零食连锁重心迁至体验、情绪：“短保锁鲜”叙事兴起，量贩精耕自有品牌

当质价比这一显性诉求框架深化，零食连锁店随即迎来更多想象空间——尤其是针对非刚需、随机性、冲动性消费，强调“新鲜”、“短保”价值感知的新鲜零食赛道，正通过将隐性需求具象化落地的方式，把窄路拓宽。

有专家指出，新鲜零食赛道通常需要约5—8年进入成熟阶段，当竞争焦点从门店扩张转向供应链能力与运营效率时，行业或迎来转折。与此同时，从规模竞赛转向体验精耕的量贩零食，也在参考同一出发点，续写下一幕。自有品牌及渠道焕新，也随之得到更多关注。

新鲜零食雏形初现：熟食、烘焙、果汁主打“短保锁鲜”，价值递进伴随客单价升

明确和主打长保产品路线迥异的有点推荐，近期在武汉武商梦时代购物中心负一层开出品牌武汉首店。撑起这家新品牌声量的，源自其不同于传统零食店的风格定位，相较于“低价”，品牌标签更建立在“短保锁鲜”基础上，并由此延伸烘焙、卤味、果干、鲜榨果汁等品类。

线上触点方面，目前有点推荐已开通公众号、小红书等平台账号，其中公众号验证信息显示，该品牌的主体公司为武汉有点推荐品牌管理有限公司，另据天眼查，后者由长沙有点推荐品牌管理有限公司全资持股。此前，有消息称品牌关联方与鸣鸣很忙有关。不过，鸣鸣很忙方面对此否认，称“和上市公司无关联”。

有点推荐诞生的背景，是新鲜零食赛道内，已冒出部分初具规模的品牌。

综合活跃于同一板块的其他玩家动态，几多全在今年2月于微信服务号宣布，不到一年内，品牌已在全国开有70多家门店，该品牌相关负责人还表示，目前几多全的综合类单店月销售额最高达到了300万+，今年品牌拓店目标是600至1000家门店，目标市场将是以浏阳、重庆、南京、广州工厂为核心的500公里市场范围（涵盖华中、华东、华南、西南等区域）；金粒门小程序显示，目前品牌能提供配送到家与快递到家服务的门店近乎20家，主要集中在湖南、湖北；另据蒲妈妈在微信服务号推文中披露，截至2025年8月，品牌门店已达13家，主要分布在浙江、山西、江苏、福建。

“新鲜”要求传导至上述零食门店的品类端，则是相对量贩零食差异明显的产品矩阵。几多全相关负责人对此表示，目前，几多全全品牌SKU总数超400个，覆盖麻辣鲜卤、膨化糕点、坚果果干、烘焙西点、时令鲜果、现制饮品等，其中麻辣鲜卤、即时果类占比更多。其中，品牌自研自产SKU有130+个，占总SKU 30%，销售额占比则达60%以上，近期品牌也即将增加生产线，预计自产SKU可达40%+。

据华创证券研报，金粒门品类覆盖水果、饮品、烘焙、肉类卤味、坚果果干、综合零食等，结合部分门店与官方小程序统计，门店在售的139个SKU中，水果、现制饮品、烘焙、卤味等保质期在1-5天的短保产品占比46.1%。另据蒲妈妈官方所公布2025年年度报告，品牌招牌产品手撕麻油鸭年销量突破20万只，厚切提拉米苏、鲜奶原葉奶茶年销量分别共计330368块、1012884罐。

“新鲜零食品牌将店SKU控制在数百左右，核心逻辑在于‘短保’属性倒逼供应链极致周转。”在盘古智库高级研究员江瀚看来，精简SKU能大幅降低损耗率，避免因产品过期造成的毛利侵蚀，这是其与传统量贩零食长保逻辑的本质区别。再者，聚焦爆品策略有助于集中资源打磨单品质感，建立“新鲜=高品质”的用户心智，而非陷入价格战的泥潭。

产品品类并不是唯一锚点，在购物体验上，品牌同样注重前置化、可视化的“新鲜感”。通过浏览社交平台，包括金粒门、几多全、蒲妈妈、有点推荐在内的多数品牌，均突出短保产品的透明包装；此外，部分品牌店门口“先尝后买”的引流器，店内冷柜的大规模铺陈，以及工业风的简约设计，也在帮助消费者塑造这一新兴赛道对于品控的可识别性。

产品价值递进背后，则是客单价的水涨船高。据华创证券研报，相较于传统量贩零食28-35元的客单价，金粒门客单价可提升至50-60元，且热销单品+高自有非标品占比可避开价盘冲突，渠道反馈相较于传统量贩零食门店毛利率18%-20%，新鲜零食毛利率可达35%-40%，盈利能力大幅提升。

但不可否认的是，销售数据的提升，匹配的是多方位配置跟进难度的升级。例如，蒲妈妈视频号曾通过相关片段，记录门店店员需要在早上6点开始，于后厨完成卤鸭子、烤蛋挞、给榴莲酥刷蛋液、给老婆饼做造型、烤制榨菜肉饼、做提拉米苏等工作。

门店也只是最后的端口。把供应链向前推，蒲妈妈另在公众号推文中表示，手撕麻油鸭来自其卤味工厂，另经门店当天现卤。几多全负责人也称，品牌通过“研产闭环+全程冷链+终端管控”三大环节系统诠释“新鲜”，包括生产端：自建现代化生产基地，每天排单、每天生产，确保产品出厂即新鲜；采用充氮、真空等锁鲜工艺。配送端：依托黑色经典物流网络，实现工厂直配、冷链日配；未来将构建“工厂-区域仓-门店”三级冷链体系，缩短配送半径。终端：产品采用套袋+盒装封膜双重防护，防止二次污染；严格效期管控，坚持“宁愿少货，也要严控效期”。

由点及面，江瀚对此称，该赛道的挑战也随之而来。譬如，一些新鲜零食门店偏“餐饮化运营”对人才呈高门槛要求，即需兼具食品研发与门店管理能力，但人才复制难。其次，高客单价与高运营成本使其难以渗透低线市场，下沉受阻明显。此外，短保产品对供应链的响应速度要求极高，物流或预测偏差将会导致断货或高损耗，持续打磨供应韧性是长期发展点。

“从行业发展来看，这一赛道要实现长期生存与扩张，需要在效率与体验之间取得平衡。”据晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶分析，从消费品行业的发展规律看，新鲜零食赛道通常需要约5—8年进入成熟阶段。其关键转折点在于短保供应链逐步标准化、门店模型实现可复制，以及行业集中度提升、头部品牌形成。当竞争焦点从门店扩张转向供应链能力与运营效率时，行业便开始迈入成熟期。

量贩零食精耕体验、情绪满足：分层自有品牌加速渗透，渠道形态迭代优化

新鲜零食业态，正被视为行业消费升级的探索方向。陈晶晶认为，新鲜零食的兴起，是“健康与新鲜”消费升级与零食消费场景变化共同作用的结果。“配料表焦虑”成为新的消费动因，“短保+现制”的产品形态则强化了新鲜与健康的价值感知。同时，零食消费正从以袋装产品为主的囤货型消费，转向即时消费与场景化消费。由此，试吃、陈列与空间设计强化体验感，便顺应线下零售“体验回归”的趋势，契合年轻消费者对情绪价值与社交消费的需求。

手握卖服务、卖体验、卖情绪逻辑的，不只是新玩家。由野蛮生长转入精耕细作的量贩零食门店，也在通过发力自有品牌，以及打造创新门店的方式，与这一理念接轨融合。

去年，鸣鸣很忙发布自有品牌商品，并将其分为红标与金标系列，前者重视去除溢价，后者则重视品质。万辰集团也推出“好想来超值”与“好想来甄选”两大自有品牌系列，切入不同消费需求。据品牌服务号推文介绍，好想来超值系列主打“质价比”，其中一款天然饮用水，自2025年5月推出至2025年8月，月均销售额增长超 250%，单月销量突破2500万瓶；好想来甄选系列则聚焦高端化与差异化。

好想来相关负责人另统计，自2025年推出自有品牌以来，目前好想来旗下自有品牌已有近40个SKU，主要涵盖水饮、膨化零食、日用品等多个品类。去年下半年至今，好想来还推出“好想来超值果汁茶”、“好想来甄选小方瓶黑巧拿铁”、“好想来甄选×食验室蜂蜜黄油味玉米片”等多款差异化新品。其中，好想来超值果汁茶创下了单日销量突破40万瓶、销售额突破100万元的表现。

渠道形态的优化，也是体验升维的鲜活缩影之一。

据公开报道，位于长沙的鸣鸣很忙芙蓉广场“新零售”项目已在月前开工。该项目建成后将打造多个零食主题分区，旨在构建“购物+打卡+社交”一体化新场景，满足年轻消费群体多元需求。

同样切入线下线路，好想来也在月前于邯郸开出品牌首家古风主题店，并店内设有配套打卡墙。好想来方面也对此反馈，邯郸古风主题店在春节期间反响热烈，对门店客流和销售都有一定的带动。

即时零售也被品牌视为场景营销的又一活泉。据好想来披露，截至2025年底，已有近1万家好想来门店接入即时零售业务。2025年下半年即时零售订单量环比上半年也有大幅增长。2025年12月6日至2026年1月4日期间，好想来通过即时零售平台实现的外卖业务实收额突破1亿元。

好想来方面另表示，未来，好想来将从三个维度持续提升用户的外卖体验：一是扩大覆盖范围，计划将即时零售服务扩展至全国超1.5万家门店；二是丰富商品供给，每家门店平均保持1500-2000个SKU，并基于区域口味偏好持续优化差异化选品；三是深化场景化运营，结合时令节点推出更丰富的商品组合。

光大证券研报建议，后续量贩零食产业升级路径还在于拓品类拓收入，通过自有品牌提盈利。当前门店拓品类选择常温的高毛利率产品如日化、文具、潮玩等方向较为合理。此外，打造自有品牌最大的价值在于稳定以及提升公司的综合毛利率水平。

纵然零食连锁叙事变幻，但陈晶晶也表示，新鲜零食与量贩零食处于不同的竞争维度：新鲜零食更偏向体验与品质，量贩零食则依赖价格与效率。因此，量贩零食门店强化竞争力的核心在于继续放大供应链与运营效率优势，同时适度提升门店体验与品类结构，通过体验升级与品类扩展提升消费黏性，在“高性价比+高周转”的模式下稳固用户基础。

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

（综合自好想来、几多全、企业服务号、小红书、华创证券、光大证券、长沙晚报等）

(编辑：王璨)