销量跌回十年前！豪华品牌集体换帅有用吗？

销量跌回十年前！豪华品牌集体换帅有用吗？

国产车企成为国内市场的销量主力，已经不是新鲜事儿。但豪车市场的新老交替，更有含金量和冲击力，这也给传统豪华品牌，带来了前所未有的压力。

销量变化是直接能看出反差的，2025 年高端新势力中，鸿蒙智行交付 58.91 万辆、小米超 41 万辆、蔚来为 32.60 万辆、理想 40.62 万辆，且几家全部同比猛增，增幅最突出的小米更是达到了 203%。

相比之下，另一边的 BBA 则有些水深火热，奔驰 2025 年的在华销量为 57.5 万辆、宝马 62.55 万辆、奥迪 61.75 万辆，三家均出现了同比下滑，且体量已经回到了十年前的 2017 年前后。

市场份额被新势力疯狂瓜分，接下来该怎么办，已经成为了 BBA 等豪华品牌，必须要面对的问题。

而在开年的一系列动作中，两大阵营也呈现出了不同的答案。新势力热火朝天，鸿蒙智行忙着更新规格更高的激光雷达，小米布局增程，蔚来和理想也有新车规划曝光，想加速抢占市场份额，是可以预见的。

BBA 则是忙着换帅，北京奔驰首位本土 CEO 段建军，因‘个人原因离职’，原销售执行副总裁李德思（Daniel Lescow）接任。

宝马大中华区总裁兼 CEO 高翔（Sean Green）将于今年 4 月卸任，柯睿辰（Christian Ach）接任。

奥迪美国总裁丹尼尔·魏斯兰德（Daniel Weissland）调任一汽奥迪销售公司总经理，原负责人安德楷（Michael Arndt），转任大众汽车乘用车品牌韩国董事总经理。

事实上，面对销量下滑，豪华品牌的换帅调整，虽然有些突然和紧张感，但也是情理之中的。

不过，换帅是否有效果，还是要交给市场来评判，像丰田，佐藤恒治担任社长兼 CEO 仅 3 年，就草草结束了任期，背后折射出的，是传统大厂对于技术变革与强化盈利能力的渴望。

电驱化发展到现在，大厂的运营思路，基本已经明确，即如何保证燃油车的基本盘，然后推出有竞争力的新能源产品，实现两条腿走路，但是在发展的过程中，又充满了戏剧性的坎坷与纠结。

一句话总结，就是盈利的燃油车份额缩减，大火的新能源不赚钱。

经营的矛盾局面，其实充斥着整个汽车行业，燃油车是传统大厂的销量和盈利根本，但在新能源杀出一条“血路”之后，燃油车市场的份额受到了很大的挤压，变化最快的国内市场，油车占比已经不到一半。

再加上新能源购置税减免、置换补贴等政策利好扶持，燃油车想要保持流通，只能进行让利，被迫开启价格战，这也是许多品牌不仅销量下降，盈利更是暴跌的根本原因。

可在新能源领域，BBA 等豪华品牌，又迟迟没有推出具备竞争力的产品，错失销量和份额只是表面，深层次是对技术、制造体系的大考。

纠结的还是盈利，新能源虽然销量火，但利润微薄甚至是亏损，这也导致大厂们在电驱化转型的执行层面，犹犹豫豫，甚至奔驰、通用和沃尔沃等，已经在之前明确表示要暂缓电驱转型。

新势力也是如此，除了特斯拉、理想、赛力斯少数几家，大多数仍然在亏损，初期的新势力造车已经十年，如何扭亏为盈、实现良性发展，还是摆在眼前的大难题。

所以，该不该电驱化转型，早就不需要画问号，关键是如何造出有竞争力、还能盈利的新能源车？

利用国内车企成熟且完善的技术和产业链，正在成为新阶段的尝试，老狐统计了一下，颠覆认知的是，这样的例子已经多到不胜枚举。

例如：奔驰与吉利联手打造的纯电 smart。宝马与长城合作的纯电MINI。路虎用奇瑞的技术平台，打造神行者新品牌。亚特兰蒂斯入股零跑，谋求海外的技术合作。大众与小鹏合作开发新车。马自达用长安平台造新能源车。丰田应用比亚迪电池。日产引入华为鸿蒙座舱等等。

越来越多的海外/合资车型上，开始出现国产技术、甚至是国产标签和卖点。最近还有媒体爆料称：奔驰将基于吉利的 GEEA 4.0 电子电气架构，开发全新的电动平台。

去年奔驰中国研发中心，已经成为全球紧凑型车开发总部，这也是奔驰 130 多年历史上，首次将新车平台的独立开发权，交由德国总部以外的研发中心。

国产平台与技术获得认可，本质是产品体验，对于品牌号召力与价值的颠覆。

在价格战之后，我们开始讨论豪华品牌的“祛魅”，实际也是消费需求与品牌认可的变化。豪华品牌拼的就是溢价能力，而在新能源时代，我们关心的是续航高低、智驾的级别、座舱功能的丰富程度。

让以往奔驰的豪华、宝马的操控和奥迪的科技等标签，黯然失色不少。

春季期间的一个网络梗，应该能让更多小伙伴们感同身受。有网友称：回老家，一看邻居开的还是 BBA 的老旧燃油车，就说明最近几年没赚到钱。竟然获得了几千条评论。

图：2025 胡润中国品牌榜

如今消费向上的购车场景中，不少年轻群体的认知里，新势力正取代 BBA 成为新选择，在 2025 年胡润汽车品牌榜单中，奔驰、宝马和奥迪，已经被特斯拉、比亚迪、问界和理想，几家新能源品牌超越。

相比销量和盈利，品牌魅力与认可度被超越，对于豪华品牌来说显然更可怕。

但要说 BBA 没有机会，也太过绝对，设计或许是这些大厂的独门秘籍，相比忙着致敬的国产品牌，BBA 在燃油车时代，总能用设计引领时尚的前沿。

如果能嫁接到新能源产品上，再对成本产业和技术等跟上节奏，打造出有竞争力的产品也没有想象中门槛高，难的是资源整合能力，需要这些大厂有更开放的理念和态度。

十年河东十年河西，之前的燃油时代，我们曾羡慕海外车价便宜，而现在的国内市场，许多车型的价格，已经打到了“冰点”。

不过小细节上，我们还是能感受到豪华品牌的“倔强”，最近上市的新款宝马 X7 六座版竟然涨价了 5 万元，原因是将之前需要选装的前排座椅按摩功能和 Bowers&Wilkins 钻石环绕音响系统，作为了标配。可新款增配不加价，在国产上似乎早就成了基本操作。

其实对于豪华品牌的考验，还有用户对新能源市场整体价值的认同感，售价超过 50 万以上的，能算热销的真没几辆，主要还是集中在 30 万区间缠斗。

您觉得，今年会不会有销量反超 BBA 的新势力出现？

作者 | ZT