新锐品牌稀物集：靠松茸卡位国货美妆，差异化能否炼成竞争壁垒？

国货美妆新锐品牌的突围路径各有不同。

有的凭借大单品破圈，有的依靠外观设计出位，有的则深耕某一功效。而稀物集，选择了一条更为小众的路，即聚焦高原珍稀“松茸”的护肤价值，而被更多消费者所熟知。

据媒体报道，稀物集创立之初，国外已有的成熟品牌，围绕普罗旺斯薰衣草等具备地域文化属性的植物，在大牌林立的美妆市场杀出一条差异化之路，也给了创始人黄楚杰巨大启发和灵感。

2020年在国货美妆红海浪潮中诞生的稀物集，按2023年、2024年零售额计，连续两年获欧睿认证“全国第一松茸护肤品牌”。

2025年2月，稀物集推出的酵母菌/松茸（TRICHOLOMA MATSUTAKE）发酵产物滤液，成功通过国家药监局备案，成为中国首款松茸发酵新原料。

新原料研发、中国特色成分领域的深耕，固然值得肯定，但稀物集发展中的问题也逐渐被大众关注——公司的商业化成果和销售数据如何？近年来鲜少见到相关数据。

选择松茸这一相对冷门的成分开拓市场，在获得差异化优势的同时，稀物集也需承担更高的市场教育成本，且珍稀成分的规模化、稳定供应也是重大挑战。

在流量红利消退的当下，聚焦“松茸”护肤的稀物集，能走出一番新天地吗？

一个成分，成就一个品牌？

与诸多新兴国货美妆品牌不同，稀物集以一个具体成分为切入口，通过极致聚焦高原珍稀“松茸”来实现品牌差异化。

这一套差异化打法，与创始人黄楚杰的理念脱不开关系。

据媒体报道，黄楚杰是一名美妆行业老兵，此前在化妆品行业深耕近三十年。在他看来，“与其更好，不如不同”，新品牌只有走创新、差异化之路，才能在当下激烈竞争中脱颖而出。

在这一方向指引下，黄楚杰与团队最终将目光锁定在香格里拉珍稀高原松茸，进行功效护肤基础研究，从而在2020年推出稀物集品牌。

品牌诞生之后，很快迎来市场的积极反馈。

据媒体报道，2021年3月稀物集松茸菌菇护肤新品上线，松茸菌菇精华水上线2个月，月销量破2万+，在2021年618位居实时榜单抗氧化爽肤水热卖榜TOP1，在品牌首个双11达到月销10万+。

在2022年双11预售首日4个小时内，其天猫旗舰店预售成交金额同比增长100%以上。

当时，作为一个成立仅两年的新品牌，稀物集在国内外美妆巨头的夹缝中崭露头角，进一步证明了中国本土特色成分护肤的商业价值。

稀物集还在广州黄埔区自建了超过5000平方米寻稀研发中心，并联合中科院昆明植物研究所、暨南大学、哈尔滨工业大学等科研机构和高校展开产学研合作，深耕松茸成分研究。

在这一基础上，稀物集推出酵母菌/松茸（TRICHOLOMA MATSUTAKE）发酵产物滤液新原料，并在2025年2月通过国家药监局备案，成为中国首款松茸发酵新原料。

从品牌定位、基础研究到产品开发，可以看到，稀物集从诞生之初就真金白银投入基础研究，向品牌化努力，而非主要借势流量来获得短期爆发。

这一发展思路值得肯定，但与此同时，新锐国货美妆的竞争早已步入专业化、品牌化阶段，稀物集的布局能保证品牌一定会脱颖而出吗？

稀物集选择了松茸这个相对冷门的成分开拓市场，在获得差异化优势的同时，也需承担更高的市场教育成本。

此外，成分创新只是商业化成功的一部分，成分还需要与某一种或多种护肤功效强关联，向市场证明其有效性和不可替代性，这都需要一个漫长的过程。

当前，稀物集实现了与松茸护肤的强绑定，但其所对应的具体功效是什么，对于很多只是听过、或是在线下卖场看到过稀物集品牌的消费者而言，很难说出个所以然来。

另外，外界普遍好奇稀物集近年来的商业化成果、销售数据如何，市面上却鲜少见到相关数据。

对此，稀物集对「创业最前线」表示，自2021年前后高速增长后，品牌主动调整发展节奏，从“规模扩张”转向“质量提升”，当前营收规模保持稳健态势。品牌现阶段更聚焦于产品力提升、科研投入与用户价值沉淀。

从行业层面看，在经历2020年、2021年的快速增长后，化妆品市场正进入低速增长甚至负增长的新常态时期，对于稀物集这样的新品牌而言，想要获得持续的增量，难度正在快速加大。

差异化，不等于竞争壁垒

“稀物集水乳以修护为主，比较适合冬天使用。”北京中关村某美妆集合店店员告诉「创业最前线」。

在门店货架上，有稀物集松茸菌菇护肤系列小样套装，包括洁面、水乳、面膜等，此外，还有洁面、水、乳液等正装产品。“但是没有试用装，没法体验。如果想买，可以先买小样套装。”该店员表示。

从线下卖场、电商平台产品展示和介绍来看，稀物集核心产品松茸菌菇系列，以舒缓修复为核心功效，并实现矿物油、重金属等10大无添加，敏感肌可用。

以松茸菌菇精华水为例，其依托松茸中的总三萜、多糖、寡糖等活性成分实现修护、强韧屏障，此外，产品还宣称以90%库拉索芦荟叶水为基底，同时复配高原白柳树皮提取物、积雪草提取物和麦角硫因，实现疏通毛孔、修护、抗氧化等功效。

目前，稀物集还推出了高阶的松茸抗老系列，但在天猫平台，该系列产品销量仅300-2000不等，与松茸菌菇修护系列数万的销量，差距十分明显。

松茸成分是稀物集的一大特色，但在修护类护肤品领域，稀物集却并不算特别。

在上述线下门店，稀物集产品与薇诺娜紧挨着摆放在一起。在抗敏、修护领域，薇诺娜一直占据国货头部位置，其大单品薇诺娜特护霜也已畅销多年。

与薇诺娜相比，二者不仅功效相似，在产品的包装、配色上也很相近，均以红、白两色为主。但稀物集作为新兴品牌，其消费者认知和功效验证，均有待市场的进一步检验。

“松茸在护肤领域的功效认知确实仍处于培育阶段，稀物集自创立之初就明确了‘产品创新+科技惠普’的思路，主动承担起松茸护肤市场的教育责任，这是品牌的责任，也是细分赛道发展的必然要求。”稀物集对「创业最前线」表示。

除了市场认知不同外，二者售价也有明显差距。薇诺娜特护霜加量套盒售价168元/55g，而稀物集松茸菌菇水、乳售价分别为109元/100g、119元/100g。

在天猫平台，稀物集销售量最高的并不是水乳、面霜等产品，而是单价较低的松茸氨基酸洁面乳，售价约54元/100g，销量20万+。而水乳套盒、精华水销量分别仅为7万+、4万+。

可见，性价比是稀物集抢占市场的关键因素之一，品牌较大程度依靠低单价、入门级产品来拓展用户。

但对于大众来说，松茸是一种众所周知的贵价食材。在电商平台，一斤新鲜松茸的价格往往超过200元。

稀物集强调松茸作为核心成分，且电商平台产品详情页显示，其所用松茸“源自香格里拉、至今无法人工培育”，这一背景下，其主要产品售价却仅有100元左右。这种贵价原料与平价产品之间的认知矛盾，也考验着品牌的市场推广能力与研发效率。

稀物集对「创业最前线」表示，“珍稀原料”与“科技普惠”，恰恰是其研发体系的核心目标——用科技让珍稀成分不再昂贵，用可持续方案让香格里拉松茸长期可用。

在具体实践上，稀物集一方面采取自主研发低共熔溶剂微乳（可一步萃取松茸中的亲水和疏水化合物）、分子吸附定向富集等技术，使得松茸活性物提取效率是传统工艺的数倍。

另一方面，稀物集还探索从松茸子实体中分离鉴定出一株内生真菌，经综合对比和系统分析，松茸内生菌发酵液提取物可发挥显著抗皮肤老化功效，这一研究为其作为野生松茸资源的替代品提供了科学依据。

总的来说，稀物集通过松茸找到了差异化优势，但要建立竞争壁垒，实现从差异化到品牌认知、业绩的跨越，依然任重而道远。

以原料为驱动，差距在哪里？

事实上，以特定原料或成分为驱动的美妆品牌发展之路，已被诸多国内外品牌所验证。

“以植物为故事，成功的品牌非常多，全球消费者都是易于接受的。成功的案例里面，要选植物故事性本身消费者比较熟悉的，这样教育成本就会低一些。”一位资深美妆研发人士对「创业最前线」表示。

“花花草草等植物，会比较容易联想到护肤。但松茸不是植物（而是真菌），这个跟植物还不太一样。如果是类似松茸这类食品原料，第一原则是要感觉珍贵、名贵，其次是成分、功效机理。”他补充道。

在国货美妆品牌中，就有依托某一种明星成分而快速成长起来的品牌。与稀物集一样来自广州的谷雨，就是一个例子。

谷雨自创立之初，就聚焦“光甘草定”这一成分来进行产品布局，2024年GMV已超过50亿元。

但谷雨与稀物集的区别在于，其重点突出核心成分光甘草定，而非该成分所来源的植物；其次，光甘草定作为一种化妆品原料，本身就与美白功效强关联，此前已有市场认知。但松茸提取物，与舒缓修复功效之间的关联和市场认知，却需要重新构建。

对比上述两个品牌可以看出，稀物集的松茸核心成分与其对应具体功效的关联，正是市场认知较为薄弱的一环，也是品牌需要持续强化的领域。

谷雨在规模化后从美白拓展至抗衰领域，因光甘草定难以支撑抗衰功效叙事，自研“稀有人参皂苷CK”成为核心成分。

而稀物集的抗老产品线以“茸御灵”主打，但其核心仍是松茸提取物，松茸从修护到抗老的市场教育压力持续加大。

但在稀物集看来，松茸的“广谱价值”正是其独特之处，“我们不希望将松茸仅仅绑定在修护或抗老单一标签上，而是围绕这一核心成分，构建一个功效矩阵：我们定位专注松茸功效护肤，松茸作为天然无刺激珍稀成分，既能解决当下修护维稳问题，长期使用也能改善肤质、延缓皮肤老化。”

放眼全球美妆护肤行业，若论以地域属性植物撬动全球市场的典范，欧舒丹无疑是一个绕不开的名字。

围绕普罗旺斯薰衣草这一核心，欧舒丹从露天市场的精油摊起步，最终将业务推向了全球。2024财年，欧舒丹集团销售净额为‌‌25.41亿欧元‌（约合人民币198亿元），超过了中国任何一家本土化妆品公司。

在2021财年和2022财年，中国市场更是超越其他地区，成为欧舒丹集团最大的单一市场。

但近年来，随着国货美妆强势崛起以及功效护肤浪潮的席卷，欧舒丹主打的天然植物萃取概念在功效宣传上的模糊，越来越难以获得国内新生代消费者的青睐。

从2023财年开始，曾经一支独大的中国区域市场，下降为欧舒丹集团第二大市场。

依托地域文化属性的特色植物/物种，确实能为新兴美妆品牌打开市场的第一道口子。但当流量红利退去，品牌终将从文化叙事回归到产品本质。

对于稀物集来说，松茸只是入场券，真正的考验才刚刚开始。

“品牌发展必须深度贴合本土市场需求，而持续创新是避免被消费者边缘化的关键。稀物集从创立之初便做好布局，即坚守功效为核、科研为证，深耕地域文化融合适配优势，坚持文化+科技双驱动创新。”稀物集表示。

在功效当道的美妆消费下半场，产品力的打磨、成分功效的验证以及贯穿用户全生命周期的精细化运营，才是支撑品牌穿越周期的基石。

如何让松茸不止是香格里拉的珍贵食材，更成为功效护肤领域的专业符号，恐怕才是稀物集突围的关键。

（本文转自公众号创业最前线）