65岁“空降”的中国CEO，能让“夜场之王”百威走出ICU吗？

2026年2月12日，一份财报像一颗深水炸弹，炸碎了啤酒圈的平静。

百威亚太公布了2025年全年业绩：净利润4.89亿美元，同比暴跌32.6%——这是它2019年上市以来的最低点 。

更魔幻的是，就在同一天，它的母公司百威英博却交出了另一张成绩单：全球归母净利润大涨16.8%，创下68.37亿美元的历史新高 。

一边是母公司在全球数钱数到手软，一边是亚太区在中国市场摔得鼻青脸肿。

你可能会问：那个曾经在夜场呼风唤雨、一瓶啤酒就能卖出奢侈品范儿的“高端啤酒之王”，怎么突然就在老家门口翻车了？

而更耐人寻味的是，去年4月，这家巨头刚刚完成了一次罕见的人事变动——65岁的啤酒老兵程衍俊接替洋帅杨克，成为百威亚太首位中国籍CEO 。

这位满头白发的老人，能在自己职业生涯的黄昏，把“夜场之王”从ICU里拉出来吗？

一、魔幻的“分裂”：全球盛宴与亚太“剩宴”

先把这组数据掰开来看，你就知道这事儿有多分裂。

2025年，百威英博在全球少卖了2.3%的啤酒，但净利润反而增长了近17% 。

怎么做到的？说白了就是“卖得贵、卖得精”。

以科罗娜为首的“超高端”品牌销量增长7.6%，无酒精啤酒收入更是飙升34% 。

母公司就像个顶级的调酒师，拿着高毛利的产品在全球调出一杯杯利润鸡尾酒。

可镜头切到中国，画风突变。

2025年，百威亚太在中国市场的收入下滑了11.3%，销量跌了8.6% 。

这已经是它连续第四年净利润下滑，也是中国市场连续第二年双位数下跌 。

更要命的是，每百升收入也跌了3%——这意味着它不仅在少卖酒，还在被迫降价，高端溢价的神话正在破灭。

一个在旧金山的百威高管看着中国区的报表，估计都想问：你们那儿到底发生了什么？

二、夜场“一哥”的黄昏：当年轻人不再去酒吧

说到这儿，你可能想问：百威在中国到底怎么了？

要回答这个问题，咱们得回到20年前。

那时候，百威在中国走的是条“农村包围城市”的反向路线——它根本不屑于进你家楼下的超市，它的主战场是夜店、酒吧、KTV和高档餐厅。

在那些灯光昏暗、音乐震耳的地方，百威不仅仅是一瓶酒，它是一种社交货币，是你融入那个圈子的“入场券”。

巅峰时期，百威在即饮渠道的市场占有率一度超过50%，是当之无愧的“夜场之王” 。

可问题是，年轻人现在不去夜店了。

2025年，中国啤酒行业的非即饮渠道销量占比已经超过60%，而百威在这个渠道的占比只有50%出头 。

当年轻人开始习惯在美团闪购上下单、在家点外卖看球、在社区便利店里随手拎一打啤酒回家时，百威突然发现自己引以为傲的渠道优势，一夜之间变成了最大的短板。

2025年12月，百威在深圳开了一场全国销售大会，主题喊得震天响——“同心同力赢回来” 。

会上，百威亚太首席市场营销官车祁给自家品牌做了次彻底的“体检”，结果挺扎心：百威品牌过度依赖经典红罐，规模化创新产品缺失；8元价格带增长最快，但公司几乎没有代表产品；超高端虽然占着头部份额，但家庭渠道渗透率低得可怜 。

说白了，就是“高不成低不就”——往上走，家里没那场景；往下走，手里没那产品。

三、本土品牌的“围剿”：华润+喜力的组合拳

百威的麻烦还不止于此。

你想想，过去几年国产啤酒在干嘛？

华润收购了喜力中国业务，2025年上半年喜力在中国销量涨幅超过30% ；青岛啤酒推出了1399元的“一世传奇”，把价格天花板捅了个窟窿；燕京啤酒靠着一款U8大单品，半年就赚了去年一年的钱 。

就在百威引以为傲的高端地盘上，本土品牌正在疯狂“抢地盘”。

国泰君安的一份研报显示，在福建这个百威的传统优势市场，它的份额从2020年的七八成缩水到了2024年的不到六成，而“华润+喜力”的组合则从一成左右猛增到25%以上 。

这就像是一个老地主，守着自己的良田千顷，突然发现四周的佃农都买了洋枪洋炮，开始跟自己叫板了。

四、程衍俊的难题

2025年4月，就在业绩持续下滑的节骨眼上，百威亚太突然换帅。

执掌帅印7年的洋帅杨克离任，接替他的是65岁的程衍俊 。

这是百威亚太上市以来首位中国籍CEO。有人调侃说，这是把老将请出山，还是找了个“背锅侠”？

程衍俊这人挺有意思。他小时候从家走到啤酒厂只需要5分钟，大学一毕业就扎进了这个行业，一干就是40多年 。

来百威亚太之前，他是哈尔滨啤酒的CEO，也是百威英博的全球首席供应链运营官。

换句话说，这是个真正的“啤酒老兵”，懂技术、懂生产、更懂中国市场。

2025年底的销售大会上，百威中国区总裁盛锦华说了句话：“1%在于谋划，99%在于人为。”

这其实就是给程衍俊的班子定了调——别扯那些虚的，干就完了。

那程衍俊这一年都干了啥？

第一件事，放下身段，补8元价格带的课。

过去百威眼睛长在头顶上，盯着10元以上的超高端不放，结果被雪花纯生、青岛经典1903、燕京U8抢了先。

程衍俊来了之后，开始力推哈尔滨啤酒的零糖冰极纯生，主攻8-10元价格带，2026年一季度还要推出全新单品哈尔滨1900 。

这招说白了就是“用二线品牌去打一线战争”，赢了不丢人，输了也不伤元气。

第二件事，猛攻家庭渠道。

程衍俊在多个场合承认，百威在即时零售上的布局落后了 。

2026年，百威的目标是在夏季旺季到来前完成最大程度的渠道渗透，跟美团这些平台深度合作，把“看球喝百威”的仪式感从酒吧延伸到家里的客厅 。

在四川资阳，百威甚至开始试点“当日鲜啤”模式——从生产下线到装车直送客户现场，全程不超过30分钟 。这哪还是卖啤酒，简直是在送外卖。

第三件事，激活那堆“睡着的”本土品牌。

你可能不知道，南昌啤酒、雪津啤酒、唐山啤酒、金士百啤酒这些牌子，其实早就是百威的了。

过去几年为了聚焦主品牌，这些本土品牌资源投入下滑，基本处于“放养”状态。

现在不行了，程衍俊把它们全拉了出来，赋予“决胜core+”的使命 。

为啥？因为现在消费者精打细算了，这些带有地缘情怀的老牌子，既能走量，又不伤主品牌的高端价盘，何乐而不为？

五、写在最后：啤酒之王的“光辉岁月”

在2025年底那场销售大会的尾声，现场响起了Beyond的《光辉岁月》，全场大合唱 。

“今天只有残留的躯壳，迎接光辉岁月……”

这歌词放在今天的百威身上，多少有点黑色幽默。

说实话，程衍俊这一年干的事，方向都对——补产品线、攻家庭渠道、激活老品牌。但问题是，他面对的不是一个普通的对手，而是一群如狼似虎、早已摸透高端玩法的本土巨头。

更麻烦的是，百威这艘大船实在太大了，掉头需要时间，可市场会给它时间吗？

酒业专家肖竹青说得很直白：“船大难掉头，2026年是关键验证期。”

对于65岁的程衍俊来说，这可能是职业生涯的最后一战。

赢了，他能带着“高端啤酒之王”重回王座；输了，他可能只能看着这个曾经不可一世的品牌，在黄昏中渐行渐远。

这个中国老人，能带着百威“赢回来”吗？