【315特辑】AI造假乱象之下，你看到的直播带货都是“真的”吗？

来源：环球网

你有没有想过这样一个问题：直播间里那位热情推荐的明星，真的坐在了镜头前吗？那片果实饱满的辣椒田，真的存在于某个原产地吗？那位经验丰富的“育儿专家”，背后真的有一个活生生的人吗？

今天，以上所有场景，都可以由AI在几分钟内批量生成。AI正以前所未有的速度嵌入直播带货链条。它原本可以用于提升展示效率、优化内容生产，但一旦被不当使用，就可能从“辅助工具”悄然异化为“造假工具”。消费者在直播间看到的名人推荐、产地直拍、使用效果，未必都是真实发生的场景，而可能只是经过AI加工后的一场“表演”。

值此“3·15”来临之际，有必要重新审视一个越来越现实的问题：当AI换脸、虚拟场景、图片美化被用于带货营销时，消费者面对的究竟是技术创新，还是被包装过的消费欺骗？

一、乱象透视：当直播间的真实

从现有案例看，直播带货AI造假已经出现了较为清晰的几类表现。

最典型的，是冒用名人形象进行虚假代言。部分商家通过AI换脸、声音克隆、口播拼接等方式，把名人“请进”直播间，为普通商品制造“权威推荐”的假象。消费者之所以下单，往往并非基于商品本身，而是基于对名人形象和身份信用的信任。2025年6月，北京市海淀区市场监管局查处了首例AI伪造名人带货案，某公司通过AI技术剪辑知名主持人视频，植入虚假口播内容，在自有网络视频账号上发布普通食品"深海多烯鱼油"广告，宣称"可以解决头晕头痛"等医疗功效，最终因违反《广告法》相关规定接受行政处罚。

与此相伴的，是伪造主播身份增强信任度。有的账号并不直接冒用明星，而是通过AI生成“专家”“宝妈”“原产地经营者”等虚拟人设，利用身份标签降低消费者警惕，使其误以为自己面对的是有真实经历、有真实使用感受的带货者。

另一类高发问题，是虚拟场景伪造商品效果。以辣椒案例为例，直播画面中展示的种植场景、植株形态、产量表现与实际情况明显不符，却仍被包装成“原产地直供”的证明。类似做法会把并不存在的品质优势、稀缺性和信任感转化成商品溢价。

还有一类更具迷惑性的情形，是AI美化图片与实物严重不符。比如“花生长在树上”这类明显违背常识的配图，竟然也能被用于商品页面。看似荒诞，实则恰恰说明AI生成内容在低成本、批量化造假方面已经走得很远。消费者被吸引下单后，收到的实物往往在材质、外观、功能上大打折扣，形成“图文惊艳、到手翻车”的落差。

这些问题叠加起来，说明AI带货乱象已经不是简单的宣传失真，而是逐步形成系统性的消费欺诈链条。

二、法律分析：AI直播造假踩了哪些红线？

第一条红线：虚假宣传

AI生成内容一旦用于夸大宣传、伪造效果、虚构产地或冒用名人背书，就可能触碰虚假广告的法律边界。只要宣传内容与商品真实情况不符，并足以影响消费者的购买决定，就不只是“做图好看”的问题，而是可能构成虚假或引人误解的商业宣传。

第二条红线：消费欺诈

经营者在推荐商品和服务时，应当提供真实、准确、全面的信息。如果故意利用AI制造与现实不符甚至根本不存在的展示内容，诱导消费者基于错误认知作出交易决定，就会直接侵害消费者的知情权和自主选择权，构成消费者权益保护法意义上的欺诈。

第三条红线：人格权侵权

AI换脸还可能引发人格权侵权问题。未经许可使用他人肖像、声音进行商业化合成传播，本质上已经超出正常技术使用范围。无论是冒用名人形象带货，还是伪造他人声音进行直播引流，都可能落入人格权益保护的规制范围。

第四条红线：AI标识义务缺失

AI生成内容已经达到了不仔细辨认可能会以假乱真的程度。如果没有依法标识，可能会误导消费者将AI生成内容当成真实记录。所以商业场景中的AI图片、音频、视频，不能刻意隐藏其生成属性，而应当做到能够识别、能够溯源、能够问责。

三、律师建议：面对AI带货陷阱，消费者如何保护好自己

第一，买之前，先核验。

看到名人代言、功效宣传、原产地故事、超低价农产品等内容时，不要只听直播间的单一话术，应同步查证名人官方账号声明、商家营业执照和质检资质，并在多个平台比对同款商品的价格、描述与评价。同时留意画面细节：表情过于完美、口型与声音不同步、背景一尘不染，这些“太完美”的信号，往往是AI生成内容的痕迹。

买之后，留证据。

商品页面、直播承诺、客服回复、订单记录、支付信息，都应及时截图或录屏保存。直播回放和商品详情页随时可能被修改或删除，更要尽早存档。收货后立即比对实物与宣传内容，围绕材质、外观、规格、功能、产地描述等关键点取证。很多商家一旦收到投诉就会迅速下架页面，没有提前留存证据，后续维权就会陷入“页面已删、证据难找”的被动局面。

发现问题，主动维权。

可向平台主张七天无理由退货，或通过平台投诉渠道就“AI合成未标识”“虚假宣传”“宣传与实物严重不符”等问题提出投诉。还可以可拨打12315热线或向市场监管等部门举报。对金额较大或情节严重的，可依法请求撤销交易、退货退款并主张“退一赔三”等赔偿。

直播带货让信息更透明，让交易更直接，让消费者和商家之间的距离变得更短。消费者对直播间的信任，恰恰建立在“眼见为实”的朴素信念之上。AI造假影响的，不仅仅是某一笔交易的公平，而是整个直播电商赖以存续的信任根基。

这件事需要各方共同努力。平台不能只做流量的分发者，更做好内容审核。尤其是AI标识是否明确。监管部门需要持续加大对造假行为的打击力度；而作为消费者，我们也需要提升对AI生成内容的辨识意识，在享受技术便利的同时，保持一份必要的审慎。守护“眼见为实”，不只是一句保护消费者权益的口号，更是AI时代诚信底线的基本要求。

律师介绍：

郑玮，北京星也律师事务所创始合伙人；中国政法大学法律硕士联合导师；中国政法大学互联网治理研究中心研究员。