导语:当雷军笑着说出“达成了大家的愿望”时,一场蓄谋两年的谐音梗终于照进现实。3月19日,小米汽车官宣舒淇成为品牌代言人。
两年前,网友因“SU7”与“舒淇”谐音梗喊话;两年后,新SU7发布当天,这位国际影后真的坐进了驾驶座。从苏炳添到舒淇,三天官宣两位代言人,雷军这波操作,到底在下一盘怎样的棋?
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策略设计:“用户许愿池”式的精准投放
第一招:谐音梗照进现实,把玩梗变成品牌资产。2024年第一代SU7发布时,“SU7≈舒淇”的谐音梗就在社交媒体疯传。小米没有一笑而过,而是默默记下,两年后直接兑现。这种“真听劝”的姿态,让用户从旁观者变成参与者,把一次商业合作升华为“品牌宠粉”的情感事件。
第二招:双代言人矩阵,覆盖“速度”与“从容”。3月17日官宣苏炳添,3月19日官宣舒淇——三天两弹,节奏拉满。苏炳添代表“亚洲最快”,是性能的硬核背书;舒淇诠释“从容姿态”,是质感的情感共鸣。一个姓SU,一个读SU7,一个讲极限,一个谈生活,完美覆盖男性性能控与女性品质党的双重需求。
第三招:发布会前夜引爆,精准导流。舒淇官宣时间在新一代SU7发布当天上午,她本人确认出席当晚发布会。这相当于在发布会前夜投下“流量核弹”,把公众注意力从“新车参数”巧妙牵引至“明星互动”,为当晚的上市直播蓄满期待值。
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案例创新:“雷军IP”开始寻找“替身”
从“个人英雄”到“明星联盟”。过去六年,雷军一直是小米汽车的“首席代言人”——从“Are you OK”到“为小米汽车而战”,个人IP几乎覆盖了所有品牌叙事。但请苏炳添和舒淇,意味着雷军开始主动后退,把舞台让给更专业的“演员”。这不是自信流失,而是品牌成熟的标志:当产品需要走向大众,单一创始人IP的辐射半径终究有限。
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谐音梗的“被动创意”变“主动营销”。大多数品牌害怕谐音梗,觉得low。但小米反其道而行,把“SU7≈舒淇”这个被动缺陷,变成了主动记忆点。网友调侃“蔚来:莫文蔚来了;乐道:古天乐到;小米:SU7 舒淇”,这种自发传播的趣味性,比砸钱投广告更有效。
“信任度大于流量”的选人逻辑。舒淇不是流量小花,苏炳添也已退役。小米选的不是“最红的人”,而是“最对的人”。舒淇的国际化质感、国民好感度,苏炳添的真实车主身份、体育精神象征,共同构建的是“信任”而非“热度”。在新能源汽车信任稀缺的当下,这比短期流量更重要。
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风险边界:当松弛感遇上“历史包袱”
当然,这场看似完美的合作,并非没有暗礁。
谐音梗的“双刃剑”效应。玩梗一时爽,但过度依赖谐音梗,可能让品牌显得“轻浮”。当大家只记得“SU7=舒淇”,产品本身的科技属性是否会被稀释?尤其是舒淇早年演艺经历中的某些标签,虽已随时间淡化,但仍可能被部分群体重新讨论,与小米汽车主打“科技、家用、高端”的调性产生微妙冲突。
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“去雷军化”的阵痛。舆论场上已出现质疑:“雷军是不是对自己不自信了?”这恰恰暴露了小米汽车的“雷军依赖症”——当创始人IP过于强大,任何引入新面孔的尝试,都会被解读为“主角不行了”。如何让苏炳添和舒淇真正成为品牌主角,而非雷军叙事的配角,是小米必须面对的课题。
代言人与产品体验的“时间差”。舒淇在回应中称赞SU7“好看、安静、聪明”,但新一代SU7当晚才发布。这种“先代言后体验”的节奏,虽然常见,却也可能被挑剔的消费者质疑“诚意”。毕竟,苏炳添是开了两年SU7的真实车主,舒淇的“从容”体验能否经得起推敲,还需要时间验证。
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结语:
从苏炳添到舒淇,小米汽车用三天时间完成了一场品牌人格的“扩容手术”。雷军似乎正在证明:一个成熟的品牌,不应该只有创始人的声音。
这个代言案例是小米从“工程师思维”向“用户情感连接”的转换。谐音梗只是表象,真正的内核是“听劝”——把用户的玩笑当真,把网民的创意落地。在这个意义上,舒淇代言SU7,不是单独的营销,而是品牌与用户的共创。
在代言人这件事上,小米已经证明:相比于造车,自己更擅长造梗。
【本文基于公开信息撰写,旨在传递更多行业观点】
来源|品牌与商业
编辑|王欣
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