AI开始带货，马云两年前一句话应验

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作者 | 林峰

来源 | 营销报

马云在2023年底说过一句话：AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。

放到今天看，这句话正在被市场一步步验证。

进入2026年，国内互联网大厂几乎同时把重心放在AI落地这件事上，而最容易跑通、变现最快的方向，就是电商。

今年1月，阿里把通义千问和淘宝、支付宝、飞猪等业务打通，用户可以用AI一句话完成点外卖、买机票、下单商品。

几乎同一时间，京东也推出独立AI电商应用“京东AI购”，主打对话式购物。

字节跳动没有落后。

近期，豆包开始内测“购物下单”功能，用户在豆包App里就能直接看商品、付款，全程不用跳转到抖音或其他平台。

按照目前进度，这项功能最快在3月就会正式上线。

这不是简单的功能叠加，而是一次路径上的改变。

过去抖音电商的逻辑，是靠内容吸引用户、激发购买欲，再引导到商城成交。

整个流程是线性的，用户需要主动刷、主动搜、主动点进链接。

豆包这次做的，是把AI直接变成购物入口，用户说出需求，AI理解意图、给出推荐，用户在同一个界面完成下单。

对字节来说，这一步意义不小。

QuestMobile数据显示，2026年央视春晚期间，豆包日活峰值达到1.45亿，是国内第一个日活破亿的独立AI应用。

除夕当天，AI互动总量接近19亿次。

当这么大规模的用户，开始在一个AI工具里完成完整购物，整个行业的用户习惯，都可能被慢慢带偏。

很多人会把它和阿里、京东的AI购物放在一起比较，其实核心差别很明显：有没有形成闭环。

阿里千问的一句话下单，本质是在AI界面调用已有生态服务，用户还是在阿里体系内完成操作。

抖音商城此前也上线过AI导购，入口在商城内部，依托豆包的模型能力。

而豆包这次是直接把交易环节放进主App，从对话到支付不跳出，相当于把电商能力原生植入AI。

这背后是消费行为的真实变化。

行业里有一个数据值得注意：现在超过一半的消费者，在买东西前会先用AI查信息、做对比；

接近一半的人，会直接让AI推荐产品。

用户的习惯正在从“主动搜商品”转向“说出需求等答案”。

过去平台靠算法决定给用户推什么，未来可能是AI根据用户意图直接做决策。

流量分配的规则，正在悄悄转移。

对字节来说，上线AI电商功能，也是很现实的商业化选择。

豆包的用户规模已经足够大，但AI研发和算力投入成本很高。

有机构测算，2025年字节在AI相关的资本开支达到1600亿。

这么大的投入，必须找到稳定、高效的变现方式。

广告是一种，但电商的转化链条更短、用户粘性更强，也是已经被验证的成熟模式。

从短期看，AI购物能直接提升变现效率。

用户有需求，平台有商品，AI负责精准匹配，成交概率比传统推荐更高。

从长期看，这是在拓宽抖音电商的边界。

过去抖音电商离不开内容场景，用户不刷视频，就很难被激发购买。

豆包把入口搬到对话场景，相当于把电商从“刷到才买”变成“想到就能买”，使用场景多了，用户停留和消费的机会自然也多。

把时间线拉长看，豆包做AI电商，并不是突然出手，而是字节整体布局的一部分。

去年年底，抖音电商把巨量千川并入电商部门，随后推出智能化营销工具，帮商家做预算、做创意、触达用户。

一端是面向商家的效率工具，一端是面向用户的AI购物入口，两边合起来，就是一套更完整的生意体系。

2026年春节那场AI红包大战，表面看是各家在抢用户、发福利，本质是在抢用户习惯。

阿里、腾讯、百度、字节都拿出真金白银，希望用户把AI当成日常工具。

红包大战只是开场，真正的竞争，已经从拉新转向留住用户、落地场景。

豆包上线购物功能，就是正面切入AI电商赛道，和阿里、京东直接对上。

回顾过去十几年，电商的竞争焦点一直在变。

最早比的是商品够不够多，后来比配送快不快，再后来比内容有没有吸引力。

接下来，比拼的核心很可能变成：谁的AI更懂用户。

谁能更快、更准地理解用户的真实需求，谁就更容易拿到交易机会。

当然，现在就说谁能颠覆行业，还为时过早。

春节期间的AI大战，数据都很好看，但补贴一停，流量就出现明显回落。

对大多数普通用户来说，当时用AI，更多是冲着红包和福利，而不是真的形成依赖。

怎么把一次性尝鲜的用户，变成长期使用的忠实用户，是所有AI平台都要面对的问题。阿里内部也很清楚这一点。

阿里千问负责人曾提到，他们的目标，是让AI真正融入日常场景，而不是停留在营销活动里。

在阿里看来，AI帮用户点一杯奶茶，看似小事，其实是AI第一次深度参与真实消费决策。

豆包的AI购物正式上线后，可能会成为另一个标志性节点。

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