王兴学会“断舍离”

文 | 象先志

3月13日上午，美团开了场管理层沟通会。外界更关注的，是王兴讲话里那些容易传播的素材：去登味、直接叫王兴、还有他对AI的看法。但这些东西对理解美团当下的商业处境帮助不大。

真正值得注意的，是王兴在会上唯一具体展开谈的业务，巴西外卖市场。

他的表述很克制。

公司对国际化仍有坚定信心和决心，但不代表各个业务都要同步展开；巴西市场长远看有巨大价值，但不应盲目扩张，要先把模型打磨清楚，再考虑继续铺开。

之前美团关闭优选业务，虽然让人遗憾，但这件事相对容易理解。

优选终究算不上美团真正的核心业务，和到店、到家之间的协同也比较有限，更像是当年被社区团购风潮裹挟着下场的大规模试验。投入上千亿当然肉疼，但及时退出，逻辑上说得通。

国际业务就完全是另一回事了。

站在今天往后看，美团在国内面临的竞争只会越来越严峻。阿里没有收手的意思，抖音也在继续往独立的交易场景摸。美团如果想从这场高烈度消耗战里抽身，国际业务原本几乎是绕不过去的一条路。

放掉优选，更多是在清理一块本就不那么核心、投入产出存疑、胜算也不够清晰的业务。

放缓巴西，付出的代价和潜在的机会成本要大得多。

对于美团而言，国际化依然重要，甚至更加重要了。

但像他自己讲的，资源已经紧到没法再像过去那样，把所有战线一起往前推。

市场对美团的认知调整还没结束

过去一年，美团股价跌了一半。如果把走势拆开看，大致可以分成三个阶段。

第一阶段，是外卖大战开始到8月底。

这是主要的估值下跌期，美团股价从一百七八一路跌到一百左右。这个阶段，市场其实在集中消化一个问题：美团到底有没有护城河？

过去很多年，这个问题几乎不需要认真讨论。可去年阿里进一步加码投入，大打七伤拳，单量和份额数据也陆续出来。于是市场在这个问题上的均衡，开始一点点朝不利于美团的方向移动。

第二阶段，是九月到年底。

这几个月里，美团股价基本横盘在100港币左右。

横盘并不意味着问题解决了，而是市场暂时接受了一个新的僵局。

阿里虽然有无限开火权，但进一步扩大战果也非常困难。

淘闪通过补贴提高订单密度，提升了履约效率；但摇摆用户基本已经开发完毕，后面的任务重心变成了维持单量规模，同时靠精细化运营去争夺美团的高客单份额。

第三阶段，是今年初到现在，美团又进入了新的下跌周期。

这个阶段很难用表面上更热闹的因素解释。

春节的AI大战美团缺席了？显然不是，市场暂时也没指望美团能在AI方面有啥作为，都没估值谈何回调。

恒科大盘在跌，市场情绪如此，所以美团也跟着跌？问题是美团比恒科跌得更早、也跌得更狠，超跌必有理由。

如果股价是所有市场参与者在当下信息与预期下，用真金白银投票形成的共识价格，那结论就是大家对美团的预期和共识还在调整。

2月11日，媒体爆出阿里要继续大投入淘宝闪购，三年内不担心亏损，目标是今年实现份额超过美团。

随后两个交易日，美团股价连续大跌，下挫了七八个点。对手放个狠话，股价就应声下挫，市场现在看美团，已经有点风声鹤唳了。

这种认知收缩也不只发生在二级市场。几乎在Keeta宣布推迟里约上线、调整团队的同时，标普下调了美团的信用评级，展望从“稳定”转为“负面”。

所以过去一年，美团最重要的变化，是资本市场和外部舆论对它的看法，仍在持续改口。

淘闪跟美团的外卖大战，高峰期是在去年七八月份。随后几个月双方非常默契，没有撤掉补贴，但也没有谁挑动局势。

这种情况下，外部共识和反映共识的股价居然在稳定一段时间后，反而又进入了下行通道，这是非常不好的预兆。

两个战场，四条战线

我在月初那篇《抖音联手阿里，美团能守住吗？》里，提到过一个很小的细节。

抖音生服在主站对应Tab页上的标题叫“团购”。

如果参考“抖音商城”的命名逻辑，这个入口其实完全可以叫“抖音团购”，用户理解起来也更直接。但字节最终没有这么起名，而是选择“抖省省”这个名字。

我当时的判断是，这个命名方式背后，可能是在给后面的外卖业务形态预留空间。抖音做外卖有过几次尝试，暂时都不是很顺利，但抖音做外卖的野心是没被浇灭的。

几天之后，抖音就把“随心团”更名为“抖音即送”。

这表明虽然当前阿里美团已把外卖打成焦土，抖音仍然保留着对外卖或即时零售的兴趣，用克制审慎、不占资源的方式来探索。

今天看外卖战局时，大家习惯用“淘宝闪购主攻外卖、抖音生服主攻到店”来概括竞争格局。可这个格局不是天然固定的，也不一定永远持续。

淘闪团购已经在招代理商，准备在中心城市逐步铺开。短期内，这件事给美团造成的压力大概率还是次要的，因为美团到店当前最主要的防守对象，仍然是抖音生服。但它的战略意义不能低估，起码不能放松。

反过来，抖音也不似乎甘心永远只在到店和团购里打转。无论是“抖省省”的产品形态，还是“抖音即送”的更名动作，都在说明它对外卖和即时零售仍有兴趣。

两个战场，两个对手，但抖音面临的是四条战线。

过去美团和抖音之所以能维持一段时间的阶段性平衡，很大程度上是因为双方都碰到了自己的能力边界。抖音更适合连锁品牌和有内容能力的商家，美团则更适合大量中小商家和目的性消费。

这也是为什么过去很长一段时间里，抖音在到店这块看上去声势很大，却始终没能真正把美团打穿。因为它对中小商家的兼容能力，一直没有那么强。

但“抖省省”有机会改变这件事。未来抖音生服上的商家，可能会形成事实上的分流。有内容能力的商家继续通过主站流量成交；而没有内容能力的中小商家，则可能像经营美团一样，在“抖省省”上获得成交。

王兴学会“断舍离”

2024年初，美团宣布了近年来最重要的一次组织架构和人事调整。

这次调整的核心是王莆中管理权限进一步扩大，统筹国内到店和到家两块最重要的业务，王兴本人则直接负责境外业务。

这个调整当时有两个背景。

一是美团国内的到店业务，正面临抖音生服的猛烈进攻。而此前负责到店的张川，被认为对抖音动作反应迟钝，最终不得不交出这块管理权限。

王莆中统管到店到家后，加强了二者间的协同交叉，尤其是通过统一的会员体系实现强势外卖对到店业务的带动。

二是当时美团Keeta前一年刚在香港上线，作为外卖出海的首站，Keeta在香港快速打开局面，市占率不到一年就超过竞对，发展势头迅猛。

王兴当时的盘算应该是，美团国内外卖并不面临有效竞争，基本盘是稳的。击败抖音已不可能，国内业务由干将王莆中守住份额，到店形成跟抖音的僵持局面，共同做大增长是最好结局。而自己亲自带队出海，才是美团真实有望拿下的第二增长曲线。

现在外卖大战还是需要持续大投入，抖音生服继续维持高增长目标。淘闪觊觎到店，抖音觊觎外卖。不管是引流的高频外卖，和变现的低频团购，美团都有巨大的防守压力。

在这种情况下，资源排序就变成比扩张更重要的事情。基本盘是最大的筹码，筹码必须用来防卫基本盘。

先被放下的，是美团优选。

去年6月，这项业务已经关闭下线大多数省区，只保留广东、浙江两个省份的部分服务。到12月15日，美团优选迎来全国撤仓。至此，在投入超千亿后，美团优选在社区团购领域的数年探索，算是彻底画上了句号。

优选的收缩，虽然投入巨大，但其实可以理解为一次正常的业务止损。当然放到当下这个时点来看，不只是一个旧业务终于认输了，而是王兴认识到有些长期投入、重资本、见效慢、还未必能赢下来的事情，已经没有资格继续占用核心资源。

然后是国际化。

3月13日管理层沟通会上，王兴关于巴西的那段讲话，表面上是谈国际化节奏，实质上还是谈资源分配。几乎就在本月初，Keeta已经宣布搁置在里约热内卢的上线计划。原本为里约上线招聘的团队受到影响，裁撤了大约200名员工。

官方回应说，Keeta决定推迟在里约的上线，是为了集中精力提升面向消费者、餐厅和配送合作伙伴的服务标准，包括解决阻碍巴西外卖行业良性竞争的结构性问题，然后再推进在巴西的地域扩张。巴西当地很多餐厅都和平台签订了独家合作协议，这对Keeta这种后入场玩家的确构成了阻碍。

但如果不是去年开始的外卖大战，美团大概会有更强的耐心在巴西市场继续周旋。那时候，国内业务还可以持续给国际业务输血，Keeta在香港的成功也给了王兴很强的信心。

而随着外卖大战带来持续的现金流和亏损压力，这种“国内供血、海外试错”的模式暂时难以推进，尤其是在巴西这样规模巨大的市场。

这就是“断舍离”真正的含义。

跟某种轻盈的人生哲学无关，而更像是一种疼痛的资源再分配。

因为当外卖要守份额，到店要守利润，国际化还要烧耐心，新业务又不断吞噬现金流的时候，所有战线一起推进，本来就是一种奢侈。