做男人的“战袍”，这个军事网站跨界男装卖了十几亿

作者 | 一沈

男装赛道不缺大牌，但 2025 年双11，一个从军事网站里长出来的品牌，冲进了抖音趋势男装 TOP9——排在它前面的是真维斯、利郎，后面是波司登[1] 。

这个品牌叫「龙牙」。

它的母公司铁血科技，2001 年诞生于清华的学生宿舍，靠军事小说起家，数度濒临倒闭。龙牙的增势迅猛，两年就从 8 亿做到了 18 亿[2] ，在男装市场普遍疲软的当下逆势增长。

一个从军迷群里长出来的男装品牌，是怎么跨界杀出来的？复盘完我们发现，龙牙其实是男人的“战袍”，而它从“小众战术圈”杀入“大众日常穿”的过程，非常值得想破圈的品牌学习。

01

一个“天才”，和他的 17 件风衣

龙牙的故事，开始于从美国漂洋过海来的 17 件风衣。

但要搞清楚这一切是如何发生的，我们还要将时钟再往前推推。

龙牙创始人蒋磊常被媒体形容为“天才”。16 岁上清华、硕博连读、大四获百万投资，这些都是他身上的标签[3] 。

但他也有别的切面。比如内向，上学时被老师提问会脸红和结巴[4] 。再比如他出生在四川，爷爷是参加过上甘岭战役的抗美援朝老兵，蒋磊从小就对军事感兴趣，小学会将零花钱拿来买《航空知识》、《兵器知识》等杂志[5] 。

他的创业也是从这份简单的热爱开始的。

大学时，他在追更一部叫《醒狮》的军事小说，结果到了 100 章突然没了下文[3] ，这让他很着急。

那时的军事小说，经常短章少节，更新像挤牙膏。于是，他干脆照着网上搜到的个人主页制作攻略，自己做了个军事小说网站。没想到呼啦一下，一群和他一样追更的军事发烧友涌了进来，几天浏览量就超过了 400 人次[6] 。

这就是铁血科技的起点。后面用户越来越多，网站也越长越大，打出了“1 亿军迷之家”的 Solgan，也多了论坛等功能，军事剧《雪豹》《二炮手》都源自铁血，《战狼》编剧也由铁血输出[6] 。

军事发烧友们真的把这当家。当时服务器坏了，300 多名网友捐了 3 万块钱买新的，第一笔天使投资也是网友给的，一百多万[4] 。

但这毕竟不是长久之计，网站火得快，烧钱也快，铁血一直在摸索盈利模式，多次面临倒闭危机。

转折来得悄无声息。2006 年，蒋磊发现论坛里大家常讨论去哪买战术服装，比如 M65风衣——电影《第一滴血》中史泰龙就穿着一件绿色 M65。他四处写跨国邮件进货，最终透支信用卡，从美国搞到了 17 件 M65 风衣。

这个重 66 磅的包裹终于寄到时，他拆开箱子一看，衣服随便堆着，连包装都没有。他心里一颤：这样的东西，会有人买吗？

但这条路走对了，上线当天就卖了 11 件。发现了新天地的铁血网，就此在“国际倒爷”这条路上一路狂飙。2007 年电子商务销售额为 80 万元，2010 年已经涨到了 5200 万元[3]。

巨头们当然不会坐视不理。2011 年，京东也开始涉足这个领域。“只做卖货郎，早晚被干掉”，嗅到危机的蒋磊在这一年创立了自有品牌龙牙。

一家强内容基因的公司跑来做服装，龙牙在产品上可谓“一意孤行”，极有特色。其中有 2 个点特别值得聊聊：

• “堆料狂魔、细节怪兽”。
• 没有传统意义上的设计师[9]，紧抓“军迷”，不断迭代。

蒋磊是学材料的，这成了龙牙的基因。为了在面料上做到最好，龙牙会从纤维研究到纱线，从纱线研究到印染，把问题刨根问底。“如果我们想吃一个橘子，我们可能会去栽一棵橘子树，这样傻的事情可能别人学不来”，他总结到。

在材料上，龙牙把能用的顶级科技用了个遍：从Cordura、eVent 到 Polartec、Vibram，对标始祖鸟和巴塔哥尼亚[7] 。

但这还不够，龙牙还走上了自研之路，比如：

• 2018 年创立“龙牙长裤 23 尺码体系” ，突破常规制衣尺码界限；
• 2020 年推出“混纺导电丝”，并开始在全系产品普及持久性抗静电能力；
• 2021 年推出“一体成型管道布”，减少羽绒服钻绒困扰；
• 2023 年自主研发技术“龙鳞科技”问世，改善羽绒服胆布缝线处产生冷点的问题
• 2024 年连发三项自研面料——“轻爽棉”“风洞科技”“呼吸壳”。

这又跟第二点是呼应的。龙牙的早期用户，来自铁血网那群“老伙计”，他们挑剔、识货。分得清什么是真战术，什么是样子货。

龙牙产品上线前，会在社区征集反馈；用户吐槽哪里不舒服，下一代产品就改哪里。例如烈刃战术裤，2015 年问世，历经多次迭代，累计销量很早就超过了 100 万条[8] 。

蒋磊是“龙牙头号客服”，直到今日仍然保持在社交平台上高频交流，粉丝们都称他为“蒋校长”。

徐贺是一名航空货运经理，求学时是铁血论坛用户，穿龙牙多年，尺码从 XS 一直穿到了 2XL，他这样形容龙牙对他的意义：长大后明白了自己可能不会再成为自己心目中的那个英雄，但生活和工作还要继续，而龙牙陪伴他东征西战，行走江湖[9] 。

这就是龙牙和用户的关系——不只是买卖，是“老伙计”。

从这个角度来说，龙牙其实跟“三坑”（汉服、JK、洛丽塔）是神似的。“三坑”卖的从来不只是衣服，而是一张入场券——穿上汉服，你就进入了“同袍”的世界；穿上 JK，你就回到了“青春”的幻象；穿上洛丽塔，你就成了“洋娃娃”本人。

穿上龙牙，你不再是那个在通勤路上、加班深夜、接送孩子路上的普通人，你是自己生活里的英雄。这也呼应了品牌口号：男人就该穿得像个英雄。

02

一次不成功的破圈，和一次成功的破圈

但只靠“老伙计”，当然撑不起近 20 亿的盘子。

2019 年入局抖音，是龙牙走向大众的一个关键节点。

这一年，铁血缝纫机、铁血胖兵等账号相继诞生，粉丝量都突破了数百万——垂直账号能做到这个量级，靠的不是砸钱，是内容。

图源：铁血科技 2023 年年度报告

龙牙在抖音的内容策略很清晰：有军事文化融合，传递硬汉精神，也有产品科技解析，把面料、工艺、功能讲明白。

2022 年，铁血科技实现营收 6.6 亿，增长 52.96%[10]。有人[11]曾总结过 2022 年龙牙抖音的消费者画像：男性占比 95.43%，31-40 岁占比超 41%，41-50 岁占比近 27%。这是一群“上有老下有小、还在心里藏着英雄梦”的中年男人。

但变大不等于增长。

2023 年上半年，公司累计完成销售收入 3.68 亿元，同比增长 36.82%，净利润却由盈转亏[12]。财报解释了两点原因：研发、供应链、销售团队扩编，薪酬大涨 57.34%，以及推广费暴涨 113.92%。

很有意思的是，蒋磊在接受采访时[2] 也曾回忆，有一段时间，龙牙为了破圈，产品设计调整，“越来越不战术”、“越来越像海澜之家”的评价不绝于耳，虽然规模在增加，但利润可能在减少。

这其实是许多小众人群品牌都会面临的难题——如何平衡 CORE 和 MORE，也就是核心和大众。

什么是核心？龙牙的核心是战术基因——那群“老伙计”认可的“堆料狂魔、细节怪兽”，是 23 尺码体系、218 块裁片的特战夹克。

什么是大众？大众是更广泛的人群——那些可能不是军迷，但同样向往“做个英雄”的男人。

当一个人群品牌试图放弃核心去迎合大众，结果往往是两头都不靠。更合适的路径是先夯实核心，再用核心吸引大众。具体来说，有两点非常关键：立得住、接得上。

什么意思呢？

第一，在核心圈子里扎根深、立得住。

比如龙牙发现，与其去找女性等新人群，自己在泛军迷人群中渗透率都还不够。比如当时军政经人群的投放 ROI 远高于普通人群[2] ，品牌开启了对核心人群的进一步深耕。

当时一个事件也巩固了龙牙的专业地位。2024 年，俄罗斯传奇飞行员谢尔盖·博格丹经停太原，落地后在龙牙开启了购物之旅。这一事件在军迷圈发酵，不仅带来了曝光，更完成了品牌专业度的顶级背书。

第二，品牌破圈时，圈与圈要接得上。

在核心圈子扎根好之后，2025 年龙牙做了一个大胆决定——请张译当代言人。

图源：龙牙官方视频

张译是谁？《士兵突击》里的史今，《红海行动》里的杨锐，军旅题材的国民符号。这波操作的聪明之处在于：用张译，把“战术”翻译成了“日常”。

在龙牙的镜头里，张译穿着龙牙穿过狭窄墙缝、障碍物——隐喻普通人应对生活挑战的瞬间。高速微距镜头捕捉面料防水、耐磨的瞬间，把产品功能变成了“应对变化”的情感符号。

对于泛人群来说，龙牙没有户外品牌那种强烈的运动感，又比普通男装的功能强，非常适合日常通勤。从“核心”里长出来的功能，最终成了吸引“大众”的理由。

03

龙牙是男性对“行动能力”和“保护能力”的想象补偿

“蒋磊，和他的网站，以及他们所服务的军事发烧友们，在互联网上是一个边缘的聚落。”[3]

这是 2012 年媒体写过的一段话。14 年过去再回头看，轻舟已过万重山。走过了用材料建立信任、用社群验证产品、用内容放大破圈三个阶段，如今的龙牙已经迈向了大众。

对于男人来说，穿上龙牙之后，感觉自己能扛住生活里所有的难。战术男装不是服饰趋势，而是男性在一个高压时代，对“行动能力”和“保护能力”的想象补偿。

一件衣服里，藏着一个英雄梦。

哪怕只是在通勤的地铁里，在加班的深夜，在接送孩子的路上。哪怕当不了特种兵，开不了战斗机，但穿上这件衣服，我就还是那个曾梦想过“保家卫国”的少年。

参考资料

[1] 2025 亿邦双11 特别专题，抖音双11全阶段趋势男装品牌榜

[2] 正和岛，2 年从 8 亿到 18 亿！心胜战略咨询助力龙牙战术服装小品类大破圈，人群资产从 900W 到 3000W

[3] 第一财经，从发烧友到 CEO

[4] 经纬创投，铁血“蒋校长”，这个男人让他的爱好成功上市了

[5] 湖畔大学，蒋磊：铁血网如何渡过两次生死劫？| 在湖边

[6] 环球人物，铁血 CEO：这是内容创业最好的时代

[7] 卢克文工作室，20年间，铁血的三次涅槃

[8] 龙牙官网，公司简介

[9] 龙牙用户纪录片《老伙计》

[10] 铁血科技 2022 年年度报告

[11] 心心和鹿七的分销日记，用“硬汉风”打男性人群，解密 GMV 超 4.2 亿元的抖音黑马“铁血缝纫机”的冷门赛道打法！【爆品有解】

[12] 铁血科技 2023 年半年度报告