AI叫停直订：撼动OTA生命线的问题悬而未决

AI并不是元搜索

*本文为评论员投稿，不代表环球旅讯立场

2026年3月初，一个大语言模型的技术调整，在国际旅游行业却引发了极为直接的震动。

根据媒体Information报导，OpenAI在其ChatGPT应用上放弃“站内直接购买”的开发计划，原本构想中的旅游场景是：用户在对话接口中完成发现、比较与预订的整个流程，无需跳转、OTA在交易前品牌不会露出，相当于中介平台被绕过。如今这一构想被暂时搁置，ChatGPT仅提供推荐与跳转服务，而最终交易仍需由外部平台完成。

市场对此的解读几乎瞬间完成。市场认定此次转型很可能是由于OpenAI在购物整合出现技术挑战，即在LLM框架内，商户信息（例如价格和库存）需要在chatbot中不断更新，而防范诈欺和交易风险的安全措施也更加复杂。消息传出当天，人们对生成式AI可能对OTA造成冲击的担忧似乎正在消散，在行业人士与投资人眼中，OpenAI的暂缓意味着既有OTA体系至少在短期内仍能掌握交易，而OTA们在此前2月的SaaS市值大屠杀中，都经历了重大调整。

2025Q4季报公告以来，主要OTA都不断的在各式场合说明着：LLM平台要真正从流量进入交易，不只是产品问题，而是履约问题。支付与库存的同步、商户协议、订单取消与客诉处理——这些并非对话接口中的一个按钮，而是一整套需要多年投入的履约基础设施。Booking、Trip.com、Expedia等OTA用超过二十年时间建立了这套系统，其结合供应链整合、支付与与跨境市场的履约能力，基本都能覆盖全球近200个国家/地区与从百万到千万量级的房源。

从这个角度看，OpenAI的调整某种程度上印证了一个事实：OTA最难被复制的部分并非营销与技术研发，而在围绕履约的交易基础设施。

01

AI影响OTA的两种路径

LLM平台对OTA的影响，其实一开始并没有那么激进。

最初的产业预期更接近“行程规划助手”的角色。AI负责帮旅客完成行程规划与产品推荐，而最终预订仍然需要跳转至OTA完成。

换言之，AI只是将原本的搜寻入口从Google/Chrome/微信/百度的搜寻框变成对话框，AI掌握的是发现（discovery），而非交易（transaction）。

但这个逻辑很快发生了变化。随着LLM平台的AI能力迅速进化，市场开始提出第二种更具颠覆性的假设：如果AI在推荐产品的同时，也决定了预订渠道，那么OTA的角色将被大幅削弱。

这个逻辑并非空想，而是已在其他领域出现雏形。中国豆包手机的购物比价就是一个典型案例：AI不只是提供商品信息，而是AI agent在比价的同时直接确定购买渠道。

在这种模式下，推荐与交易之间的边界开始消失。当AI决定“买哪个产品”的同时，也决定“在哪里买”，OTA就有可能退化为库存供应商。

正是这一点，曾被认为是AI对OTA最具颠覆性的冲击。

02

AI agent

会变成元搜索2.0吗？

在OpenAI暂停站内直订后，市场迅速出现另一种乐观解读：AI agent或许只是元搜索（metasearch）的2.0版本。

这种判断并非没有历史依据。十多年前，元搜索平台——如Kayak、（基于Google Map的）Google Hotel——曾被认为会颠覆OTA。其逻辑非常简单：如果比价平台掌握旅客发现酒店信息的入口，OTA将被迫沦为商品化的库存提供者。

但实际结果恰恰相反。OTA并没有被削弱，通过多供应商平台化、基于流量倾斜的价格最优（未必基于法律合约），同时营销投入元搜索流量，这场流量军备竞赛的最终结果，是元搜索变成了另一项分销成本，而这一成本最终由酒店透过佣金结构承担。

在OTA最终成为元搜索最大的流量购买方之后，Tripadvisor、HotelsCombined与Trivago的边缘化，恰恰说明了OTA在这一轮博弈中的成功。

因此，如果AI最终只是推荐层，那么OTA完全可能像过去处理SEM/SEO一样，优化或投放其在AI中的曝光度。AI平台成为新的流量来源，而OTA仍然保留交易层。

03

AI并不是元搜索

然而，把AI等同于元搜索，其实是一种过于简单的模拟。

元搜索时代，使用者仍然能清楚看到平台品牌与价格来源，OTA与酒店官网都直接暴露在比价页面上。品牌仍然参与竞争，排名仍然可以透过营销投入来影响。

AI推荐则可能不同。我们暂不考虑可能造成类似“莆田式投放”结果的GEM（对比于SEM），目前商业生态演进尚属早期。

在AI接口中，用户看到的通常是一个已经被整理好的“答案”，而不是一组平台选项。品牌在决策过程中的可见度大幅降低。这意味着决策权从OTA平台排名转移到LLM本身。

如果AI掌握排序逻辑，而用户又不再直接比较不同平台，那么OTA过去依靠“排名”这部分收费建立的利润来源就会受到冲击。问题不在于OTA能否继续作为交易平台存在，基于交易成功收费的佣金仍然会存在，履约也有价值。但当排名决策不再发生在OTA接口时，OTA是否仍然能收取排名费用？基于此，OTA能控制的整体流量究竟是增长还是趋减？

AI接口本质上是一个拥有唯一答案的界面，而非多重选择的比价界面。这一点，正是AI与元搜索最大的差异。

根据Booking CFO Ewout Steenbergen近期的说法，公司从LLM获得的流量“非常少”，而且“没有增长”；且旅客更常见的用户行为是使用LLM的问答引擎进行研究和制定行程，但之后直接进入Booking的官网或APP进行交易。

但，这会是可持续的行为模式吗？特别是Ewout Steenbergen自己也承认，一个可能“更现实的风险”，是Booking可能会失去部分直接流量。如果直接流量趋减后，Booking能喂饱的酒店变少，各种收费的议价权会受怎么样的影响？

04

暂停并不意味产业止步

OpenAI的调整更像是一种推迟，而不是结束。

ChatGPT暂停站内购买并不意味AI产业放弃交易层。事实上，其他平台仍在快速推进。Google正在为Gemini建立代理预订能力；Claude在企业端的渗透不能小觑；千问、豆包等AI平台，同样在持续探索交易整合。

因此，问题从来不是AI是否会进入交易层，而是何时以及以何种方式进入。

更重要的是，即便AI短期停留在推荐层，流量的重心仍可能逐步转移。当流量与决策发生在AI接口时，OTA即使保留履约能力，也不一定能保留过去的定价权与佣金溢价。

精致的履约是否不可替代？或许是。履约是否能拆分到由其他的技术公司提供服务？每项旅游产品是否都需要精致的履约？这显然仍然存在讨论空间。因为这牵涉到流量可以怎么被重新分配。

海择资本认为，OpenAI的“撤退”，可能只是一次时间节点的修正，而不是产业趋势的终结。至于AI最终会如何重塑旅游分销结构，这将是另一个值得持续观察的议题。