当中国年轻人开始“悦己”，德国葡萄酒给出了新解法

当前中国葡萄酒市场正经历前所未有的结构性迭代，悦己消费崛起、轻社交场景爆发、白葡萄酒品类持续扩容，成为行业发展的核心关键词。在此背景下，德国葡萄酒协会（DWI）正式发布 2026 年度推广主题 “轻盈悦享，德国佳酿”（Keep it light! Enjoy Wines Made in Germany），以精准的趋势洞察、标杆性的品类实力、全场景的市场培育，持续加码中国市场。

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白葡萄酒迎来悦己消费增长周期，德国雷司令推动品类进阶

当前中国葡萄酒市场正经历从商务面子消费向日常悦己消费的转变。白葡萄酒凭借更普适的口感和多元的饮用场景，成为进口葡萄酒市场中增长较快的品类，行业迎来新的发展机遇。

从行业维度看，白葡萄酒消费崛起呈现四大核心特征：一是增速领跑，成为行业新增长点；二是轻盈易饮、无负担的悦己微醺逐渐成为主流；三是实现从家庭小酌到户外露营的全场景渗透；四是具备产地标识的细分品类更受认可。

这一行业趋势的发展，正是德国葡萄酒协会2026年度推广主题的立足点。“轻盈”与“悦享”的内核，既源于德国葡萄酒本身的产品特质，更精准呼应了中国市场的消费变迁。

亮眼的市场数据更是德国葡萄酒踩中行业趋势的印证。据海关数据显示，2025 年全年，德国瓶装葡萄酒在中国市场保持进口量、进口额双增长，进口量（含起泡酒）达 509.9 万升，同比上涨 9.34%，进口额 2706.64 万美元，同比增长 2.67%，进口量首次突破500万升，创下历史新高，为 2026 年市场布局奠定了坚实基础。

可见，德国雷司令已成为中国市场的品类增长主力之一，且实现自身市场领跑，在一定程度上推动了白葡萄酒品类的认知普及与消费升级，展现出极强的品类引领性。主要体现在以下四个方面。

一是差异化风格构建护城河。在中国市场，果香充沛、带有细腻残糖的德国轻甜雷司令（Kabinett Style），已成为最受欢迎的白葡萄酒品类之一。这种几乎为德国独有的风格，演变为其鲜明的产地标签。

二是全场景适配拓宽消费边界。凭借清爽酸度与灵活甜度，雷司令可适配中西餐各类风味，从专业品鉴到家庭佐餐，从户外露营到好友轻聚，实现全场景覆盖。

三是超级IP效应激活全品类价值。以雷司令为核心，德国葡萄酒打破了“只有雷司令”的单一认知，展现出风格多样性：干型雷司令、霞多丽、白皮诺、西万尼、黑皮诺等，每一款都源自清晰风土与精湛工艺。雷司令作为德国葡萄酒的核心大单品，成功打入中国市场并建立认知；同时依托这一超级IP，进一步打破消费者“德国酒只有甜雷司令”的刻板印象，带动干型雷司令、霞多丽、白皮诺、西万尼、黑皮诺等多元品种共同出圈，全面展现德国葡萄酒的多元风格。

四是心智占领定义行业标准。通过持续推广，德国雷司令已与“轻盈、清新、悦享”深度绑定，成为轻盈愉悦型葡萄酒的代名词，推动行业向日常化、悦己化转型。

正如德国葡萄酒协会（DWI）董事总经理Melanie Broyé-Engelkes所说：“我们希望在国际上确立德国作为‘轻盈愉悦型葡萄酒’理想原产国的地位。”而雷司令，正是实现这一目标的核心抓手。

可以说，德国雷司令在中国市场的深耕，正在为白葡萄酒品类的整体进阶探出一条可行的道路。

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B+C 双轨矩阵践行消费者触达与市场培育，2026年策略公布

面对快速变化的中国市场，德国葡萄酒协会在中国市场的推广策略注重B端与C端双线并进，既深耕专业渠道，又积极触达终端消费者，构建从葡萄酒行业到大众消费者的完整市场推广矩阵。

德国葡萄酒2026年B2B展会活动版图全面扩容

2026年德国葡萄酒协会将在中国地区参加及举办多个重要展会及活动，包括3月26日至3月28日的成都春糖主展，4月到5月全国4个城市的德国葡萄酒中国巡展，5月26日至5月28日在香港举办的Vinexpo Asia亚洲国际葡萄酒及烈酒展览会，和11月10日至11月12日的上海ProWine国际葡萄酒和烈酒贸易展览会。

3月26日至3月28日 成都春糖主展

今年德国葡萄酒再次以国家展团形式亮相第114届全国糖酒商品交易会主展，在成都世纪城新国际会展中心6号馆国际葡萄酒与烈酒馆设立展位（展位号：S6A002T）。

本次国家展团汇聚20家德国葡萄酒展商，展团将带来百余款源自德国多个产区的优质酒款，从知名精品酒庄、葡萄酒合作社、大型酒厂等多元类型，覆盖多样风格的产品类型、价格区间丰富多元，一站式满足各类选品需求。

展会三日将组织8场德国葡萄酒小课堂，由官方认证讲师授课，精心设置3个贴近市场趋势的全新课程主题：

主题一：德国干型雷司令——清爽·纯粹·风土

主题二：雷司令之外，那些值得探索的德国白葡萄酒

主题三：德国Spätburgunder，黑皮诺的宝藏新势力！

4月至5月 德国葡萄酒中国巡展

德国葡萄酒协会将于今年4-5月在上海、深圳、北京、青岛四城举办德国葡萄酒中国巡展；超30家德国头部品牌及进口商强势集结，引领市场清新活力。4城8场大师班，涵盖市场热门主题。

C端持续发力，德国雷司令成功链接年轻消费新势力

在C端消费者端，德国葡萄酒协会围绕 “德国雷司令” 打造超级 IP，以轻量化、场景化、年轻化的营销动作，实现了对年轻消费群体的深度触达与心智培育，真正让德国葡萄酒走进消费者的日常生活。

每年3月13日的“雷司令生日”主题活动，7-8月的“无雷司令不夏天”整合营销Campaign，是德国葡萄酒协会核心发力两大消费者活动。线下消费者活动包括各地餐饮联动、大型商超促销、线上电商促销、沉浸式消费体验、德国葡萄酒节、德国雷司令快闪等，让德国葡萄酒成为消费者的日常轻盈悦己之选。

另外，据WBO了解，近期德国葡萄酒协会在成都东郊记忆时尚产业园举办雷司令591岁生日快闪活动取得极好的效果，园区三日入园总人流量突破23.4万人次，超4000位消费者现场试饮，吸引60余位小红书达人自发打卡。以轻松尝味、简单懂酒的方式，让更多消费者近距离接触并爱上德国雷司令，完成了一次从0到1的消费者培育。

中国市场的消费逻辑已经改变，白葡萄酒的“悦己时代”全面到来。这正是德国葡萄酒的黄金时代。面向2026年，德国葡萄酒协会已规划了中国市场的全面推广布局，以成熟的B端与C端双轨推广矩阵为基石，以雷司令的全球引领地位为引擎，将品类教育扎实落地到行业一线与消费者日常，真正践行深耕中国的长期承诺。当白葡萄酒浪潮持续升温，德国葡萄酒必将在这场消费变迁中，开启更广阔的增长空间。