文化圆桌｜体验经济：打开非遗消费场景的盲盒

当前，非遗正成为文旅融合发展中最具活力的要素之一，非遗主题旅游线路、非遗手工艺品、体验式非遗工坊等正在成为游客重要的消费入口。国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》提出要开发时尚国潮产品，打造新型消费场景。

我国丰富灿烂的非物质文化遗产资源如何在促进消费场景焕新、拉动文旅消费方面发挥积极作用？本期“文化圆桌”特邀全国人大代表和文旅领域专家就此展开深入探讨。

嘉 宾：

夏 华 （全国人大代表、依文集团董事长）

王一君 （全国人大代表、山东省国瓷陶艺书画院院长）

石 佳 （全国人大代表、湖南十八洞七绣农业发展公司董事长）

崔雪琴 （全国人大代表、赞皇县原村土布专业合作社创始人）

魏鹏举 （中央财经大学文化经济研究院院长）

主持人：

张 玲（本报记者）

依文深山集市国潮美学快闪集市现场 受访者供图

加强非遗的场景化、年轻化传播

主持人目前，我国各级非遗代表性项目总数已超过10万项，各级非遗代表性传承人数量超过9万名。如此庞大的非遗资源如何在促进文旅消费方面发挥积极作用？

王一君：当前文旅消费已进入理性化、品质化、个性化阶段，对非遗资源与文旅产业融合也提出了更高要求。非遗助力文旅消费，不能搞大而全，要坚持精而优；不能搞同质化，要坚持本土化，把最具传统文化特色、最具地域代表性、最具文化附加值和市场潜力的非遗资源推到市场前沿，把承载地域文化记忆、工艺精湛、有文化附加值的“好品”“好物”做优做精，用真正优质、具有辨识度和认可度的非遗产品说话。同时，注重强化非遗的场景化应用、年轻化传播，将优质非遗项目植入景区、街区、民宿、研学等文旅场景，打造可看、可体验、可参与的沉浸式消费空间，通过短视频、直播、数字体验等形式实现线上引流、线下转化。

石佳：要让丰富的非遗资源有效拉动文旅消费，关键在于推动其从“静态保护”向“活化利用”转变，从“文化资源”向“消费资本”转化。实现这一目标的核心路径，在于系统推进品牌化、场景化与产业化协同赋能。

首先，必须推动非遗的“产品化”与“品牌化”，支持非遗传承人、工坊及企业开展创造性转化，将传统技艺与文化内涵融入符合当代审美和生活需求的文创产品、国潮服饰、特色食品等；同时引入专业的设计力量、品牌策划与营销团队，破解非遗领域“有手艺缺设计、有产品无品牌、有精品少销路”的痛点。其次，要深度推进“非遗+”的场景融合，精心规划非遗主题旅游线路，串联散布于村落、街区的非遗工坊、传承人工作室及展示馆，并在景区、度假区、历史文化街区打造非遗市集、非遗主题民宿、非遗演艺、非遗研学课堂等沉浸式消费新空间，让游客在旅行中亲身体验、亲眼见证、直接消费。最后，需培育多元市场主体，尤其鼓励年轻人返乡创业，借助电商直播、社交媒体等，推动非遗产品直接对接全国乃至国际市场。

魏鹏举：要更好地发挥非遗对文旅消费的促进作用，关键在于筑牢非遗原真性保护的根基。非遗的独特魅力，正源于其作为非物质文化形态，凝结着人类长期生活实践中积淀的生活方式精华。其次，需着力吸引更多年轻人参与非遗的保护与传承。让非遗更有效地赋能文旅发展，核心在于提升参与度与关注度，尤其要赢得当下年轻人的关注与喜爱。此外，在坚守非遗原真性与传承人工匠精神的前提下，要结合新技术、新传播方式，持续推动非遗的创新发展与推广，做到与时俱进、不拘成规，让非遗更具时代活力。

国潮IP化落地，构建国际市场“触点”

主持人当前，随着非遗产品在市场上愈发受到欢迎，其所承载的中华优秀传统文化也在全球范围内得到进一步传播。在开发非遗产品、打造非遗消费场景的过程中，如何以更符合国际审美的设计语言进一步推动国潮IP的全球化表达？

石佳：推动国潮IP全球化，绝非简单地将传统符号直接输出，而是要进行一场深刻的“转译”与“对话”，其核心在于“解码”与“重组”。

首先是深度的文化解码，设计师与品牌主理人需深入理解非遗背后的精神内核、哲学观念、工艺智慧与情感故事。其次是创造性的现代表达与重组，运用国际通行的设计语言，对解码出的文化基因进行重构，在保留独特文化神韵的同时，打造符合大众需求的产品及场景。再次是叙事能力的全球化提升，要善于用世界听得懂的语言包装非遗产品，将非遗技艺、传承人的匠心故事，与当代设计师的创意碰撞、解决现代生活问题的巧思相结合，讲述一个关于创新、可持续、美学与情感连接的故事。最后需搭建国际化合作平台，积极推动中国非遗传承人、设计师与海外品牌、设计师、画廊等的合作，通过联名设计、驻地创作、国际展览等方式，让非遗在真正的跨界对话与市场检验中，进化出更具全球感染力的表达方式，使国潮真正成为被世界欣赏和消费的全球潮流。

崔雪琴：推动非遗国际化离不开政策层面的有力支撑，建议出台跨区域、跨行业的支持政策，促进多业态融合发展，通过“走出去、请进来”的方式，助力非遗走向世界。在具体产品打造中，要始终秉持“传承不守旧，创新不离根”的原则。原村土布正是在这一理念的指引下重构非遗元素——在保留传统织造工艺的基础上积极开发新型面料，在色彩运用方面从壁画艺术、彩陶技术乃至丹霞地貌等自然与文化遗产中汲取灵感。如今产品线已覆盖服饰及各类生活家居用品，不仅在国内市场焕发新的生机，也赢得了国际市场的广泛认可。

夏华：要让非遗以国际审美语言走向世界，关键在于做好数字化解码、共创式设计与IP化落地。首先，通过数字化手段完成文化解码，使非遗元素转化为全球设计师可便捷调用的视觉语言。如依文集团现已搭建两大核心数据库，收录近9000种民族纹样与3万名手艺人档案，为每一款纹样、每一项技艺建立数字身份证，让法国、英国等国的设计师能够直接调用相关资源。目前，该数据库已与全球400多家品牌、1600多位设计师建立合作。其次，通过IP化落地构建全球化“触点”，推动非遗融入日常生活——让国潮IP不再是单一的文化符号，而是成为有温度、可感知的生活方式，使世界不仅能看见中国之美，更能在日常体验中感受中国之美。

更好契合大众生活美学，催生消费增量

主持人 当前，深受游客青睐的非遗旅游产品，其吸引力主要体现在体验感佳、参与度高等方面。您认为非遗推动消费的最大优势是什么？

夏华：体验与参与是让非遗从静态符号转化为动态消费的关键。游客对非遗旅游产品的追捧，本质上是渴望真正触摸文化的温度，感知传承的脉搏。以依文集团21年来深耕民族手工艺非遗活化的实践为例，我们在北京长辛店国潮时尚街区打造的非遗手作工坊、沉浸式演艺等项目，让游客亲身体验苗绣、蜡染的魅力，了解非遗背后的故事与情感。这种深度参与感使游客愿意驻足、乐于消费。

魏鹏举：从文旅商融合的视角来看，消费的核心本质仍在于体验经济。要提升公众对非遗消费的参与感，关键在于始终秉持“见人、见物、见生活”的理念。首先是“见人”——这一载体的作用至关重要，那些真正热爱生活的非遗传承人与传播者，能够以自身的热情感染更多人，因此传承、保护与弘扬非遗的群体，必须真正融入日常的生活场景。其次是“见物”——需要打造扎实过硬的非遗产品，比如非遗美食、非遗手工艺品等，这类产品能大大激发大众的消费热情。非遗以技艺为核心，还要落地于产品本身，因此“产品为王”的原则仍需坚持。最后是“见生活”——要求非遗主动与生活场景深度融合，例如将刺绣工艺应用于服装、手机壳等日常用品，或是把非遗音乐元素融入流行音乐创作，让非遗与人们的日常生活联系愈发紧密，如此才能真正让非遗焕发活力。

主持人 目前全国各地的非遗工坊、非遗市集、非遗旅游线路等各类非遗消费场景持续火爆，您认为这些非遗消费新场景若要保持吸引力，还需在哪些方面发力？

崔雪琴：要让非遗消费新场景保持长久吸引力，需在研发创新、品牌建设与品质把控上持续发力。首先，要精准把握“因地制宜”的定位。非遗新场景的打造不能盲目跟风，必须立足于当地独特的文化基因与资源禀赋，清晰规划场景的利用方式及非遗技艺在新场景中的有效传承路径，避免同质化竞争。其次，要在研发创新与品质把控上做深做实。非遗产品若要融入现代生活，就需在材料、设计或功能层面开展创新研发，提升产品的实用性与审美价值；同时，必须严守品质关，以过硬的工艺与标准赢得消费者信任，这是品牌长远发展的生命线。最后，要在品牌建设中提升转化效率与价值内涵。当前需着力探索如何通过场景讲好品牌故事，增强非遗的文化感染力与市场影响力。非遗消费新场景的最终发展目标，是实现良好的传承效果、高效的市场转化与深远的文化价值，这需要从业者在运营中不断探索，将文化资源转化为可持续发展的品牌资产。

石佳：推动非遗消费新场景从“网红”走向“长红”，实现可持续发展，需要在以下几方面重点发力：第一，内容创新与深度迭代是生命线。非遗市集需要不断引入新的手艺人、创意产品和主题策划；非遗工坊需要开发不同层级、从体验到制作的课程体系；旅游线路则需要结合四季时令、传统节庆更新内容。要鼓励基于非遗内核的二次创作，使之与当代艺术、科技、时尚跨界融合，保持对游客尤其是年轻客群和回头客的持续吸引力。第二，提升综合服务与体验品质是关键。场景火爆后，配套服务必须跟上，包括改善交通条件、优化线上预约与导览系统、提升讲解服务的专业性、完善周边的餐饮住宿配套以及确保体验环节的安全等。第三，强化社区参与与利益共享是根基。必须建立合理的利益联结机制，让本地居民、非遗传承人不仅仅是“演员”或“供应商”，更能成为发展的主体和受益者。第四，政策与金融的精准支持是保障。许多非遗运营主体是小微工坊或个体工商户，在品牌打造、市场拓展、人才引进等方面能力薄弱，政府应出台更具针对性的政策给予支持，并鼓励金融机构开发相关的信贷、保险产品，为其长期发展注入血液。

王一君：要让非遗消费新场景保持旺盛活力，避免昙花一现，必须在文化“两创”上持续下功夫。一方面，要突破固有框架，实现创造性转化，以传统技艺、技法为根基，进行符合现代人审美及文化需求的转化。另一方面，要面向广阔市场推进创新性发展，以创意创新为导向，让传承活动、产品开发等更好地契合大众生活美学，以新供给、新玩法催生新的消费增量。

夏华：非遗工坊、市集、旅游线路等若想留住游客并形成长效消费活力，需在场景、产品、产业三个核心维度持续发力。一是在场景提质上深耕，摒弃同质化，打造兼具灵魂与特色的“小而美”“小而特”的文旅消费新场景，为消费者构建能安放美好时光的沉浸式体验空间。二是在产品创新上突破，推动非遗好物适配现代生活需求，让非遗产品真正融入日常，持续激发消费活力。三是在产业赋能上聚力，构建“体验—消费—传承”的完整闭环，为非遗消费场景提供源源不断的产品供给与深厚的文化内涵支撑。

魏鹏举：以非遗为核心内容的文旅空间与文旅景区若要实现可持续发展，关键在于打造优质的内容品牌，即IP。这类IP可立足地域特色，如地方传统戏曲、特色美食等，通过聚焦特定主题，增强其感染力与传播力。其次，需塑造非遗传承人的IP形象，非遗发展同样需要粉丝经济的助力。第三，应充分挖掘非遗对区域经济社会发展的赋能价值，不必局限于非遗项目本身直接拉动的消费，其元素在赋能地方特产升级、区域文旅品牌塑造等方面，可发挥更广泛的作用。第四，非遗主题空间需与现代文化娱乐等业态展开多元融合，避免内容单调枯燥，通过结合时尚、二次元等业态，推动非遗新空间实现可持续发展。

来源：中国文化报 （参与采写:张玲、高婷、孙丛丛、李玉曼）