卖茅台的黄牛现在连辛苦钱都要赚不到了

作者 | 源Sight 王言

茅台的直营化调整还在继续。

最近，有媒体报道，茅台各省区经销商联谊会召开会议，明确陈年茅台15年、精品茅台、生肖茅台及公斤茅台等非标茅台全面实行代销制。按照规定，上述产品须通过i茅台销售，并遵循官方的统一价格，渠道每月可提取5%销售佣金。

而这一业务调整早有先兆。3月8日，"i茅台"就宣布，新增贵阳茅台酒销售有限公司为总仓配送服务门店，届时会根据用户在APP购买的不同茅台酒产品，由仁怀市华赤酒业销售有限公司或贵阳茅台酒销售有限公司提供销售及配送服务，以上两家公司均是茅台官方自营店。

茅台的这一调整，是厂家从市场重夺定价权，同时打压黄牛、假酒流通等灰色产业链的举措。当然，长期看，在茅台新的销售模式下，不论是行业上行还是下行，经销商的利润空间将趋于平衡。

这一轮主动调整的背景，在于当前白酒行业已步入消费更趋理性、行业竞争加剧的新周期，叠加社会库存高企、终端动销放缓，茅台酒终端价格持续回落，价格泡沫逐步挤出。对茅台而言，无论是为维系业绩增长、稳定品牌价值，还是规范市场秩序，都已到了必须主动重塑渠道生态、夺回市场主导权的关口。

传统模式触顶

白酒行业进入存量博弈的第五年，茅台的持续高增长势头开始遭遇瓶颈。

根据财报，2025年前三季度，茅台实现营收1284.54亿元，同比增长6.36%；净利润646.27亿元，同比增长6.25%，增速均跌破双位数。其中，第三季度，茅台实现营收390.64亿元，同比增长0.56%；净利润192.24亿元，同比增长0.48%。

来源：企业财报

而支撑茅台过去十年扩张的传统经销模式，开始遇到天花板，这种"配额制+先款后货"的模式让经销商成为市场的蓄水池，但优劣势也非常明显，行业顺周期之下，渠道商囤货推高价格，逆周期之下，则可能出现渠道商砸盘，加剧产品终端价格下滑或是倒挂的情况。

数据也能说明这一点。以2024年为例，这一年茅台的预收货款下滑至95.92亿元，同比增速下降至负数，这也显示终端订货的热情有所消退。

在此情况下，茅台的是价格体系也有所动摇。近日，拼多多等电商平台的百亿补贴就让飞天茅台价跌至1499元之下。

另一方面，长期以来，在茅台的多层级分销体系之下，经销商为获取飞天配茅台额需捆绑采购非标酒，多层加价后，飞天茅台、生肖酒、精品茅台等热门产品都变成炒作工具。

这种模式不仅让茅台丧失定价权，巨额价差催生了庞大的黄牛群体。高峰时期，散瓶飞天市场价突破3000元，单瓶价差超1500元，这种灰色空间进一步加剧市场失衡。

黄牛空间被打压

过去，茅台官方渠道供货不足，消费者被迫从黄牛或非授权渠道高价购买，既承担溢价，又面临买到假酒的风险。

为重塑品牌信任，茅台正在尝试打通直达消费者的渠道，一方面通过i茅台常态化放量，向市场直接销售1499元指导价的飞天茅台；另一方面通过数字化手段，打压黄牛、假酒的灰色产业链。

此外，在白酒行业尚未走出周期，且去金融化趋势愈发明显的背景下，茅台也开始剥离过度的炒作属性。

今年1月，贵州茅台发布公告称，董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，该方案从产品体系、运营模式、渠道布局以及价格机制4个方面做了相应调整。

来源：企业公告

在价格机制方面，茅台表示，将以市场为导向，构建"随行就市、相对平稳"的自营体系零售价格动态调整机制。当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行。

上述方案称，代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。

一般来说，代售、寄售模式与经销模式的最大区别在于渠道不再拥有白酒产品的货物权，不再囤货，无法私自转卖，转而帮助茅台厂商做线下服务，获取客户资源或实现客户触达。这也意味着，茅台想要重新掌握价格主导权，而经销商群体的角色开始发生转变。

与此同时，行业普遍认为，在新的模式下，茅台经销商等渠道合作伙伴的利润来源是服务费，与商品成交价格无关，这在一定程度上切断了渠道商和黄牛操纵茅台价格的连接。

事实上，从今年年初开始，茅台就推动全面市场化改革。自2026年1月1日起，茅台以1499元官方价在"i茅台"销售飞天茅台。目前，1499元的飞天茅台在i茅台的常态化销售，再加上原本直营渠道的配额，飞天茅台的直营化布局正在持续推进。

直营化的继续布局，也有望让茅台在业绩增长压力之下，在获得定价权的同时，保证利润的增长。

经销商阵痛

但无论如何，在这一轮直营化改革下，茅台经销商依然要经历阵痛。

此前在白酒需求较为旺盛的时期，飞天茅台有着较大的溢价空间，即便在配货体系下，经销商采购非标产品，依然能够盈利。

但随着市场环境变化，茅台终于启动改革，调整此前的销售制度，这种新政策，是其在当前市场环境下，一次被动的调整。当然，未来经销商在茅台销售体系当中的角色也将逐渐发生改变。

总体看，对于经销商来说，该模式有利有弊，在行业上行周期，经销商的利润会受到限制，但在逆周期，其收益也在某种程度上得到保底。

目前，行业逆周期之下，白酒销前景并不算乐观，在茅台新的销售制度下，经销商库存、资金压力有所减轻。而5%的佣金，在茅台酒能够保持稳定销售的前提下，基本算得上是一笔低风险生意。

当然，经销商想要赚到这5%的渠道费用并不容易。

在传统白酒流通体系中，经销商作为厂家的出货渠道，普遍扮演着产品分销、价格制定以及蓄水池的角色。但如今，在销售压力下，经销商将需要深度挖掘市场需求，提供更多消费者服务，比如收集消费者数据，协助厂家精准营销，开设体验店，提供品鉴、送货上门、产品咨询等。

而从经营模式上，其产品组合要变得更为多元化，例如茅台生肖酒、精品茅台、系列酒等，减少对飞天茅台的依赖，提升非标产品动销能力。

需要指出的是，目前茅台的代销制改革，还主要集中在非标酒，且虽然i茅台在年初开始直接销售飞天茅台，但经销商仍有飞天茅台的配额，未来茅台是否会持续改革渠道策略，进一步调整经销商的商业模式，还有待观察。

另一方面，过去10多年来，茅台能够成为白酒龙头，经销商的贡献很难被忽略，其在构建资金蓄水池、品牌传播和建设等方面发挥着巨大的作用。而目前的改革，长远看，有可能让茅台厂商与经销商的关系从利益共同体变为雇佣关系，因此其在未来也需要承担陷入直营依赖、市场大盘增长失速和品牌韧性下降的风险。