头部运动服饰零售商业绩遇冷，耐克、阿迪达斯不再是“摇钱树”？

2025年，运动服饰零售巨头宝胜国际交出近10年最差成绩单：全年营收为171.32亿元，同比下滑7.2%；公司拥有人应占溢利为2.11亿元，同比大幅下跌57.1%。

这份财报直观折射出行业承压的现状。在国际大牌光环褪色、消费市场分化的多重因素影响下，以宝胜国际为代表的传统运动服饰经销商正站在战略转型的关键“十字路口”。

业绩下滑

财报显示，2025年，宝胜国际的核心盈利指标近乎全线下滑：经营溢利达3.62亿元，同比大幅下降49%；毛利率为33.5%，同比下滑0.7个百分点。对比历史峰值则更显颓势，2019年公司拥有人应占溢利曾达到8.33亿元，如今却仅约为当年的四分之一。

宝胜国际2025年业绩数据。（图片截自财报）

根据财报，集团业绩下滑的核心原因是库存、线下渠道两大板块的不良表现。库存层面，年末库存金额同比微增至50.2亿元，平均库存周转期从2024年的145天进一步增长至160天。宝胜国际在财报中称，集团根据市场动态调整折扣促销策略，把握各大平台节庆大促销的机会，但折扣压力和销售规模下降影响了集团获利表现。

在综合渠道方面，其线下销售持续萎缩，全年直营店相较年初净减少138家，总店数降至3310家。线下同店销售也出现了10%—20%的下滑。尽管宝胜国际试图借助加盟伙伴覆盖各级市场，但低线城市的客流量依然不佳，大幅影响了线下渠道的表现。

此外，公司现金流状况也释放出一定信号。虽然财报提到集团财务状况维持稳健状态，但在2025年末，其银行结余及现金为18.22亿元，同比下降32.6%，现金储备出现缩水。现金流的快速收紧，或将削弱企业应对市场波动、投入转型布局的能力，而在渠道优化需要持续投入的情况下，其经营韧性面临考验。

转型自救

深度绑定耐克、阿迪达斯等头部运动品牌，曾经让宝胜国际稳居国内运动零售第一梯队，实现规模与利润双增长。但随着国际品牌在华市场竞争力减弱、本土化品牌崛起，单一依赖头部品牌的路径开始反噬。宝胜国际被迫开启“祛魅”之旅，努力摆脱依附状态。

转型的核心动作，是打造多元化代理品牌矩阵，寻找新的业绩增长点。其中，韩国瑜伽品牌XEXYMIX被宝胜国际视为重点培育对象，以此切入大众瑜伽与轻运动服饰赛道。据了解，该品牌被市场称作“平价版lululemon”，以高性价比、亚洲板型适配、社媒营销“种草”为核心优势。同时，公司同步加码休闲运动品牌PONY 1972和户外赛道品牌Dynafit，构建新品牌组合，试图觅得新增长引擎。

但转型之路挑战重重，新品牌短期内难以扛起重任。业内人士表示，打造成熟的垂直运动品牌需要长期的品牌运营与用户培育，而XEXYMIX、PONY 1972等新品牌目前的市场认知度有限。此外，国内瑜伽服饰赛道竞争也日趋激烈，新品牌突围存在挑战。

为摆脱困境，宝胜国际在财报中明确了渠道调整的战略方向。在线下零售方面，升级“胜道仓”等多品牌奥莱店网络，通过奥莱渠道高效消化库存，同时依托奥莱平台孵化新品牌，实现去库存与营收补充的双重目标。而在线上业务方面，宝胜国际已取得进展，2025年，其全年直播销售同比增长超过70%。宝胜国际表示，将进一步优化抖音、小红书等电商内容，延续线上业务的发展势头。

运动零售双龙头“同难殊途”

作为国内运动服饰零售另一龙头企业，滔搏体育的业绩表现与策略调整，被普遍视作宝胜国际的重要参照。在行业环境、消费环境持续变化的共性挑战下，这场行业寒冬对所有企业的影响无一例外。

滔搏最新2025/2026财年业绩报告显示，截至2025年8月31日，公司上半财年收入达122.99亿元，同比下滑5.79%，归母净利润为7.89亿元，同比下降9.69%；而在截至2025年11月30日的第三财季，公司零售及批发业务的总销售额同比录得高单位数下跌，业绩压力同样显著。

面对业绩压力，两家龙头在新品牌布局上选择了差异化路径：宝胜国际聚焦瑜伽、休闲、户外等多元化赛道；滔搏则专注于专业跑步与高端户外，先后揽下并独家运营norda、Norrøna、Soar、Ciele Athletics等垂类高端品牌，发力细分专业运动市场。

与此同时，滔搏也正加速向“一站式运动零售运营商”转型，不再满足于传统品牌代理，而是着力构建全链路服务能力。据了解，目前，耐克在中国核心商圈的不少门店建设与运营均由滔搏主导。滔搏国际高级副总裁张强表示，公司正从货品中转站，转向具备市场洞察、场景运营、用户链接能力的生态运营商。

业内人士分析，过去“拿品牌、开店铺、赚差价”的传统经销模式，在消费升级、品牌直营化、市场多元化的冲击下，已逐渐失去增长动能。未来，运动零售经销商想要破局，需用专业运营能力构建不可替代的核心价值，如此才能在行业洗牌中站稳脚跟。（记者 王怡菲）

来源：中国商报