上海、成都、南京多城围挡！M Stand真的要卖汉堡啦？！

卖汉堡，M Stand好像要来真的了？

近日，不少网友发现在上海、成都、南京等城市的核心商圈出现了带有“Burger By M Stand”字样的围挡。其中，南京金鹰新街口官方已预告其全新Maison概念店将于5月正式落地，而上海新店的选址更是直接紧邻肯德基，堪称“贴脸开大”……

图片来源：小红书截图

从一家店的“概念试水”到多城市的“集中落子”，这一信号似乎已明确表明了M Stand的野心：不甘于只做街角的咖啡厅，也不止于在菜单上增加几个单品做短期的营销噱头，而是试图把“咖啡＋汉堡”打造成一种可复制的店型，正式切入被Shake Shack、Popeyes甚至是肯德基、麦当劳割据的西式快餐腹地。

从一杯咖啡到生活方式：

MStand汉堡店迈向“区域复制”新阶段

回首去年9月，M Stand旗下首家Maison概念店于上海长乐路官宣开业。在传统精品咖啡店基础上，品牌把“汉堡小食”、“日咖夜酒”与“潮流周边”元素融入其中，将门店打造为一个多元融合的复合空间，旨在精准击中年轻消费者需求的同时，对自身品牌的可能性做出新的探索。

在视觉传达方面，品牌延续多年来一贯的“复古简约”调性，以其标志性的黑底白字搭配美式复古砖墙与水泥工业风设计。在产品打造方面，品牌同样走“精品手作”“主题限定”等高端路线，除了选用和牛、黑虎虾、三文鱼等差异化原料为自身带来精品背书外，还为门店特别打造牛仔主题周边产品与衍生集市等快闪活动，进一步强化品牌互动感。

正如M Stand在宣传资料中打出的“COFFEE LIFESTYLE MORE...”口号那样，品牌早已不满足于只做街角的一家咖啡厅。不论是多年来在周边或联动层面积累下的十足经验，还是如今对汉堡快餐赛道发起多轮攻势……M Stand希望突破咖啡的单品限制，打造一处集餐饮、生活、娱乐于一体的“商业乌托邦”。

而此轮在上海、成都、南京等城市的集中落子，则象征着这一模式正从“概念实验”迈向“区域复制”的2.0阶段。

跨界背后的无奈：

行业内卷加剧，M Stand寻求新盈利点

说来也奇怪，区别于星巴克的“第三空间”文化、瑞幸咖啡的“9.9元喝咖啡”主义、Manner Coffee的“平价精品咖啡”定位……M Stand在现制咖啡商业领域一直是一个比较低调的角色，与其参与“价格战”争夺更多市场份额，M Stand似乎更乐意与其他品牌开展联动合作，进而触达更多细分领域的垂直用户。

因此在绿皮书看来，M Stand如此急切地开启新业态尝试，又在半年后立马推进区域复制进程，本质是为脱离现制咖啡赛道日益逼仄的生存空间做准备。

首先，“全时段运营”是提升坪效的苦口良药。众所周知，咖啡产品的消费高度集中于早晨与午间时段，自下午起便存在明显的流量空白。M Stand如此引入汉堡小食、特调鸡尾酒与周边集市不仅能在很大程度填补这一空白，还能有效削弱自身“通勤提神”的功能性叙述，让消费者提及M Stand时联想到的不再是“牛马必备”的办公搭子，而是积极享受闲暇的生活方式。

其次，随赛道产品同质化日趋严重，“咖啡＋周边”的模式只会越来越难构建壁垒。作为较早完成“出道”并存活至今的“网红咖啡”品牌之一，M Stand曾凭借水泥芝士蛋糕与多款创意特调引来大批消费者的关注，后来又因擅长联动合作与制作创意周边产品被市场频繁提及。

但是站在当下的现制咖啡赛道来看，咖饮或烘焙产品的创意会被竞品快速借鉴，很难成为品牌长期以往的“独有资产”，同时随着行业选手纷纷踏上“联动＋周边”的发展路径，消费者对此的兴趣也在被一次次削弱，难以成为品牌拉动增长的持续引擎。

最后，近两年价格战的盛行进一步催化了腰尾部品牌的消亡。过去两年里，以瑞幸、库迪为代表掀起的“9.9元咖啡价格战”虽然做大了市场蛋糕，却也严重透支了品牌的利润空间，让赛道加速步入极致供应链的追逐赛中。

M Stand虽不是响应跟进价格战的主力军之一，但不得不承认后者的盛行很大程度加速了腰尾部品牌的消亡，也间接削弱了M Stand整体的溢价能力，迫使其不得不另寻新的盈利点。

中高价位汉堡赛道：

生意真的好做吗？

理想很丰满，现实却很骨感。M Stand杀入的汉堡市场虽广阔，却早已是“红海中的红海”，尤其是人均动辄50元以上的中高价位带，生意更是难做。

从竞争格局来看，M Stand正面临“前有狼，后有虎”的窘境。Shake Shack、Five Guys、Popeyes等国际连锁品牌早已完成对中高端价位带的市场教育与深度布局，其品牌势能与粉丝忠诚度不容小觑。与此同时，肯德基、麦当劳、汉堡王、德克士等选手牢牢把守住大众消费市场，塔斯汀、华莱士等选手则是凭借差异化定位快速占领价格敏感型消费者的心智，甚至在相同价格带中还有像COMMUNE幻师、蓝蛙这样的资深餐酒馆选手……

图片来源：SHAKE SHACK

诚然，在发展已十分成熟的西式快餐赛道，单纯靠讲故事已经无法支撑起长久的流量。MStand如今选择从“概念实验”的1.0阶段迈入“区域复制”的2.0阶段，如何抓住利润和消费者长期的关注将成为未来发展的主要矛盾。

图片来源：COMMUNE幻师

绿皮书认为，MStand的此次“汉堡战役”，本质上是一场关于“单店价值”与“场景重构”的突围战。就像肯德基发挥自身门店布局优势大力加码肯悦咖啡“店中店”模式布局，甚至是奈雪的茶自多年前就已打出的“茶饮＋烘焙”门店模式，都是旨在将消费低频场景变得更高频，将门店功能从单一转变为复合，在相对固定的店租与人力成本上获取更多投资回报。

那么对于MStand而言，这场由“一杯咖啡”向“生活方式”的转型，或许也才刚刚开始。

未标注图片来源M Stand