正在亏钱的京东，又干起一门“苦生意”

作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

最近，京东又盯上了一门新生意。

近日，京东正式推出AI智慧家装品牌——京东家装，通过自营模式切入家装市场，以供应链和AI能力推动行业标准化，解决行业价格不透明、施工非标、售后缺位等痛点。

目前，京东家装已上线京东APP，并将入驻京东MALL，京东相关负责人表示，目标是在未来3年实现GMV破300亿。这并非京东首次涉足家装领域，但绝对是火力最猛的一次。

在此之前，百度、阿里、字节等互联网大厂，也曾尝试布局家装行业，但都未能啃下这块“硬骨头”，最终均以撤退或关停告终。

而就京东自身而言，如今的处境也难言理想，根据京东集团2025年第四季度及全年业绩显示，京东第四季度归母净亏损27亿元，同比由盈转亏；Non-GAAP净利润11亿元，同比暴跌90.3%。

对于互联网大厂来说，家装这条赛道堪称“滑铁卢”，但尚未摆脱外卖大战影响的京东，却顶着亏钱的压力越战越勇，到底是“执念太深”还是“另有底牌”？

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大厂的“家装阵痛”

太阳底下无新事，从2010年开始，阿里、百度、字节等大厂已率先将目光投向了家装行业。

2010年，淘宝商城宣布上线垂直平台家装馆；2021年，阿里推出了家居家装APP“躺平家”（后改名为“每平每屋”），提供全套家居搭配购买以及家装公司、预约上门等服务。

百度则在2010年投资了齐家网，并在2020年推出了家装线上对接平台“装馨家”，旨在解决家装行业信息不对称问题。

字节作为后来者，在2018年推出了家装家居服务平台“住小帮”，提供装修家居资讯；2022年，由“住小帮”所孵化的自营家装品牌“住好家”被单独拆分出来，成为了字节旗下独立的装修业务平台，提供从设计到施工交付的一站式服务。

大厂这一系列的布局，催生出大众广泛认知的“互联网家装”概念——利用互联网技术与工具，解决传统家装行业信息不对称的痛点，对整个线下产业链进行数字化重构。

大众对O2O模式并不陌生，毕竟，O2O已经重塑了餐饮、出行、酒旅等诸多行业。但在家装行业，互联网大厂们却结结实实地碰了钉子。

2022年，阿里“每平每屋”最高级别负责人汤兴离职，旗下的直营店homearch正式关闭，此后“每平每屋”一直处于边缘化位置；2024年，字节调整旗下家装业务，“住好家”将探索新的家装业务服务保障模式。

昔日主打互联网家装的垂直平台和家装企业，也没能坚持下来。齐家网已经从流量平台到装企SaaS服务平台；定位为互联网家装的东易日盛更被申请破产重整。

大厂踌躇满志入场，却又纷纷铩羽而归，家装这门生意似乎并没有想象中的那般简单。

2010-2020年，是中国家装市场最具爆发力的十年，旺盛的购房需求催生出万亿级的装修蓝海，家装市场规模从2010年约8000亿元跃升至2020年的3.54万亿，年复合增长率超16%。

互联网大厂自然也盯上了这一“香饽饽”。

一方面，互联网大厂有着天然的流量优势，随着互联网的普及，也有越来越多消费者愿意通过互联网渠道了解家装相关信息，大厂自然希望凭借流量优势在家装市场“分蛋糕”。

另一方面，早些年大厂都在探索多元业务，拓展家装业务版图，就能进一步撬动家具、家电、日用零售等更多高频消费场景，构建生态消费闭环。

但问题是，这是最理想化的情况，“流量”看似是万能的，却又并非无所不能。

因为家装这门生意，本质上不是互联网生意，而是重交付、重服务的“苦力活”，其背后的服务链条非常冗长，涉及设计方、建材家具供应商、施工方、质检方、售后服务方等诸多环节，任何一个环节掉链子，都会影响实际装修效果。

流量可以带来线索，却“管不住”消费者最在意的施工质量与交付体验。

在黑猫投诉平台上搜索互联网家装平台，不少用户都留下了差评，包括装修质量差、材料以次充好、拖延工期等。

另外，消费者寄希望于互联网平台可以打破家装信息不透明的问题，但在实际装修过程中，不少用户反映施工队会在过程中要求追加费用，这些问题也很难通过平台统一管理。

单靠流量很难解决家装行业最“重”的痛点，对于追求投资回报率的互联网大厂来说，与其继续吃力不讨好，不如体面告别。

2

京东家装越装越勇？

有意思的是，就在所有人都觉得互联网家装是个“坑”的时候，京东不仅没有离场，反而继续加码。

早在2011年，“京东家居家装频道”就已上线，这一时期，京东主要以线上家居产品销售为主，探索流量和供应链优势。

从2018年开始，京东加大了在建材和家装领域的布局，进一步整合家装和家电业务；2020年，京东推出了一站式家居家装解决方案的“京东家”频道，打通了从设计到施工，从硬装、建材到家具、软装的家装全链路。

经过了几年的探索，京东在2023年正式上线了自营装修业务，并携手爱空间推出整装新品“Magic魔方”。不同于以往通过流量撮合模式发力家装领域，京东强调，京东自营装修是京东直管工人；品牌直供装修建材；保证装修全程透明。

根据媒体报道，“Magic魔方”上线仅40天狂销超3亿元，但在2023年后，这一产品便基本没有了声音，这次“试水”似乎没有带来太多水花。

不过，在观望了两年之后，京东决定继续加码家装市场。2025年6月，京东收购了大型家装连锁企业“生活家”，后者的业务已覆盖全国25个一、二线核心城市。

几乎同一时间，京东在京东MALL开出首家京东家装自营品牌，涵盖京东自营全屋定制、京东自营门窗品牌“京品门窗”、京东自营采暖品牌“京悦暖”三大品牌门店。

进入2026年，京东继续高歌猛进，将京东家装升级为AI智慧家装品牌，并发布了基于JoyAI大模型研发的智能单品，并推出产业化交付平台。

不同于以往大厂以轻资产模式布局家装市场，也不同于京东与爱空间合作推出家装产品，这一次京东收购“生活家”后，进一步打通整个家装产业链，亲自下场做交付、管施工、控工期。

据悉，京东依托全球14国源头直采体系，通过规模化采购降低进口材料成本，解决“材料以次充好”的顽疾；直接管理超5200名产业工人，降低消费者“管工人、盯工地”的低效体验。

在业内人士看来，无论是互联网企业，还是连锁家装企业，要解决传统家装模式信息不透明、装修项目存在黑话、施工队质量参差、交付货不对板等问题，就必须将服务模式做重。

如果平台或企业不能深入到整个家装链条中，亲自把握每个环节的质量和标准，而是依然采用以往“组装机”的家装模式，终究难以根治这些行业乱象。

3

能避开那些坑吗？

那么，关键问题来了，京东能否跳出以往互联网大厂在家装行业踩过的坑，走出属于自己的家装模式？

在家装行业中，消费者不满意，企业也难以解决的痛点，核心就是标准化，包括产品质量、施工团队、施工环节、交付标准等方面。

而标准化之所以最难，不是因为产品质量不够好，又或者师傅手艺不佳，而是当企业面对的施工项目从一个变成成百上千个，施工地从一地变成覆盖全国，每一个环节都可能出现变量，企业整合以上流程的难度就会倍增。

不同的装修平台和企业也试图解决以上问题。

以爱空间为代表的垂直平台，通过自营模式来解决建材质量、装修质量问题，但重资产模式也给平台带来了巨大的现金流压力；“家装第一股”东易日盛则试图通过数字化打通家装全流程，也因为资金链破裂倒在了没能撑到最后。

京东也在尝试复制这些经验，其中，AI成了那个最大的变量。

在大模型技术日新月异的当下，AI不仅可以进一步优化设计和施工流程，还能提高京东超级供应链和仓储配送的效率，将复杂的装修工程变成透明可控的“流水线作业”。

不过，理想要成为现实，京东还有几关要闯。

首先，随着地产行业进入深度调整期，家装行业已经进入“寒冬”，截至2025年11月，全国宣告破产的家装企业累计达119家，家装市场的增长空间已进入瓶颈。

京东要重整家装生意，就必须直面一个残酷现实——家装不是流量生意，而是交付生意，不仅要在“寒冬”里烧钱换口碑，还要面对漫长的亏损容忍期，对于已被外卖和新零售业务大幅蚕食利润的京东来说，这将是一场长期的消耗战。

其次，要建立口碑和信任，依然任重道远。在小红书上，有用户大赞京东家装不踩雷，但也有用户装修吐槽装修质量、施工人员不负责等。京东要做好“标准化”，扭转家装行业多年以来的顽疾，恐怕非一日之功。

不过，京东醉翁之意或许不在酒。

去年以来，刘强东不止一次在内部会议上强调，京东所有业务都要围绕供应链展开。此次京东再次发力家装业务，将能够进一步深入家居供应链的源头，把触角从成品销售延伸到上游的设计、生产、交付环节，实现对“家”这个场景的全链条掌控。

除此以外，智能家居的入口争夺战已经打响，家装正是切入智能家居的最佳时机，京东当然不会放过这个机会。

其通过一系列高度集成的智慧家居新品类，就能让智能硬件、语音助手、IoT平台在装修阶段就“住”进用户家里，把家装做成一门长生命周期的生意。

这么看来，京东“重返”家装，并非一时冲动，而是一场蓄谋已久的“阳谋”。

只是，这一次其跳进的，到底是风口，还是深坑，不仅要看京东的魄力，还要看细水长流的成绩单，只能让时间来给出答案了。