擦边二十年的椰树，这次翻车不冤

椰树工厂擦边风波不仅是一场意外的曝光，更像是一次关于国民品牌长青逻辑的深度拷问：当一个品牌的产品力在外界眼中几近无可挑剔，却依然固守着充满“登味”的审美权力，产品是否一道免死金牌？它究竟是在真诚地迎接消费者，还是在用一种傲慢的姿态，试图让大众为它的偏见买单？

题图｜视觉中国

有多少人怀着恨铁不成钢的愤懑，目送椰树集团又一次被骂上热搜。

这一次惹众怒的不是直播间里的擦边舞蹈，也不是品牌包装里意味深长的广告语，而是再普通不过的工厂开放日，一个比网络更加应该谨慎的场合。

不久前，椰树集团免费向公众对外开放工厂参观。慕名而来的游客涌入广告牌成精的椰树厂区，在一尘不染的生产车间近距离观看猛男俊女剥椰子。短短几天，厂区就接待了过万名游客。

春节期间，椰树集团第五工业城共计接待过万名来自全国各地的游客。（图/微博@人民视频海南）

游客四处张望，赫然发现车间里有一张模特举着椰汁的巨幅照片，旁边的文案更是直白露骨：

“大大大，椰树女员工胸这么大。每天喝椰汁，追求胸大，是让婴儿有奶吃。”

好奇的游客看到此景迅速拍下并带上定位发上社交媒体，舆论随之引爆，椰树迅速被送到了热搜榜的首位——上一次椰树登顶热搜，还是几天前为庆祝“御用代言人”徐冬冬举办婚礼而推出“限定版包装”，收获不少好感度。

擦边的“大大大”广告就这样明晃晃地挂在厂区内。（图/小红书截图）

有人谴责椰树“连自家女员工也不放过，毫无底线”，从此拒绝再买；有人分析椰树此举就是有意而为之，“越被骂就越有流量，最终转化成销量”。更多人则翻出椰树集团在2026年新春开门红大会里“优化宣传方式，更新广告词和包装设计”的发言，并附言讽刺：“没想到说了半天，居然是这样优化。”

很快，海口市市场监督管理局对外回应称，已对椰树集团进行约谈，要求其立即整改、下架这些争议物料。面对约谈，椰树承认这是内部宣传材料，“但图片是游客拍的，也不清楚女员工是否有意见”。

外界早已熟知椰树数十年如一日的擦边套路。但和过往屡罚不改的擦边营销不同，这一次事发地是对外开放的自家工厂，逻辑和意义与过往截然不同。这意味着椰树选择展示其坚实的品质时，也毫无保留地亮出了它那套与现代文明格格不入的落后观念。

在工业旅游成为新风口的今天，这场风波不仅是一场意外的曝光，更像是一次关于国民品牌长青逻辑的深度拷问：当一个品牌的产品力在外界眼中几近无可挑剔，却依然固守着充满“登味”的审美权力，产品是否一道免死金牌？它究竟是在真诚地迎接消费者，还是在用一种傲慢的姿态，试图让大众为它的偏见买单？

2021年，椰树集团发布的招聘广告，就曾因为夸张的风格和“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”等表述引发热议。 （图/ 微博@海南椰树集团）

被移入工厂内部的“擦边广告”

随着来自现场的网友拍摄越来越多，人们发现厂房里的“辣眼睛标牌”原来不止“女员工胸大”一幅。椰树过去极具争议的广告语——“成熟椰子才能怀椰宝宝”“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”，等等等等，并没有随着一次次罚款而彻底消失，而是贴在了工厂内部，变成内部专用的“科普知识”。

对那些希望收获科普体验的普通游客而言，椰树工厂里极具争议的标语显然是一场突如其来且尴尬的视觉暴力。

前一秒还在参观“最先进”的生产车间，切身深入了解椰树的产品文化，后一秒就看到悬挂在厂房里躲无可躲的擦边语录，空气中弥漫着的椰奶甜味瞬间就变了质感。

据后来参观的网友爆料，这幅存在争议的“擦边广告”目前已被撤下。（图/社交媒体截图）

更不用说游客群体里还有慕名而来的亲子家庭。对孩子们来说，原本增广见闻的科普游瞬间变成躲无可躲的“擦边游”，让不少家长当场懵逼：工业科普之旅难道要变成生理卫生课的科普与辟谣？

更不用说，这些所谓的“科普知识”无法做出合理的解释，因为它们经不起科学事实的推敲。

医学研究表明，乳房大小主要由脂肪含量、遗传和激素水平等因素共同决定，而乳汁分泌则由乳腺组织负责，只要乳腺发育正常，均有能力分泌足够乳汁。“胸大奶多”的论断，本质上是缺乏科学依据的身体偏见，也是对女性权益、公序良俗和科学常识的三重冒犯。

如果没有这次工厂开放日，众人可能早就将椰树的黑历史淡忘。而开放工厂的科学和公益属性，本来更是椰树扭转风评的机会。但偏偏，椰树让大众发现自己仍然“表里如一”，只是把视觉暴力和低俗意味，换了一个更不恰当的场合进行展示。

哪怕工厂里的女员工对此闭口不谈，在性别意识和职场尊严愈趋进步的今天，这种把物化女性包装成流量源泉的落后营销方式，只会让人觉得登味十足。

截至目前，椰树集团尚未就事件进一步对外回应，但旁观者显然已经知道椰树的态度——虚心接受，但我头铁，绝对不改。

2021年，椰树曾如此回应招聘广告争议。/@海南椰树集团

抽象吗？是挺抽象的，毕竟换作其他品牌可能早就投降了。但椰树就是如此有能耐，给所有人疯狂输出它专属的抽象美学。更何况，擦边营销这条路，屡罚屡犯的椰树已经用了将近20年。

椰树的擦边生意，“登”峰造极

早在互联网尚未成为主流的年代，椰树就已经用擦边广告来吸引人注意了。

最早一次是在1999年，椰树在央视投放的电视广告里，刻意安排一位身着黑色低胸装、体态丰腴的年轻女性，举着椰汁说出“每天一杯，白白嫩嫩”的广告词。彼时椰树椰汁的包装内容还仅仅只是椰子和椰汁，比今天显得“清新脱俗”了不少，但椰树似乎已经嗅到了某种先机。

椰树最早的电视广告，彼时虽然没有“擦边”的概念，但椰树似乎早就意识到了这股“潮流”。（图/哔哩哔哩）

到了2006年，人们开始发现椰树“不对劲”。当年椰树投放的电视广告里，三位穿着清凉的年轻女性端着椰汁跳舞，并配上“白白嫩嫩，曲线动人”的广告词，明晃晃地向观众传递“喝椰汁能丰胸”。此后数年，椰树电视广告中的女性曲线愈发凹凸，椰汁的包装也一改清新脱俗，变成红黄蓝撞色的“视觉暴力”。

后来的故事你我都耳熟能详。2009年，椰树在公交车身投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁，木瓜饱满我丰满”的广告，很快收到投诉，并被工商部门认定违规要求撤下。椰树事后收到了第一张“擦边”罚单，价值1000元；但也是在这一年，椰树的营收从20.04亿元增长至25.16亿元。

可能是看到了流量带来的经济效益，接下来椰树的擦边广告玩得越来越大，从“胸模瓶”到“从小喝到大”，从“高薪房车娶美女”到“南太平洋无飞机场”，椰树在过去十年间不仅深陷低俗争议，更因违背社会良好风尚多次被立案调查，累计领到三张总计100万元的监管罚单。

可惜的是，那摞厚厚的罚款单，不是品牌的耻辱柱，反而成了它通往流量巅峰的“过路费”。相比起品牌截至目前为止超过50亿元的营收，100万实在太小儿科了。

椰树和它的擦边经济学，也就这样从当年的“小登一试”，一步步迈入了“登峰造极”的境界。椰树仿佛认知被凝固在上世纪的顽固老头，越来越不像一个拥有现代价值观的国民品牌。

“ 我从小 喝到大”的广告曾引发轩然大波，但并不妨碍椰树继续将其用作广告宣传，在互联网里甚至已经成为网友模仿的对象。（图/新周刊记者良豪摄）

法外狂徒式的擦边营销，早已成为椰树的致富密码，更被椰树视为应对舆论风波的成功决策，被写进椰树的内刊。至于过去十几年攒下来的那摞罚款单，本质上是助其发达的加速器；而悬挂在工厂里的擦边标语，也不过是椰树换取销量的其中一环。

面对外界的每一次指责，椰树的公开回应都非常强硬。2024年被罚款后，椰树更在官网发布《“一担心”“两不服”声明》，回怼官网里的转载“是科普教育和厂史教育”，而非商业广告：“广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，‘法无禁止即可为’。”

这篇《“一担心”“两不服”声明》目前已经被删除。（图/微博@海南椰树集团）

科学知识经不起推敲，就把它包装成“企业文化”；商业广告过不了审，就把它藏进“内部科普”。

换言之，想要指望椰树从此洗心革面，不再依赖“黑红流量”的营销路径，恐怕比登天还难。

但老铁，这真的是21世纪该有的企业姿态吗？

椰树的开门“翻车”，

所有品牌都得警醒

椰树能有这种底气，最核心的原因是其产品基本盘过于牢固。1987年，当时还叫海口罐头厂的椰树集团研发出不添加香精色素和防腐剂的椰汁生产技术，攻克天然椰汁油水分离、易变质的行业难题，获得中国专利发明创造金奖。彼时濒临倒闭的椰树，也靠这一技术实现翻身。

“椰汁”这个品类，也是从那个时候起成为中国大小商超里的平价饮品。即便后来超市货架里出现五花八门的竞品，人们想起椰汁，第一反应都是黑亮包装的椰树牌椰汁。

椰树的包装设计和广告图都极具辨识度，被网友调侃“这是我见过最吵的广告”。（图/小红书截图）

另一方面，椰树成立至今几乎没有与食品安全相关的负面事件。最近震惊全网的“椰子水造假”事件里，不少近几年兴起的网红椰子水被指存在掺水、加糖、添加香精等造假手段，但人们在涉嫌造假的品牌里并没有发现椰树的踪迹。

今年春节椰树举办工厂开放日活动，椰树也在亮出自己的底气：虽然我的广告很吵，虽然我的营销很花里胡哨，但是我的产品质量绝对不含糊，我的生产线更不怕被别人看见。

不少慕名参观的游客，也第一次看到这家老牌企业安静的现代化生产车间和高效的生产流程——如果没有那几幅擦边广告牌的话，也许是椰树又一次扭转口碑的大好机会。

社交媒体里，有网友将椰树集团的厂区比作“海南人自己的主题乐园”。（图/小红书截图）

这几年，工业旅游虽成了风口，但椰树的这场“家门口翻车”却揭示了一个更深层的矛盾：我们该如何面对这一边保持着顶尖品质，一边却固守着前现代审美与价值观的国民老品牌？

消费者对椰树的情感是复杂的。我们认可它近四十年如一日的品质，在假货横行的行业里——尤其是“加水加糖”风波刚刚发生的当下。

在这些所谓“高端、纯净”的同行纷纷陷入信任危机的映衬下，椰树那条一眼望到底、透明且高效的现代化生产线，几十年不变的好味道，确实亮出了它身为老牌企业的底气。我们也肯定它创造的销量神话，那是一个老牌国民企业从濒临倒闭到年入五十亿的商业奇迹。

好喝，不能总是挡箭牌。/图虫创意

但这些硬核的商业底牌，不该成为它在公共文明底线上反复横跳的遮羞布。椰树的“登味”，本质上是一种品牌权力的傲慢。

它习惯了用罚单换流量，用强硬回怼舆论，将物化女性包装成“科普”，将低俗趣味命名为“文化”。

在它的逻辑里，只要产品够好，消费者就必须忍受它那套带有视觉暴力的抽象美学；只要销量在涨，它就可以永远关起门来做那个自说自话的“法外狂徒”。

（图/微博截图@海南椰树集团）

但今天的消费者，看重口味和健康，也更在乎品牌口碑和价值观。如果质量可以成为傲慢的资本，那在产品优势被追上的时候，“故步自登”终会成为被时代淘汰的最后一根稻草。

作者：良豪

编辑：安菲尔德

校对：遇见