我们真该学学韩国人，是怎么卖包子的！

Hopang的经典红豆口味蒸包

一个包子，拿下韩国80%蒸包市场，卖出68亿个，能绕地球好几圈。

它叫三立Hopang（谐音：好棒）。

这是我在写《包子、馒头与面包，终有一战》时发现的日韩包子品类里两个创新案例之一（另一个是日本的551蓬莱）。最让我震惊的是，原来包子也能像互联网产品一样，快速、大量地迭代。看到这些产品，我恨不得挨个去试一遍。比如它和好时巧克力联名的薄荷巧克力包子，直接颠覆了我的认知——原来包子，还能这么做？

它是1971年推出的，到今天卖出了68亿个，我认真算了下确实可以绕地球17圈。

韩国人口只有5100万，相当于每个韩国人，平均每年都要吃掉2到3个。

它卖的不便宜，8至12元，相当于国内包子价格的5倍，却依然能够做到连续55年销量第一。

它的母公司，也是巴黎贝甜的母公司——SPC集团。这家公司，真的是做面包厉害，做包子更厉害。

和日本551蓬莱聚焦少数爆款的路线不同， 三立Hopang走的是极致工业化+像互联网产品一样快速迭代、疯狂上新。

两种路径，都做成了国民级爆品品牌。

一、冬天没人买面包

1969年的韩国冬天街头（Mote莫特，Nano Banana生成）

时间回到1969年，当时韩国烘焙行业有一个致命痛点：一到冬天，面包就卖不动。

韩国的冬天比较冷，我查了一下，1969年前后冬天比现在还要冷，平均温度只有0度，当年的小卖部和路边摊，几乎不可能有加热设备。摆在货架上的面包，一到冬天就又冷又硬，销量随之陷入“滑铁卢”。

相比之下，街头那些现蒸现卖的红豆包（Jjinppang / 찐빵）却大受欢迎，直接垄断了冬季热食市场。

对三立食品（现SPC Samlip）的创始人许昌成（Heo Chang-seong）来说，这早已不只是销量问题，而是生存问题。一家规模化的烘焙企业，面粉供应链、发酵设备、物流车队……全是巨大的固定成本。一到冬天产品卖不动，这些投入就等于白白浪费。

1969年冬天，许昌成前往日本考察，亲眼看到街头人们排队购买现蒸“中华馒头”（Chūkaman）的场景。他立刻意识到：机会来了。回国后，他马上启动了长达一年的产品研发。

二、给包子定标准，卖到20块

三立正统红豆蒸包（정통단팥호빵）——经典款至今仍为销量主力

要把街头包子实现标准化量产，难度不小。经过一年的秘密研发，通过调整发酵剂配比、优化面粉混合方案，三立成功攻克了面团老化、水分流失两大技术难题。

1971年，他们直接定下了包子的黄金标准：直径10cm，重量108克。10cm刚好贴合韩国人的手掌大小，108克作为两餐之间的点心分量也恰到好处。这套当年定下的标准，一直沿用到今天都没变（三立官方说明，108g为生产规格，流通过程中的水分变化及渠道规格差异，实际销售净含量标示为90g或95g。）

1971年10月这款名为“三立Hopang”的产品上市了。

而它的定价相当大胆：20韩元。

要知道，当时普通面包才卖5韩元，价格直接是4倍。

但结果却是，产品上市后便非常火爆。从当年10月中旬到第二年2月，其销售额占公司总销售额的15%，而冬季三个月的销售额几近总销售额的一半。

1971年12月31日，Hopang的一天就卖出了100万个。

然而，这只是“小试牛刀”，真正的爆发还没有到来。想让三立Hopang真正成为国民品牌，还需要拿出真正的 “杀手锏”。

三、给小卖部发红色蒸锅

红色圆柱形商用蒸包加热机——便利店及门店使用的蒸包专用蒸汽设

最开始，三立把事情想得太简单了。

在1971年末刚上市时，三立觉得这应该是一种“半成品”，他们想象中的是消费者在超市买一袋冷包子回家，妈妈们拿出来给孩子蒸着吃。但他们很快发现，这个模式在当时根本行不通。现实是，双薪家庭越来越多，妈妈根本没空蒸。你卖的不是包子，你卖的是“额外家务”。

而真正更难的，是小卖部。

当年的韩国商超多是社区小卖部或街边摊，但在那个年代，你指望路边的小卖部老板们专门为了卖你的包子去置办一套蒸锅，那简直是异想天开。

于是，三立做了一件在现在看来都很疯狂的事：锅，我送

从1972年1月开始，公司大规模生产专门设计的圆柱形铝制蒸锅，然后全国免费分发，甚至连一些文具店也不放过。

说白了就一个道理：

你用我的锅，就别再用别人的锅

你用了我的锅，就只管卖我家的包子

就这样，三立直接“垄断”了韩国包子市场。

这一招不光把包子加热最后那点麻烦全解决了，在那个连块像样招牌都没多少的年代，那一片红红的锅，往街上一摆，谁路过都必须得看一眼。

不仅是渠道垄断，更可怕的是“心智”垄断。

在韩国有一种说法叫“气象局说了不算，红箱子通电才算” 。只有当你看到便利店门口那个红色的蒸包箱亮起灯、冒出白气的那一天，冬天才算真正开始了。

四、连袋子直接扔进微波炉

三立Hopang经典产品与“红色蒸锅”Hojimi套装展示图

随着微波炉开始普及，三立又碰到了新问题：用微波一加热，包子皮立马变硬，口感直接垮掉。

为了搞定这个痛点，他们专门搞出了专利技术——自动泄压保湿包装（호찜이팩 / Hojim Pack）。这个包装最绝的地方，就是用了特殊的密封材料和压力阀。你把它连袋子直接丢进微波炉，它不会炸，反而会像呼吸一样自己鼓起来。加热的时候，袋子里会形成一个小小的“高压蒸汽房”，水分一直在里面循环。等压力到了临界点，侧边会精准裂开一条小缝放气，包子皮照样软软糯糯，一点都不硬。

这种连袋子一起转的操作，直接把使用门槛降到了零，怎么方便怎么来。

早在1971年刚研发的时候，三立还做了一个特别聪明的设计——在每个包子底下贴一层薄薄的半透明烘焙纸，就像纸杯蛋糕的内衬。这张小纸，直接解决了工厂生产时粘传送带的问题，大大提升了自动化效率。运输的时候不会粘，蒸的时候也不会粘，一个小细节，把全流程都理顺了。

五、几百种口味，像互联网一样迭代

三立Hopang×GS25便利店限定系列——蜂蜜坚果包、蛋奶酱包以及好时

到这一章节，我直流口水。

最开始，Hopang只有一种口味——磨得超级细腻、没有硬豆皮的甜红豆沙。这也不是随便选的，韩国冬天本来就爱吃红豆蒸包，这是刻在骨子里的习惯。

但三立很清楚：只靠一个口味，走不远。

于是他们在55年里，研发了几百种口味，包子跟互联网产品一样，疯狂迭代。

80年代到2000年代，韩国人生活越来越好，口味也越来越西化。三立立刻跟上，一口气推出蔬菜猪肉馅、带有番茄酱的披萨奶酪馅、还有小朋友超爱的牛奶奶油馅。

到了2010年之后，他们玩得更疯了。

韩国单人家庭越来越多，“一个人吃饭”成了主流，三立直接把包子做成单人份、即食化、正餐化。

这是GS25便利店售卖的单只装红豆Hopang

2025年，他们专门给便利店推出了一只装豆沙包，对的，是1个包装 = 1个产品 = 1颗包子，这也是我之前万万没有想到的，连每个包子的日子也是好起来了。这款产品上市才50天，就爆卖了200万包。

三立Hopang与动画IP《面包君的日常》推出黄瓜奶油包、红豆披萨包

三立Hopang×HERSHEY’S联名款薄荷巧克力蒸包

三立Hopang×HERSHEY’S联名款薄荷巧克力蒸包，引发了网络上的争议

最让我无法容忍的是，它与好时合作推出的薄荷巧克力蒸包！这个据说在网上炒翻天了。

为了抓住年轻人，三立真的什么都敢做：炭火烤排骨味、超大号包子馒头合体款、辣火鸡面味、蓝色卡仕达苏打味。

包子，早就不是我们印象里那个老老实实的传统模样了！

六、包子也请顶流明星代言

韩国乒乓球运动员申裕斌为Hopang拍摄广告

三立在品牌宣传上花的钱，在包子界简直是天花板级别。

在首尔最热闹的大街，大屏幕上都有它的广告。

很多人会说：不就是卖个包子吗？至于吗？

三立的回答是：太至于了。

2024年，SPC三立宣布国家代表级运动员申裕斌担任三立Hopang广告模特。申裕斌在2024年8月体育明星品牌声誉指数中排名第一，是韩国讨论度极高的年轻运动员之一。

与这次合作同步，三立推出了15款新品，并以申裕斌昵称“小鸡仔”（삐약이）命名推出“小鸡豆沙包（삐약이호빵）”。在新品组合与代言的带动下，当季销量大幅增长。

在包子馒头这个行业，肯这么砸钱做品牌、请顶流的，真的不多见。

七、一个名字直接变成品类名

三立Hopang品牌标识（SINCE 1971）——以红色蒸锅与水滴为核心视

它自己造出来的品牌名，最后直接干成了品类名，遇到这事的品牌嘴上说着不爽，心里早就偷偷笑了。

在韩国，传统蒸包本来叫 jjinppang，就是“蒸出来的面包”。

创始人许昌成给蒸包取的名字叫“Hopang（호빵）”：

Ho就是指用嘴吹气时所发出的“呼呼”（ho-ho）声，结合韩语里的“面包（ppang）”，就组成了Hopang。

好记、好念、又亲切，一下子就火遍全国。

韩国人说起即食蒸包，只会说 Hopang。

它不是某个牌子，它就是蒸包本身。

说明：在韩语里，“빵（ppang，面包）”泛指经烤或蒸制的面团食品，蒸包本质上也属于“빵”。

八、总结

三立低糖红豆蒸包

韩国三立Hopang和日本551蓬莱，走的是两条几乎相反的路，却都做出了高溢价的国民产品。

551蓬莱选择极简与新鲜——半工业化、半手工，几十年只打一个核心猪肉包；三立Hopang则选择极致工业化与高频创新，用数百种口味持续迭代。

一个做减法，一个做加法；

一个守住经典，一个不断更新。

两种路径都创造了巨大的国民性品牌，551蓬莱集团合并年营收约415亿日元（约19.46亿元），负责门店运营的株式会社蓬莱，2025财年（截至9月）营收为297亿日元，约合人民币13.97亿元，而三立Hopang年销售规模约合5亿元人民币。按照人口与GDP规模来换算，中国有机会诞生100亿级的包子品牌。

有意思的是，红色，是它们共同选择的视觉语言，551蓬莱把红色用在Logo和包装袋上，而三立，则把红色放进了那口蒸锅里，让一抹红色成为韩国冬天最醒目的标志。

那么问题来了：

你觉得，在中国的包子品牌应该怎么卖呢？

欢迎回顾之前的文章：

⁣⁢⁡⁣⁡⁢⁤⁣⁢⁢⁤⁢⁣⁢⁡⁡⁣⁢⁤⁡⁡⁢包子、馒头与面包，终有一战

⁣⁤⁤⁡⁣⁡⁤⁡⁣⁣⁡⁡⁤⁢⁢⁤⁢⁢⁤⁢⁤⁡⁢⁢⁡日本最牛包子店，单店年销2329万，怎么做到的？（551蓬莱）

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文章预告：后面我将分享美国人“最爱的包子”Wow Bao的案例。

作者：Mote莫特，FBiF创始人

参考来源：

[1] Samlip Hopang｜SPC Samlip（官方网站）

[2] History｜SPC Samlip（官方网站）

[3] 6.8 Billion Sold: The Story Behind Korea's Beloved Winter Snack, Hopang｜2026-01-15｜아시아경제

—报道Hopang累计销量达68亿个及新品发布情况

[4] The firm that brought steamed buns home｜2010-03-01｜Korea JoongAng Daily

[5] Popular snacks for more than 50 years｜KOREA.net

[6] 48년 역사 스테디셀러...겨울철 대표간식 '삼립호빵' 매출 급증｜민주신문

[7] Hopang Filling Competition Heats Up in Distribution Industry｜2025-10-26｜Chosun Biz

[8] SPC Samlip announced on the 22nd that it has introduced 14 new ...｜Maeil Business Newspaper

[9] 올해 호빵은 K푸드와 글로벌 접목｜2023-10-25｜조선일보

[10] Korean food companies push Hopang into global markets ...｜2025-11-17｜Chosun Biz

[11] 산돌, 삼립호빵과 콜라보...'산돌 삼립호빵체' 출시｜DigitalToday

[12] SPC삼립, 삼립호빵 50주년 기념 서체 선보여｜SPC매거진

[13] Hopang｜Wikipedia

[14] Red bean paste｜Wikipedia

[15] Beyond ramyeon: Korean snack makers brace for a global craze｜2024-08-24｜Korea JoongAng Daily

[16] Hopang turns 40: A winter staple in Korea｜KOREA.net

[17] Instagram Post by gs25_official｜Instagram（gs25_official）

—介绍三立Hopang单只装产品在GS25渠道上架情况

[17] 빵 - 위키백과, 우리 모두의 백과사전｜Wikipedia（韩文版）

[18] 蒸包 - 维基百科，自由的百科全书｜Wikipedia（中文版）

[19] 찐빵 - 위키백과, 우리 모두의 백과사전｜Wikipedia（韩文版）

[20] Ppang 빵｜2016-06-07｜Hanmadi Korean Linguistics

—说明韩语“빵(ppang)”一词源自葡萄牙语“pão”，并介绍其在韩国的历史传播路径

[21] 빵 - 나무위키｜나무위키

—说明：在韩语中，“빵（ppang）”并不只等于“烤面包”。根据标准定义，它是“将谷物面团经过烤制或蒸制而成的食物总称”。也就是说，只要是谷物面团，经“烤”或“蒸”制成的食品，都可以被归入“빵”的范畴。因此，像찐빵（蒸包）、호빵（即食蒸包）这类蒸制面团食品，在韩语分类体系里本质上也属于“빵”的一种。

[22] [파워브랜드] SPC삼립 '삼립호빵'｜2019-12-19｜서울파이낸스

—确认1970-12-02开发完成规格为直径10cm、重量108g；1972-01-01起允许超市现场蒸制销售。

[23] 호빵 크기는 줄어들었을까｜2020-12-11｜경향신문

—说明108g为生产规格口径；不同渠道存在90g与95g销售净含量标示。

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Mote莫特，转载请联系授权。