75亿，“网红美食之王”破产了

自嗨锅的一生

封面 I 自嗨锅

作者 I 林川

报道 I 品牌头版

2026年2月，一则破产审查案件让早已淡出公众视野的自嗨锅再次登上热搜。

天眼查APP显示，自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增一则破产审查案件，申请人为马某。

图源：天眼查

就在几个月前，这家公司及其创始人蔡红亮才刚刚因为拖欠员工工资被限制高消费。

曾几何时，这个橙色包装的自热火锅还是资本市场的宠儿，10分钟卖出500万桶、21分钟销售额破亿、估值飙升至75亿……

一个个令人咋舌的数字，让它成为新消费浪潮中最耀眼的明星之一。

然而，从顶流到破产，也不过4年光景。

有人说它被疫情红利反噬，有人说它死于过度营销，但真相或许更残酷。

蔡红亮这个名字，在消费投资圈曾经是金字招牌。

这个出身草根的创业者，早年靠开维修店、在电器工厂打工还债起家。

后来他发现了工业园区配套设施的空白，从开小卖部做起，一步步做到便利店，最终在2003年抓住大学城消费兴起的机遇，创立了零食品牌百草味。

到2006年，百草味已在全国发展了超140家线下门店。

最让人称奇的是，在没有VC/PE融资的情况下，蔡红亮凭借一己之力，只用三年时间缔造了一个零食神话。

2016年，蔡红亮做了件让整个创投圈都扼腕叹息的事：

他把百草味以9.6亿元的价格卖给了“红枣第一股”好想你；4年后，好想你转手以7.05亿美元卖给了百事。

手握近10亿现金的蔡红亮没有选择退休。2018年，他再次出山，创立了自嗨锅。

图源：自嗨锅

这一次，VC/PE们不想再错过他了。

经纬创投、中金资本、华映资本、泰康投资等一众知名机构蜂拥而至，从2018年到2021年，自嗨锅完成了五轮融资，总金额超5.5亿元，估值一路冲到75亿元。

图源：天眼查

蔡红亮确实没有让资本失望。他精准踩中了“懒人经济”和“一人食”的风口，用一套堪称教科书级别的营销打法，把自嗨锅迅速打造成了现象级网红产品。

林更新、华晨宇、虞书欣……半个娱乐圈的明星都在吃自嗨锅；《少年派》《安家》《明日之子》《中国新说唱》……十几部热播综艺和影视剧里，总能看到主角们莫名其妙地吃上自嗨锅。

2020年，自嗨锅通过与辛巴的合作，在一场直播中创造了10分钟卖出500万桶的神话；那一年，它的年销售额突破了10个亿。

“互联网时代最容易做的就是品牌这件事。”蔡红亮曾如此总结他的方法论，“你可以瞬间把品牌拉起来，让更多人先知道，然后铺出去。”

他做到了。橙色包装的自嗨锅，成了那个特殊时期无数宅家人群的慰藉，也成了新消费浪潮中最闪亮的符号。

问题很快就来了。当消费者撕开华丽的营销包装，尝到的究竟是什么？

“世界上怎么会有如此难吃的自热火锅？”有网友第一次尝试后吐槽，里面的食材口感像塑料。

一盒30多块钱的自嗨锅，打开只有几片脱水蔬菜、几块冻干肉，加热后还有一股说不清道不明的味道。

这不是个别消费者的矫情。

自热火锅为了适应长期保存，食材大多经过脱水或冷冻处理。那些冻干肉的口感，本质上和方便面蔬菜包里的肉丁没什么区别。

图源：网络

自热米饭用的则是重组米——把普通大米打碎，混合玉米淀粉、魔芋粉等原料再挤压成形，口感自然和现煮的米饭天差地别。

有媒体统计过，市面上主流自热火锅产品，每百克均价几乎不高于10元。

但自嗨锅的每百克均价在20块钱左右，是行业平均水平的两三倍。而它的食材净含量，还常常不到200克。

也就是说，消费者花了双倍的钱，吃到的是更少的、品质甚至更差的食材。

这样的产品，又凭什么留住用户？

更尴尬的是它的使用场景。带出门，体积大、分量重；发热包属于易燃品，加热时产生的高温蒸汽还会触发烟雾报警器，上不了飞机高铁......

而且，当生活回归正常，外卖恢复便捷，30块钱能点一份有肉有菜的麻辣烫时，自嗨锅的“便捷”就成了一个笑话，其“美味”也成了一个伪命题。

人们选择速食的原因是省时省力，但却不会因此将就或牺牲食物的口感。

在“美食不可能三角”——好吃、便宜、方便中，自嗨锅哪个角都没能站稳。

马上赢数据显示，2024年第一季度，自热火锅在方便速食类目的市场份额已跌破1%，同比增速为-19.31%。自嗨锅的市场份额，也从2022年的1.84%缩水到了2023年的1%。

消费者用脚投票的结果很残酷：30块的自嗨锅，最终输给了5块钱的方便面。

如果说产品力不足是自嗨锅的原罪，那么真正把它推向深渊的，是那套曾经让它飞上风口的“资本+流量”模式。

数据显示，2020年至2021年，它的销售费用分别高达2.93亿元和4.32亿元，占营收比重接近50%。公司甚至设立了每年最低3亿元的品牌推广经费，没花完预算的部门要被扣年终奖。

这种“强制烧钱”的机制下，自嗨锅在分众传媒签下2.3亿元的广告合约，在抖音、小红书铺天盖地投放，在李佳琦、辛巴、罗永浩的直播间里频频刷脸。

图源：自嗨锅

销量确实被烧出来了。但每一场直播的坑位费、佣金、折扣，每一则电梯广告的制作费、投放费，最终都要转嫁到产品价格上，由消费者买单。

更要命的是，这套模式严重依赖资本市场的持续输血。2020年至2021年，杭州金羚羊分别亏损1.51亿元和3.13亿元。卖一单亏一单，全靠融资款撑着。

当2022年疫情红利消退，消费投资风口转向硬科技，融资大门“哐当”一声关上时，自嗨锅的现金流瞬间枯竭。

图源：微博

为了维持增长叙事，公司开始向渠道大量压货，制造虚假繁荣。经销商手里积压着卖不出去的库存，资金被套牢，怨声载道。

产品创新在压力下变形，后期甚至被质疑“减配降价”——包装变小了，食材变少了，但价格没变。

2023年3月，蔡红亮试图复刻百草味的套路，再次“卖身”离场。

莲花健康发布公告，拟以3亿至6亿元收购杭州金羚羊不低于20%的股权。

图源：莲花健康

这一下，自嗨锅的家底全被抖了出来。数据显示，2022年公司营收8.2亿元，同比下滑近20%。

虽然当年扭亏为盈，实现了2752万元净利润，但此前两年已累计亏损超过4.6亿元。

更让监管层警惕的是，按照最低3亿元收购20%股权计算，自嗨锅的估值被压到了15亿元，相比巅峰期的75亿元跌去80%。

但即便如此，收购溢价率仍旧高达970%到2000%。这笔交易最终告吹。

救命稻草没了，问题开始集中爆发。

2024年，因拖欠分众传媒1125万元广告费，杭州金羚羊被强制执行；2025年2月，因未履行给付义务，公司被列为失信被执行人，蔡红亮被限制高消费；同年11月，又因与员工的劳动争议，蔡红亮再次被限高。

图源：天眼查

天眼查APP显示，截至2026年2月6日，杭州金羚羊有6条被执行人信息，被执行金额超1.4亿元；历史被执行人信息16条，金额超3.2亿元；失信被执行人信息9条，涉案金额超5800万元；还有26条股权冻结信息。

蔡红亮名下的16家关联公司，目前只剩3家处于存续状态。

自嗨锅的破产审查消息传出后，网友的评论出奇一致。

虽有人惋惜，但更多人表示“又贵又难吃，破产在情理之中”。

这些评论背后，摆着一个残酷的事实：消费者从未真正需要过自热火锅，他们需要的只是在特定场景下的一个解决方案。当场景消失，需求也随之消失。

在自嗨锅的巅峰时期，它曾是资本的宠儿、行业的标杆、新消费的代言人。创始人蔡红亮频繁现身各类创业论坛，讲述他从零食帝国缔造者到方便食品革命者的华丽转身。

那时的他或许没想过，自己引以为傲的“流量操盘术”，最终会成为反噬自己的利刃。

商业的世界里，没有靠烧钱和故事就能永续的捷径。所有的狂欢终将归于平静，所有的泡沫终会被现实刺破。

最终能穿越周期的，永远是那些尊重常识、敬畏消费者、愿意在产品、效率和用户关系上付出持之以恒努力的价值创造者。

自嗨锅的锅凉了，但它用自身的陨落，为整个中国消费行业上了生动的一堂课。