酒讯深度｜从“黄酒一哥”到露酒玩家，古越龙山的“不上头”执念

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

黄酒老大古越龙山，正加速布局露酒生意。

3月6日，古越龙山食药同源露酒发展战略研讨会在中国黄酒博物馆举行。会上，古越龙山方面表示，在坚守黄酒主业的基础上，正积极向露酒赛道延伸布局。

近年来，被贴上“易上头”标签的黄酒行业过得并不轻松，而消费端对健康、低负担的要求却在不断抬高。在多重压力下，古越龙山一面通过技术攻关减少黄酒“易上头”特质，一面借食药同源逻辑加码露酒、布局大健康领域，试图把“不上头”从一句口号，做成一条真正能支撑品牌突围的产品痛点。

图片来源：古越龙山公众号

01

攻略“不上头”

古越龙山这一次把研讨会的主题，落在了“食药同源”四个字上。根据国家《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》，既是食品又是中药材的物质被表述为“食药物质”，这也正是古越龙山本次研讨会的重点，体现了古越龙山切入大健康赛道的决心。

事实上，古越龙山向大健康赛道靠拢，并不是从露酒才开始的。此前，这一直体现在公司对“不上头”技术的追求上。2025年在武汉举行的世界名酒价值大会上，古越龙山董事长孙爱保曾公开提到，目前绍兴黄酒，尤其是古越龙山10年以上产品，已经可以做到“好酒不上头”。

为求“不上头”，古越龙山也曾做了许多研发工作。早在2018年前后，古越龙山就已开始着手研究“不上头”技术，此后又携手江南大学组建科研团队。目前该团队已研发出“低高级醇酿造技术”，双方联合申报的“绍兴酒中杂醇精准调控策略开发与应用”项目还获得了中国食品工业协会科学技术奖二等奖，从而实现了黄酒“不上头”的目标。

图片来源：古越龙山会员店公众号

在行业层面，古越龙山也试图把这套技术转化为可执行的标准。2024年，其主导制定的《黄酒低高级醇含量要求》开始实施，对高端黄酒高级醇含量提出了不高于90mg/100mL的要求。

据悉，“不上头”技术，目前已被古越龙山全面应用于十年陈以上高端产品中。

为了把“不上头”做实，古越龙山一边从工艺入手，降低传统黄酒的上头感；一边也在产品端进行创新，开发低度酒饮。

古越龙山与华润啤酒联手推出的“越小啤”，就是这种思路下的代表。“越小啤”使用古越龙山的黄酒与雪花全麦拉格啤酒作为双基酒，推出了“青梅气泡岛｜鲜活沁爽”“陈皮柚子铺｜暖意回甘”两款水果口味，酒精度控制在约3.7%vol，更适合年轻人的口感需求。

图片来源：华润啤酒公众号

如今，古越龙山更是把这一路径继续向前推进，直接切入露酒赛道。孙爱保曾表示，古越龙山在坚守黄酒主业的同时，正在系统布局露酒新赛道，并已与五粮液、泸州老窖、劲牌、汾酒、海南椰岛一同跻身中国露酒发展TOP6企业行列。

目前，古越龙山已推出的四款露酒草本1号、草本2号、宰相门养生黄酒、黄精酒，基本都围绕“黄酒基酒+食药同源原料”这一逻辑展开。功能上也各有侧重，有的去寒气、有的养气血，把中国传统养生文化延伸至大健康赛道。

图片来源：古越龙山公众号

关于露酒的产品研发和渠道布局等问题，酒讯致函古越龙山方面，截至发稿对方暂未回复。

02

“一哥”保卫战

黄酒这个品类的先天特点，或许直接影响了古越龙山对“不上头”的执念。

黄酒在酿造过程中，如果酵母代谢不够充分，会生成相对较高含量的高级醇，容易令人引发头痛、恶心、宿醉等症状。根据第三方检测数据，大多数黄酒的高级醇含量均高于白酒与葡萄酒，这也令黄酒更容易“上头”。

而消费端的变化则在推着黄酒企业做选择。《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，超过60%的年轻饮酒者，喝酒的核心追求是“微醺”。而对于高级醇含量偏高，“易上头”的黄酒来说，并不符合年轻人的饮用偏好。

图片来源：《2025年轻人饮酒洞察报告》截图

酒类营销专家肖竹青认为，消费升级下，消费者愿为舒适、健康买单。这一系列针对“不上头”的研发投入，是为了把“健康”从概念变成可感知的体验，把黄酒从区域口粮酒，升级为全国性的健康佐餐与社交酒。

与此同时，黄酒赛道的竞争格局也在发生改变。过去很长一段时间里，“黄酒一哥”的位置几乎默认属于古越龙山，但从2025年开始，这个头衔的归属开始陷入争议。2025年三季报显示，会稽山前三季度实现营收12.12亿元，同比增长14.12%；扣非净利润1.08亿元，同比增长8.28%。而古越龙山前三季度营收11.86亿元，同比下滑8.11%；扣非净利润仅为0.87亿元，同比降幅超过三成。资本市场的情绪变化更为直观。2025年5月，借着气泡黄酒等创新产品的热度，会稽山最高市值一度站上120亿元，一举坐上“黄酒市值一哥”的位置。

推动会稽山完成这次“弯道超车”的，正是气泡黄酒这样的新物种。会稽山在2024年推出的“一日一熏”气泡黄酒，在内容电商平台迅速打出了声量，到了2025年“618”，GMV即突破5000万元，目前该产品已成为会稽山的新营收增长引擎。相比之下，古越龙山虽然也做过类似尝试，推出过“状元红冰彫气泡黄酒”“咖啡黄酒”“无高低”黄酒等年轻化产品，但始终未能在大众心智中产生真正意义上的爆款，更多停留在创新尝试的层面。

图片来源：会稽山公众号

在年轻化赛道上暂时落于下风，是摆在古越龙山面前的现实，如何与竞争对手形成错位，则成了更关键的一题。如今，古越龙山布局大健康赛道，或许正是主动绕开会稽山“气泡黄酒”年轻化优势地带，改从养生价值端寻找锚点。

03

寻突围“良方”

在“不上头”技术和大健康赛道的布局下，古越龙山接下来要面对的，是这些投入能否转化为实实在在的增长。

从大盘来看，露酒赛道的确正在升温。行业统计显示，2025年中国露酒市场规模已经突破800亿元，体量已经超过葡萄酒，成为仅次于白酒、啤酒的第三大酒种。有机构预测，到2030年，露酒市场规模有望突破2000亿元。在这样的背景下，古越龙山押注露酒业务线，的确有一定的积极意义。

图片来源：摄图网

对古越龙山而言，露酒的意义也不只是多出几款新品。在肖竹青看来，露酒是古越龙山的第二增长曲线与价值跳板。黄酒做基，露酒赋效，“黄酒+露酒”双轮驱动，既能拓宽消费场景、触达年轻客群，又能拉高品牌与品类的健康溢价，为黄酒复兴提供新想象力。

大健康赛道，本身也已属于行业热门。古井贡酒通过“古井轻养社”，把白酒、轻食、日常养生饮品、阅读空间整合在一起，把“白酒+健康”的概念拆解成可触达的日常场景；五粮液、洋河等企业也在大健康领域持续试水。古越龙山选择用露酒切入这条赛道，逻辑上正符合这种热门趋势。

图片来源：古井贡酒年份原浆公众号

但回到露酒赛道本身，其实现实并不轻松。劲牌产品经过多年深耕，已经在消费者心中占据了“大众保健酒”的心智优势，企业预计2025年营收为137亿元，已成为该赛道龙头；“毛铺”“梅见”等品牌近几年也保持着较快增速。

除此之外，头部酒企也没有缺席：茅台保健酒推出“微舒”露酒品牌，泸州老窖与零食品牌联手做SUPERX人参酒，头部企业正加速入局。在这样一条赛道上，古越龙山既要面对老牌露酒巨头的存量优势，又要直面头部酒企们在渠道、资金和品牌上的压力，竞争十分激烈。

图片来源：泸州老窖养生酒业公众号

在这种格局下，古越龙山能否突围，很大程度上取决于它能不能把自己的差异点真正立住。肖竹青认为，古越龙山做露酒，要讲透同源故事，以“鉴湖水+绍兴糯米+药食同源”为核心，建立黄酒基露酒的差异化认知，避开与白酒基露酒的正面竞争。

他指出，古越龙山要讲好新故事，关键在于把健康从卖点变成信任状，用产品与体验让消费者相信，黄酒不仅能喝好，更能喝得健康、喝得时尚。

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WangqiHuigu

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