仍然带有声音的口号：

“高乐高，棒极啦！“

在十多年前我们这些孩子的眼里，高乐高总是富裕家庭才能喝到的高级饮品。1999年中国城镇居民人均可支配收入只有5854元，一罐500毫升的高乐高的售价约在二十多元，足以让不少家庭望而却步。如果有幸喝上了一次，那必然会成为多年以后都能回忆起每一个细节的美妙时刻。

那几年里你几乎能在一切地方看到高乐高，在商场的海报上，在小伙伴的口中，甚至是在每天都会看的电视剧里。每当放学打开电视机，《家有儿女》里自称不富裕的刘星家庭却总能让孩子们在放学回家时欢天喜地喝上一杯高乐高，让年幼的我们第一次感受到片头唱的那句“你的童年我的童年好像都一样”并不是那么写实。

十多年后，高乐高从超市货架上悄悄消失，但在一些二手网站上你仍然能找到他们的影子。那个曾经买不起的固体饮料，正在以难以理解的价格挂在拍卖网站上，不过这次，它只是一个普通的，拥有十多年历史的，空饮料罐。

昨日的高乐高

正如高乐高在中国一度以“健康营养”的口号来打开市场，最早在西班牙诞生的高乐高，也是是以“高能量”、“高营养”的标签为人们悉知的。

彼时的西班牙刚刚结束二战，正处于战后经济复苏时期，人民物资匮乏，急需高能量食物，高乐高因此在1946年诞生于西班牙的巴塞罗那。高乐高在西班牙语里叫做Cola Cao，主要成分是可可粉和蔗糖，属于含糖巧克力饮料，加上牛奶冲泡的可可饮品十分符合欧洲人的饮食习惯，很快就成为西班牙大人小孩都爱喝的标准早餐。

除了饮料，高乐高在西班牙更是一种文化象征

从现在人们对食物的标准来看，它似乎并没有那么健康，但牛奶加可可粉的含糖饮料经典组合放在千禧年前后的中国，完全称得上是吸引孩子的秘密武器。在1990年打入国内市场后，Cola Cao给自己取名为“高乐高”，意为“喝了就能长高”，广告里高乐高特意找来了当时在奥运会上表现出色的体操运动员来做代言，一边四处投资赞助体育运动比赛，处处将自己与健康成长的主题挂钩。

其效果就是，不少人在回忆起高乐高的时候，它很少会被认定为是“饮料”，更像是一种保健饮品，更有甚者还将其当作长高秘方。即使你现在打开一些搜索软件输入高乐高，仍然能看到一长串关于“高乐高是不是真的能长高”的提问，足以证明广告力量的强大。

高乐高确实没少在推广上下功夫。作为一款舶来品，高乐高一度使用外国广告中文配音的译制片形式投放，片中是对不上口型的外国孩子和看不懂的外文包装，直到最后才让写着“高乐高”的产品缓缓亮相，使得它“看起来就不便宜”的印象深入人心。

为了让孩子们能主动对高乐高感兴趣，他们还推出了一些列高乐高的卡通虚拟形象。这些身姿怪异的形象被称为“乐癫一族”，常常会蹦跶在高乐高的广告里，设定上乐癫一族是来自外星的生物，代表着不同的口味和营养元素，因为高乐高能让人充满能量而选择来到地球。

图中红色外套的棕色怪物名叫“大力可”，代表着高乐高中可可的成分，设定里他成熟稳重，力大无穷。戴黄色墨镜的蓝色怪物叫做“大头锌”，指高乐高中含有锌的成分，喝完会变得头大更聪明，所有角色都有一个共同的特征——爱喝高乐高。

他们也总是会出现在高乐高的包装上

回头看来，当年选择把成分表拟人化或许确实是个不错的尝试。孩子们大多都记不住他们叫什么名字，也不知道钙铁锌硒有什么作用，但在他们记忆深处的高乐高广告里，总有这么一个猎奇怪物会在你打开高乐高盒子的时候蹦出来，抢走你的饮料一饮而尽，很难说有没有留下什么阴影。

甚至还会抓起孩子的双脚把人倒吊起来

但高乐高做出的一切营销策略里，最成功的还是最朴实的伎俩——送小玩具。高乐高在售卖时，常常会搭配上电动搅拌棒或者随身塑料杯这类赠品，再用高乐高的风格加以包装，命名为“搅拌高”和“摇摇高”。

在当时，这类品牌加成又自带电动马达的小玩具几乎是孩子们眼中最火爆的明星产品，高乐高随时能买到，赠品却不会时常有，于是这些玩具的价值在很长一段时间内甚至超过了高乐高本身。最能证明这一点的是，免费附赠的摇摇高，如今在二手市场的身价已经比空瓶高乐高更胜一筹了。

那是高乐高在国内最辉煌的几年，家家户户都对高乐高的大名耳熟能详，它常年占据着超市货架的黄金位置，似乎永远立于不败之地。

今日的高乐高

对于曾经被高乐高陪伴长大的孩子来说，很难想起来高乐高是怎样从生活里消失的。只记得自己年纪更大一些的时候，身边有趣的东西更多了，电动搅拌棒、摇摇随身杯、巧克力饮料好像都不再有吸引力了。

高乐高的衰败也同样出现在它的原产地西班牙。半个世纪前，高乐高之歌是西班牙最脍炙人口的歌曲之一，大人小孩都能会唱这首高乐高的同名歌曲：“高乐高是你理想的早餐和午点。喝了它，自行车运动员成为公路上的主宰者……”。在西班牙的商店里仍然罗列着成排的高乐高，但早已没什么人会唱这首歌了。

属于高乐高的时代并未持续太久。

就在固体可可饮料大获成功之际，高乐高也没忘记乘胜追击。为了开拓中国市场，他先是将只有巧克力口味的固体饮料，拓增出了草莓橙子等多种水果口味，随后又进军了零食领域。其中最有名的食物就是巧克力卷卷心，一种高热量的巧克力口味蛋糕，也是继可可饮料之后最成功的产品。

现在你仍然能在市场上买到它

但需要冲泡的新口味固体饮料却反响平平，并没有如预期那样再次得到市场的认可。如今回忆起它的网友们，大多都毫不留情地给出了负面的评价。

高乐高失败的并不只有新口味饮料，在后来的零食矩阵里，高乐高一口气推出了大量巧克力口味的食物高乐高脆力棒（一种巧克力棒）、高乐高脆咔咔（也是一种巧克力棒）、高乐高麦巧客（又是一种燕麦巧克力棒）等产品，他们中的大多数你可能根本都没曾听说，我也是在查阅高乐高官网时才知道，他们曾经推出过这么多五花八门的新品。

同样是在这个官网上招聘信息这一栏里，一份对于操作工的职位描述截止日期停留在2009年，似乎为高乐高究竟是从是什么时候开始从市场上消失提供了答案。

但高乐高消失在消费者视线里的时间或许还更早一些。早在千禧年前高乐高风靡之时，一些知名饮料品牌就已经开始冒头了。1999年的饮料工业第一次评比获奖名单里，娃哈哈、健力宝、汇源、露露这些耳熟能详的品牌已经榜上有名。更别提2000年后，我们的饮品消费中充斥着可口可乐、雀巢和康师傅等等品牌的名字。

时至今日再把这些名字和高乐高放在一起，似乎充满了时代的落差。

市场上的高乐高

高乐高其实从未真正意义上退出市场，今天你仍然能在一些小超市里，网络旗舰店上买到它。它还是二十多年前的价格，三十多元就能买到一罐，也还是熟悉亲切的味道，足以让前来怀旧的用户得到满足。

它也在二手市场上受到欢迎。正如文章开头所说的那样，十多年前的高乐高空瓶子会按照磨损程度的不同标价，品相不好的空瓶能买到一两百元，保存更好一些的，能挂到三五百块。而另一些更稀有的限定版，则会以更高的价格出现在市场上，似乎只要加上一个“老”字，商品的价格就能成倍增长。

真的有人会买它吗？我也抱着这样的疑问点开了这位卖家的账号。在他的商品页面上，我看到了一堆经过情怀和岁月加成之后的老物件，它们以几百倍于原来的价格放在这里售卖，等待着有缘人的垂青。即使你肉眼完全看不出价值何在，也总会被它高昂的售价迷惑，不得不怀疑起自己的判断。

“绝版老货，颜色稀缺”

当我问及是否有人会买时，卖家回复我：有人愿意收藏这个。我翻了翻他的交易记录，也确实卖出了不少匪夷所思的商品，似乎只要你足够会取标题，自己能真心实意相信它的价值，它就会像古董市场里的宝贝一样，能买个好价钱。

“老物件，老摆件”是取名的关键

先别着急惊讶或是嘲笑——在西班牙，同样的故事也依然正在上演。

一个1950年的高乐高铁罐，以540美元的价格正在售卖中

作者：哈莉葵因

本文经授权转载自游戏研究社（ID：yysaag），如需二次转载请联系原作者。欢迎转发到朋友圈。

点个“小爱心”吧