“马年水钻发饰”走俏拼多多，义乌90后改写小商品生意经

小蘑菇掰掰夹、棒棒糖鸭夹、水滴边夹、蝴蝶结发圈……遇到这些五彩的水钻发饰，很少有女性会不动心。

Kimi站在义乌的办公室窗边，拿起一枚刚做好的发夹，迎着阳光，细碎的光芒，一闪一闪的。她说，这种光，看了快二十年，依然会觉得心动。

在广州番禺的一家工厂里，从江西九江飞来的黄新，正和设计师讨论一款新开发的神兽摆件。这款产品从原画到3D建模，再到打样、修改，已经打磨了半年。他说，团队的目标不是赶风口，而是让世界看到中国传统文化的新样子。

90后的Kimi是饰品品牌“涵筱”的创始人，主打水钻与水晶发饰。从9.9元的发卡到上千元的头箍，这些年她带着团队开发了数万个款，一个头箍单品曾卖出3000万元的成绩。黄新则是“琢匠”的创始人，专注于男性市场的国风金属饰品。山鬼隔珠、养剑葫芦，这些带着古意和故事感的小物件，被他做成了一件件爆款。

两人身处不同的细分赛道，却都在用同一种方式突围：用设计与差异化，打破产业带同质化竞争的困局。

而他们共同的发现是，在拼多多这个平台上，这些“不一样的东西”，正借助平台对“新质供给”的扶持，被越来越多的人看见、喜欢、买走。

“让女孩们都能买到平价的水钻发饰”

Kimi是义乌本地人，家中早年经营饰品工厂，她从小就在堆满耳环、项链的环境里长大，放学回家就要帮忙打包、贴标签。“我现在一眼就能看出哪个是新品，哪个可能会火。”她说，这种直觉，是在多年产业带的生活中，慢慢养出来的。

2012年，Kimi去韩国旅游，在当地饰品市场里，看到一款满钻抓夹。“太闪了，一下就抓住了人的眼球。”但价格不便宜，600多元人民币一个。

没想到一年后，Kimi在义乌国际商贸城发现有人在生产类似的款式。她试着采购一批，上架到自家电商店铺。当时，店里主要做外贸，卖的是那种夸张的欧美风耳环、项链，镀着古铜、古银色，客单价不到二十元。而那款韩系水钻发夹，要卖五六十元。

“但它就是爆了。”Kimi说，上架当天就出单，之后一路走高。

2015年，22岁的Kimi决定单独出来做这个品类，借助义乌的产业带优势，“让女孩们都能买到平价的水钻发饰”。她说自己是白羊座，性格里带着一股“先做了再说”的劲头。

她从批发拿货做起，慢慢测款，一年后自己开了工厂。

回头看，kimi觉得做对了两个关键决定：2017年，直播带货刚冒头，她就开了直播间；同时，从水钻扩展到水晶。原本卖30元左右的水钻发夹，换成水晶后，能卖到上百元。她也成了当地第一批做水晶饰品的商家。

“踩在直播风口上的那年，我们一场直播卖出去的发饰，工厂要马不停蹄地生产一个月。”Kimi说，那是她第一次意识到，直接面对消费者的能力，比产业带的制造能力更稀缺。

如今，她的老客户主要集中在江浙沪和北广深；各行各业都有，医生、老师居多。

“很少有女性拒绝得了这种闪闪亮亮的东西，悦人也悦己。”Kimi记得有一位客户特别喜欢紫色系，几乎买下了店里所有紫色发饰，专门放在一个房间里收藏。这几年汉服热起来，流苏发饰也跟着卖得很好。

一名“外行”的十年打磨

与Kimi不同，黄新是“半路出家”。10年前，他还是金融行业的一名从业者，业余时间和合伙人在网上寻找新的创业机会。他们发现，针对男性市场的金属材质文玩饰品几乎空白。

“琢匠”就这样诞生了，目标客群很清晰：25-40岁的男性，文玩摆件爱好者。

“一开始也是卖别人的货，后来觉得这事很有意思，就自己设计。”黄新着迷于传统文化题材，像是《山海经》《西游记》等古代神话、志怪传说，是他们取之不尽的素材库。

但黄新不想简单地“复制”一个传统符号。“我们要重新设计。”他想用年轻人的语言，把这些古老的形象翻译一遍，让它们变得年轻、潮流，甚至让外国人看了也觉得酷。

2024年，他们在广州番禺建起了自己的工厂。之前外包时，常有这样的烦恼：设计师的想法很好，工厂实现不了；爆款突然卖爆了，补单又跟不上。有了自有工厂，研发节奏和品控终于能攥在自己手里。而番禺的珠宝饰品产业带，也给他们带来人才、工艺和技术创新等方面的优势。

一年后，“琢匠”入驻拼多多，至今开出4家店铺，其中2家做了细分——一家做金属人仔，一家做隔珠等文玩。没过多久，店铺就拿下了黑标，目前月GMV已超150万元。

“山鬼隔珠”是店里的爆款之一。据黄新介绍，山鬼是古老传说里常见的身影，但团队把它具象化、立体化，让文玩不只是盘在手里的物件，也有了艺术感，还能用来祈福。

3月，“琢匠”即将发售一款貔貅。“貔貅是招财摆件，传统印象里往往大腹便便，而我们把它重新设计成了帅气的瑞兽。”黄新说，希望通过这样一次次年轻的表达，让更多人重新了解和喜欢中国传统文化。

死磕“不一样”

在义乌，饰品产业的成熟度极高，“早上有样式，下午出产品”并不是神话。特别是水钻饰品，流程比合金饰品、银饰等相对简单，运转起来更快。“早上出图，客户下单，从生产到收货可能不到24小时。”

但这种极速供应链的另一面，是难以回避的同质化。爆款一出，第二天可能满市场都是差不多的东西。

Kimi说，这两年，她主要抓两件事：差异化和品牌化。“我一直觉得，收入跟劳动的稀缺性成正比。”她说，只有做别人做不出来的东西，才有定价权。“别人可以看着像，但做不到一模一样。”

她的应对方法，是从源头死磕差异化。

团队有20多位设计师，每周大量出图。择优后，扫描仪一扫，样品就能快速落地。“前期试错成本比较低。”这些年，他们累计开发的款式，已有数万个。

除了设计，Kimi还在原材料上“筑了一道墙”。

“比如一款产品，可能用到30种原材料，很多是我定制的。”仓库里，她囤了200多种形状的配件。每次开发新品，就像做排列组合，打乱、重组、叠加，“同行想仿，得把我的原材料全买齐。”

而在琢匠，壁垒是另一种：设计和工艺的复杂性。

“我们的产品，分件多、结构复杂，别人只能神似，做不出一模一样。”黄新说，最新上架的一款战马摆件，团队打磨了两年多，前后改了4套方案、28次模具，光是磁吸结构的稳定性就推翻重来无数次。而去年的爆款养剑葫芦，从设计到成品改了28次稿、推翻13版模型，用时8个月。

“2026”“小马”春季热销拼多多

2025年8月，Kimi重新打开了停更一段时间的拼多多店铺。她原本只是想清掉一批库存发箍，顺手选了15个热销款式上架。结果，一周之内，一款蘑菇发夹冲上水钻发饰销量榜第二。

“我当时想，既然能到第二，那能不能做到第一？”之后，她陆续上了50个款，其中30多个成了爆款。到了10月，拼多多水钻发饰销量榜前十里，有8个是她家的产品。

订单随之而来，9月单量比8月翻了30倍。“还好是自有工厂，不然还真来不及发货。”

这次回归，也让Kimi看到了拼多多的另一面：这个平台不只有追求实惠的用户。“没参加平台任何活动，原价100多元的发饰，照样有人下单。”

她和各大电商平台的小二都打过交道，有一个很直观的感受：“拼多多的小二可能是最认真的。几乎每天都会跟你沟通，告诉你店铺的问题，建议你怎么调。”

今年春节，“小马”“2026”等几款发饰接连卖爆，背后也有小二的一份功劳。

“他们根据平日销量和春节节点，给了我们一份很细的备货单，具体到某款式红色多少个、蓝色多少个、紫色多少个。”Kimi再结合自己的判断调整，备货心里就有了底。

“他们的心思放在产品上。”她说。

类似的感受，黄新也有。入驻拼多多后，小二第一时间就拉起了对接群，“他几乎每天让我们的运营发当天的工作计划、目标、进展，并给出一些建议，比如要推进某个重点事项。”他笑着说，“就好像小二在我们这里上班一样。”

眼下，Kimi在拼多多一共运营着15家店铺，其中一家是旗舰店。年初和小二复盘时，她发现1月店铺整体客单价创下历史新高。“单店现在已经有差不多1000个商品链接，接下来打算把不同价位的饰品陆续上全，今年还要冲一下黑标。”

除了拓品类，她还打算跨界。“今年有个大计划，做宠物饰品延伸。”

黄新那边，也在悄悄加码。

在他的眼中，拼多多的流量稳、人群准，店铺复购率已经可以做到40%-50%。

“以前文玩市场看重材质，现在大家也看重设计。”他说，这几年，越来越多年轻人开始接受有文化味的饰品，市场正在一点点变大。

“今年我们会加大在拼多多的布局，目前已针对性地在开发符合县域用户审美的产品。”他很好看这一市场，“今年的上新将比往年多60%以上。”

都市快报·橙柿互动记者 童蔚

编辑 成嘉怡

审核 罗祎 陈欣文

校对 陈震海