易车：豪华品牌与新能源渠道双线承压 库存与人才流动共塑变局

2025年中国汽车市场新能源渗透率突破53%，迈过关键转折点。与汽车经销商大面积亏损形成鲜明反差。尽管“以旧换新”等补贴政策推动销量实现“脉冲式”增长，但长期消费需求疲软的趋势仍在持续。作为连接主机厂与消费者的中间环节，汽车经销商在这一年面临严峻挑战，生存压力加剧。从实际经营情况看，汽车经销商们普遍认为，2025年的汽车流通行业整体处于在困境中寻求突破、在压力下探索出路的一年。

2025年：理想与现实之间的落差显著

销量目标与实际完成情况之间的落差，成为2025年汽车经销商面临的主要困境。中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年仅有30.3%的经销商达成既定销售目标，近三成经销商完成率不足70%，这一数据在受访者的经营实践中也进一步得到了印证。

常州凯歌一汽奥迪店销售经理王超表示，门店年初设定全年销量目标为1500台，但年中已下调至1300台，完成率下降约15个百分点。山东昌硕比亚迪店同样面临目标未达的问题。据该店销售总监徐斌介绍，截至2025年11月，门店累计销量为2224台，较原定年度目标相差几乎近半。

持续的利润下滑使不少经销商陷入“卖得越多、亏得越狠”的循环中。在传统豪华品牌领域，价格倒挂现象尤为严重。“今年卖一台新车几乎倒亏3万元，经销商根本无力再自掏腰包刺激销量。”王经理表示。这一状况并非个例。尽管新能源品牌未出现新车售价低于成本的情况，但盈利空间正不断压缩。

通过与多地经销商的交流中，“易车志”进一步了解到，利润承压主要源于补贴政策波动与终端市场竞争加剧的双重影响。徐斌对济南地区政策调整感受明显：“从今年十月开始，置换补贴政策经历了从停止到抢资格再到停止，政策波动极大，这直接影响了消费者的购车决策。”王超也表示，市场对政策依赖度较高，“9月28日置换政策停止后，紧接着10月的订单量就出现了明显下滑；12月10日相关政策终止后，订单量再次大幅回落。这些波动也从侧面反映出，当前汽车市场仍需依靠政策刺激来维持短期增长。”

市场竞争加剧与消费需求变化进一步加大了经销商的经营压力。徐斌分析称，2025年比亚迪主推长续航和配置升级车型，缺乏全新“爆款”产品；与此同时，竞品却密集推出新车型，导致消费者选择增多，客源被分流。王超也观察到：“受今年整体经济形势影响，消费者对大额消费的意愿持续低迷，高端高性能车型的销量下滑尤为明显。当前，消费者购车行为变得更加理性，持币待购已成为普遍现象。”

这也就意味着，单纯依赖产品力推动销售的模式难以为继。山东昌硕4S店徐斌坦言：“以前卖车更多依靠市场和产品力优势来推动销售，当产品力无明显优势时，销售顾问能否把产品的真实优点讲透彻，便成了决定市场竞争力的关键。”

不同品牌阵营的经销商还因销售模式差异面临不同挑战，行业分化态势进一步显现。作为传统豪华品牌经销商，王超指出最大压力来自库存与销售任务。他特别指出：“传统品牌主机厂往往‘以产定销’，车辆生产出来，经销商提车，厂家的任务就算完成，但最终将产品推向市场的压力仍落在我们经销商身上。高额库存占用大量资金，叠加返利滞后发放，导致现金流频频告急。”

新能源品牌经销商则更多面临团队管理与服务延续性问题。李经理提到：“门店销售团队以00后年轻人为主，年轻团队有活力，但稳定性不足。有些员工积累经验后则会转向豪华品牌或新势力品牌，这也导致服务连续性受到相应影响。”值得注意的是，这种人才流动现象并非绝对。对此，王超表示，当前新能源领域竞争日趋激烈，而奥迪正计划调整电动化战略，计划在2026年推出多款新车型，并采用全国统一售价模式，以期在行业变革中稳定经销商利润空间。

破局：在盈利结构、服务与新媒体中探寻出路

2025年，汽车经销商仍面临严峻经营形势。面对持续加大的压力，不少经销商并未被动观望，而是主动从盈利结构调整、服务优化及新媒体转型等方面寻求突破路径。

在盈利结构方面，多家经销商将重心转向售后、汽车精品和二手车业务。常州凯歌一汽奥迪店销售经理王超表示，售后仍是主要利润来源，门店已实施新车销售与售后服务绑定策略，并积极推进二手车业务。在9月置换补贴取消前，二手车置换率一度达到50%；政策退出后虽降至20%，但仍是重点发展方向。此外，部分4S店通过分期金融、汽车精品等衍生业务提升整体收益。在新车销售难以盈利的背景下，依靠售后服务锁定客户、减少流失已成为普遍做法。

与此同时，服务升级与新媒体布局也成为经销商共同发力的方向。徐斌强调团队能力建设的重要性，他对“易车志”表示：“由于品牌产品迭代频繁，我们要求销售顾问必须更细致地匹配客户需求，把不同配置车型的优势讲清楚。”同时，该店持续加大新媒体投入，目前每月通过新媒体渠道获取的线索量约为1500条，对成交转化发挥了重要作用。

常州凯歌一汽奥迪店还计划推进销售模式转型，明年将逐步由“价格谈判”转向“产品价值”导向的销售方式。同时，门店将重点维护现有的一万名保有客户，巩固客户基盘成为稳定经营的关键。针对老客户的“增换购”需求，门店将开展精细化运营，定期组织专属客户沙龙，邀请售后专家讲解用车知识、二手车保值等内容，增强客户粘性与归属感。上述举措旨在推动新车销售与售后产值双增长，帮助企业在激烈竞争中实现可持续经营。

夹缝中展望2026年：谨慎乐观，主动应对

对于2026年的市场走势，汽车经销商普遍持谨慎乐观态度，政策动向与产品更新成为关注重点。

王超认为，明年市场走势将主要取决于政策支持力度。尽管国家已释放加大补贴的信号，但具体实施方向尚不明确。若置换补贴能更精准地面向真实购车需求，终端市场有望维持基本稳定；若政策支持不足，叠加产能过剩及出口竞争压力，市场形势或将更加严峻。基于此判断，门店将2026年销量目标定为1200台左右，核心策略为“控制亏损、保持平衡”，确保售后利润能够覆盖新车销售带来的亏损。

徐斌则对明年市场预期较为积极。他认为2026年整体市场将趋于平稳，并指出：“明年王朝系列会有新产品、新技术落地，且经过2025年的政策波动，市场销量应该比2025年略有提升。”此外，该店计划在2026年进一步加大新媒体投入，优化内部组织架构，同时强化保有客户营销和企业采购业务，全年销量目标设定在2400至2500台之间。

经历2025年的市场考验后，汽车经销商普遍意识到，依赖传统新车销售实现盈利的模式已难持续，渠道价值正逐步从“产品销售”向“服务增值”转变。多家经销商的实践表明，无论传统燃油车品牌还是新能源品牌，生存的关键在于主动应变，优化盈利结构，提升服务专业能力，并加快数字化转型步伐。

正如徐斌所言：“最好干的永远是上一年，但市场不会停留在过去。只有把自身实力提升上去，才能抵御市场冲击。”站在2025年末回望，经销商所处的“夹层”困境虽尚未彻底化解，但突围的迹象已经显现。那些能够理性调整目标、深耕后市场价值、聚焦客户服务的经销商，正在逐步走出行业调整期的阵痛。

2026年市场竞争与行业整合将进一步加剧。但对于坚持服务本质、勇于主动变革的汽车经销商而言，穿越寒冬之后，新的发展机遇正在逐步显现。