没品比没创意更可怕

近日，一则行李箱广告引发争议——一名女性模特蜷缩进一款行李箱内，随后行李箱拉链被人拉上，画面配文：“如何打破冷战僵局？自从给女朋友买了这个大容量行李箱，高兴的她再也没有跟我吵架啦。”

争议主要集中在两个方面：一是把女朋友装箱，很容易让人联想到犯罪场面；二是将女性视为可以被“收纳”、“处理”的对象，把本应平等的亲密关系，简化为一种可以被控制和摆布的关系模式。新京报评论指出：“这样的表达不仅轻佻地消解了情感中的真实矛盾，也在无形中强化了不健康的性别想象，让人倍感不适。”

据了解，涉事品牌为杰凯西行李箱。事件发酵后，品牌官方工作人员表示，目前已将视频删除，并已对涉事人员进行了处罚。

近些年，类似靠冒犯公众情绪博眼球的广告或营销创意并不罕见。也是在最近，意大利品牌DIESEL在北京三里屯举办了名为《彩蛋寻宝》的营销活动，将真人模特置于透明蛋形装置内供路人围观，网传模特日薪高达4000元。这个创意当然足够吸睛，也确实延续了DIESEL一贯擅长制造话题的风格，但对该创意持批判态度的一方认为这构成了对人的物化与商品化，让模特长时间置身于封闭、温差巨大的透明蛋中也是对个体尊严的漠视。

奥迪在2017年的一则二手车广告算是广告翻车史里的经典案例。当年，奥迪在广告中把买二手车前的“检测”类比成婚礼现场“检查新娘”，女性被直接比作待估价、待验货的商品，婚姻关系也被也被简单粗暴地处理成一种挑货、验货的消费场景。后来奥迪公开道歉，称该广告不符合品牌价值观。

2021年，全棉广告的一则卸妆湿巾被批评既丑化女性，也在消费恐惧、模糊施害责任。广告中，一名女性深夜疑似遭遇尾随，最后靠卸妆“吓退”男子。品牌后来也出来道了歉并下架了该视频。

椰树这些年来几乎成了“低俗营销”反复翻车的代表。2026年春节期间，椰树集团对外开放工厂参观，却因厂区内“大大大 椰树女员工胸这么大”“追求胸大是让婴儿有奶吃”等带有明显物化女性且违背基本生理常识的低俗广告文案，引发了网友广泛投诉与舆论争议。据不完全统计，近年来椰树集团因低俗广告问题累计被罚金额已超百万元 。

这些案例有的用物化真人的方式制造视觉冲击，有的拿现实中真实的恐惧开玩笑，有的把刻板印象和性别偏见包装成传播点——它们总想更快地抓住眼球，却忘了眼球背后站着的是具体的人。广告当然可以大胆，也可以锋利，但所有表达都该有个最起码的前提：先把人当人。比创意更重要的，始终是对人的尊重。