海湾开打，巴西受阻！美团的海外战略面临空前考验

中国最大的外卖平台美团，此前已因各主要业务领域的激烈竞争而遭受损失。它最不希望看到的就是美伊战争进一步阻碍其在中东地区的扩张计划。尽管冲突升级带来的风险不容忽视，美团仍必须坚持在该地区的扩张。

继上个月美国和以色列袭击伊朗以及德黑兰的报复行动之后，阿联酋各地的外卖服务公司警告称，配送服务可能会出现延误和中断。美团旗下的Keeta公司应该把骑手的安全放在首位，即使这意味着在斋月高峰期会损失一些订单。

周二，港股美团-W（03690）微涨0.13%，报78.8港元，总市值4865亿港元。

美团于2024年9月首次进入波斯湾周边六个国家，目前的局势需要更快地推动其海外的战略布局。

过去一年，中国国内价格战重创了包括阿里巴巴集团、京东和多多在内的所有中国主要电商企业的盈利。对于美团而言，在巴西遭遇的意外挫折进一步缩小了其弥补国内核心业务和海外业务预期损失的选择范围。

美团进军中国大陆以外市场的速度比同行慢，但其前两次尝试都超出了预期。受“猎豹（cheetah）”这个英文单词的启发，美团海外品牌Keeta于2023年5月在香港首次亮相，并采取了以折扣订单和免运费为核心的激进策略。不到一年，Keeta就凭借订单量成为香港最大的外卖平台，并最终超越了当地的Deliveroo Plc。

凭借这场胜利，Keeta将目光投向了海湾国家。一年后，Keeta在价值100亿美元的沙特阿拉伯市场排名第二，仅次于德国Delivery Hero SE旗下的HungerStation。2025年，Keeta在该地区进一步扩张。

但是，这种快速增长意味着与中国同行相比，美团更容易受到美伊战争的影响。彭博行业研究估计，海湾地区贡献了美团超过三分之二的海外商品交易总额。相比之下，阿里巴巴由于地域分布更为广泛，受到的影响要小得多。

美团必须采取长远策略，尤其是其迄今为止最有前途的海外市场——巴西（拉丁美洲最大的市场，预计产业规模达360亿美元，年增长率达8%）——尚未取得进展。

起初一切似乎都很顺利。去年，Keeta与巴西总统路易斯·伊纳西奥·卢拉·达席尔瓦签署了一项价值10亿美元的投资协议。去年10月，Keeta在圣保罗开始运营。但上周，Keeta宣布将在巴西第二大城市里约热内卢裁员近200人，原计划在那里举行盛大的开业典礼。由于未能签约足够多的餐厅，开业典礼已被推迟。据悉，该市超过一半的门店都与当地的市场领导者iFood签订了独家经销协议。据报道，Keeta正在考虑采取法律行动，但显然，解决巴西市场的困境需要时间。

过去一年，京东出人意料地进军外卖领域后，中国电商巨头们斥资数十亿元人民币用于促销和补贴，以保住国内市场份额。在中国最高市场监管机构提出多项异议后，价格战有所缓和。但竞争似乎正在以另一种方式卷土重来，去年11月，美团近三年来首次出现季度亏损。

今年1月，阿里巴巴宣布将旗下外卖、购物和旅游服务与人工智能应用千问整合，用户可通过聊天机器人进行购物。春节期间，阿里巴巴斥资4亿美元开展食品饮料相关的营销活动，以吸引新客户。据报道，千问的日活跃用户数量 因此从700万跃升至5800万。

尽管美团推出了一款新的应用程序，可以帮助用户订餐和预订餐厅，但它可能难以抵挡阿里巴巴的挑战。美团需要加倍努力开发智能助手类人工智能工具，因为公众对这类工具的需求日益增长。鉴于标普全球的数据显示，阿里巴巴去年外卖市场份额从20%增长到40%，蚕食了美团的市场份额，这一点尤为重要。

尽管美伊战争的走向尚不明朗，但美团在中东地区已取得显著进展。公司应巩固现有成果，并将这些市场的增长作为优先事项。