宝马，急了

导语

高层密集调整，宝马寻求改变

2026年开年，宝马集团的人事调动频频，一场涉及全球三大洲、覆盖核心市场掌舵人的高管轮换正在这家百年德系豪华车企内部悄然上演。

1月30日，宝马集团官宣：自2026年4月1日起，柯睿辰将接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。这并非孤立事件——同期，宝马德国终端销售负责人Tim Beltermann将接替柯睿辰执掌德国市场，现任宝马巴西总裁Maru Escobedo升任拉丁美洲区域总裁，形成全球管理层协同调整。

更引人注目的是，宝马集团全球董事长奥利弗·齐普策将于2026年5月13日起退休，由生产业务负责人米兰·内德利科维奇接任。而就在2月，宝马中国市场副总裁梅晓群因“个人健康原因”开始长达六个月的休假。

销量连跌下的紧急换帅

此次人事变动的背景颇为微妙。高翔在宝马大中华区总裁兼首席执行官位置上仅待了2年多，成为该职位在位时长最短的一把手。而这两年，正是宝马入华以来销量跌幅最大的时期。

数据显示，2023年宝马在中国市场销量达到高点82.5万辆，高翔接手后，2024年下滑13.4%，2025年再降12.5%以62.55万辆收官，已不及2018年水平。这一下滑幅度远超宝马全球其他市场。

宝马的困境并非孤例。2025年，奔驰在华交付量为55.2万辆，同比下降19%；奥迪销量为61.75万辆，同比下滑5%。三大德系豪华巨头在鸿蒙智行、理想、极氪等中国品牌的围攻之下，已全面转入守势。

面对销量下滑、业绩不达标，换帅成为扭转颓势最直接、最快速的对策。

而柯睿辰的任命尤为值得玩味。这位自1998年加入宝马集团的老将，职业生涯全扎根德国、北欧等成熟汽车市场，无任何中国市场任职经历。这与宝马大中华区历任一把手多为“中国通”的选人标准形成鲜明对比。

宝马集团董事高乐对此解释称：“在柯睿辰的带领下，德国本土市场每卖出5辆宝马，就有一辆是纯电动车。”这一表述揭示了宝马的深层考量——将欧洲电动化成功经验复制至中国市场。

然而，中国汽车市场的复杂程度远超想象。新能源汽车带来整个造车逻辑、研发周期、消费心理的革新以及智能化供应链的重塑。柯睿辰缺乏应对中国市场“价格战+智能化内卷”双重夹击的实战经验，此前1月6日的宝马i7 M70L直降30.1万元造成的被动局面，以及新势力的智能化围剿，都将是其面临的严峻挑战。

而这场人事调整的背后，宝马还面临着在华渠道体系的系统性危机。据中国汽车流通协会2025年报告，宝马计划将经销商从650家缩减至550家，2025年已完成近100家的缩减。其中广汇宝信旗下37家门店被全面终止授权，北京地区经销商从24家缩减至17家。

更令人担忧的是经销商的集体亏损困局。数据显示，51%的宝马经销商处于亏损状态，新车销售毛利低至-22.3%，部分门店陷入“卖一辆亏一辆”的恶性循环。

豪华品牌沿用了三十年的授权经销商模式，在电动化转型的关口矛盾彻底暴露。厂家为确保销售数据向渠道强行摊派库存，转而又以大幅终端优惠争夺市场，这种左右互搏的策略让经销商体系承受双重压力，陷入盈利无门、退网不甘的僵局。

豪华车市场的定义权之争

2025年，宝马在华新能源车销量占比仅26%，不仅大幅落后于中国品牌，甚至未达到市场平均水平，其电动化转型已显掉队态势。柯睿辰上任后在产品方面，面对的是宝马在中国电动化“起大早，赶晚集”的尴尬局面。

在30万-50万元这一传统豪华品牌的核心价格带，问界、理想等中国品牌2025年销量均已突破40万辆大关。这意味着宝马们的“品牌腹地”正在失守，其最忠实的用户群体，已被技术更迭与体验优先的新产品持续分流。

按照规划，2026年将是宝马的产品大年，旗下BMW、MINI与BMW Motorrad三大品牌计划推出约20款新车，其中新世代首款量产车型BMW iX3国产版将于2026年下半年上市。从战略上来看，新世代是宝马集团成立以来最大的一项投资，包括全新的架构、全新设计语言、第六代电驱技术，并应用和合作伙伴共同开发的大圆柱电芯。

然而，这些车型面临的竞争环境已非三年前可比。

表面上看，宝马的人事地震可以归因为电动化转型太慢；但根子上，是品牌溢价的底层逻辑被彻底颠覆。

传统豪华品牌的竞争力建立在三大支柱之上：动力总成的技术壁垒、全球统一的品质标准、以及百年品牌的情感价值。然而，在电动化时代，这三根支柱都面临松动。

电机技术的高度同质化削弱了传统车企在动力系统上的优势；智能制造水平的提升使“德国工艺”的溢价空间被压缩；更为关键的是，年轻一代消费者对豪华的定义正在发生变化。智能体验、生态互联、用户服务等“新豪华”要素，正逐渐取代传统的品牌光环。

并且在智能座舱和自动驾驶等关键领域，中国竞争对手的产品迭代周期短到3-6个月，传统豪华品牌迭代周期却动辄两三年，用户体验早被拉开代差。

当问界M9（参数丨图片）在2025年卖了近12万辆，而宝马i3从35.39万跌到20万以内，没挽回销量还稀释了品牌价值。消费者用订单投票，宣告了游戏规则的改变：品牌溢价必须让位于实实在在的科技体验与用户价值。

宝马并非没有意识到危机的紧迫性。2024年，宝马集团在研发方面的投入创下历史新高，达到91亿欧元，申请了多项专利，覆盖电动化、智能化和新材料等多个关键技术领域。然而，技术投入转化为市场竞争优势需要时间，而这个时间窗口正在快速收窄。宝马若无法快速补齐智能化差距，即便柯睿辰擅长销售，也难以推动新世代车型实现突围。

柯睿辰面临的挑战是多重且复杂的：他需要平衡短期销量目标和长期品牌建设；需要协调全球产品战略与中国本土需求；需要在维持经销商体系稳定的同时推进渠道改革。任何一环的失误，都可能引发连锁反应。

宝马这场人事地震，如同一面棱镜，折射出转型阵痛期的所有焦灼：对业绩的焦虑、对战略路线的摇摆、对传统优势失守的无力，以及对未来出路的急切探寻。而时间，已成为最稀缺的资源。