餐饮老板们，开始放弃“麦肯梦”

作者 |餐饮老板内参 内参君

餐饮老板们不再谈"麦肯梦"更想做"地头蛇"

最近因短视频角色"紫薯精"意外爆火的刘文祥麻辣烫，发布了《关于暂停接收新合作咨询的通知》，明确自3月2日起至4月3日，公司暂停接收新的合作业务咨询。

不只是刘文祥，放慢开店步伐，已经成了行业共识。

曾三年狂开900+店的米村拌饭，2025年起暂停高速扩张，转向"重管控、轻规模"的精细化运营；更早之前，喜茶就发内部信，宣布暂停加盟；奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等品牌也放缓开店步伐......

2026年，仅有20%的餐饮企业关注"扩张、开店、拓店"。这是中国连锁经营协会发布的一组调研报告，显示2026年受访样本的连锁餐饮业的工作重点。同一组数据，2025年的比例是50%。

很明显，餐饮企业已经不再执着于"速度与规模"。

这些变化也具体可见。内参君发现，在发展势头特别猛的万象系购物中心里，鲜少有大连锁餐饮，不少品牌都采用了"一城一店"的策略。

有意思的是，最近一年，那些专注区域、深耕本土，走"小而美""专而精"路线的品牌，反而在存量的市场中活得游刃有余，甚至逆势生长。

比如江西的季季红火锅，只在江西本地市场加密，构建足够深厚的护城河。2025年季季红在江西的直营店数量已经突破467家，从省会南昌辐射至11个地级市、100多个县乡，仅南昌一地就有150家门店。

比如福建的朱富贵海鲜火锅、广州的滋粥楼等品牌，则是以用大店模式，不求规模，做高单店利润。

朱富贵动辄1000平方米以上的营业面积，在寸土寸金的商场里，这简直是"反效率"的存在。但朱富贵常年排队，节假日甚至能做到单店日营业额40万元。滋粥楼也是常年客流稳定，春节假期期间，滋粥楼南村店日均排号接近1000桌。

再比如河南的阿五黄河大鲤鱼、苏州的金海华等品牌，深扎本土市场，已经成为了区域名片。

在郑州，阿五黄河大鲤鱼与胖东来、蜜雪冰城成为高铁游客落地第一餐的首选。金海华则是以多品牌策略，布局了从人均千元的高端宴请到百元以下的日常家宴，旗下十几个品牌精准覆盖了姑苏城同一批顾客的全方位需求。

这些品牌的逆势生长，都有共同的逻辑：放弃盲目做大的执念，选择做强区域市场，默默构建着自己的生态位，建立起极高的用户忠诚度和品牌壁垒。

从"规模红利"到"规模负担"

过去数十年，中国餐饮连锁的扩张逻辑，本质上是追求"边际成本递减"。理论上，门店数量越多，总部的研发、采购、品牌营销成本就能被更多门店平摊，单店成本随之下降；同时，门店密度越高，抗风险能力也越强，仿佛只要不停开店，就能实现不停的增长。

那是一个增量竞争的黄金时代，市场上到处都是未被开发的蓝海，开店就是抓住机遇，扩张就是抢占未来。彼时，"规模"是餐饮品牌的护身符，谁跑得更快，谁就能拿到更多市场，谁就能在行业里站稳脚跟。

但时代变了。在当下的存量市场，曾经的"规模红利"，正在逐渐变成"规模负担"。

一方面，是市场饱、无限加密带来的客流稀释。

如今，几乎所有核心商圈都已被餐饮品牌填满，很多连锁品牌为了抢占市场，盲目加密门店，在方圆三公里内开出三家甚至更多门店。但市场的总流量是固定的，新增门店并没有带来新的消费需求，反而分流了存量门店的客流，最终导致所有门店集体亏损"增收不增利"，成为很多规模化品牌的常态。

另一方面，是不断膨胀的成本压力。

曾经，规模化扩张的核心诉求是降低单店成本，但如今，规模化带来的成本下降，往往被指数级上升的管理成本所抵消。

租金、人力成本压力都在上涨。数据显示，近五年一线城市商铺租金同比上涨8%-12%，人力成本占比已达25%-30%。在这样的成本压力下，大规模扩张带来的，不是规模效应，而是沉重的运营负担。

而聚焦区域市场，可以更有效地降低成本压力。以季季红为例，据其创始人据周弘介绍，每新增一家门店，3公里配送圈内物流成本下降5%。区域深耕模式通过缩短供应链、强化本地团队、深化社区关系，实现了"小而美"的可持续发展。

消费者从"价格敏感"转向"价值敏感"

另一个让餐饮老板们转变观念的原因是，消费者变了。

当下的餐饮消费市场，消费者心智已趋于高度成熟。《2025放心消费报告》显示：消费者正在从"价格敏感"转向"价值敏感"。在影响消费选择的因素中，质量（75.0%）和价格（72.3%）分列前两位，如今的消费者不再"唯低价论"，而是从多个方面衡量商品的"综合价值"。

多年前，酸菜鱼这个大单品风靡全网、霸榜各大消费场景，成就了太二等顶流品牌，而如今，这款曾经的"顶流单品"热度大幅回落，热度不再。曾经靠单一食材就能打造爆款的时代已经过去。

不止是酸菜鱼，中餐各个赛道也都进入了个性化时代。尤其是在线上折扣不断压缩毛利，消费者选择越来越多样化的背景下，如果门店没有差异化，只能陷入价格战的恶性循环。

与此同时，消费者的差异化需求也在放大。最明显的就是健康需求。然而，多数品牌并未重视消费者少油少盐的个性化健康诉求，在真正的健康化餐饮方面供给依然有大量空缺。

类似这种供需错配，既是当下餐饮行业的核心痛点，更是未来餐饮品牌实现差异化破局的关键机遇。

餐饮的半壁江山，将是个性化品牌的天下

合众合创始人姚哲表示："餐饮行业正在重构，从过去的规模连锁打法转向新餐饮模式。未来十年，个性化品牌会越来越多。"

规模连锁适合原料集中、关键工艺成熟的企业，而剩下的50%将是个性化品牌的天下。这类品牌主打品类新表达、产品新组合、出品新美学、文化新演绎、消费新体验。

2025年餐饮行业的诸多新趋势，也印证了这一转变。

"漂亮饭"凭借高颜值的菜品和环境，成为社交打卡的热门选择，甚至渗透到各个地方菜赛道；"山野风""板前模式"餐饮快速崛起，通过食材溯源和场景营造，传递自然健康的生活理念，覆盖火锅、烤肉等多个细分赛道；旗舰店模式成为品牌输出文化与体验的重要载体.......

这些变化，本质上都是行业从"规模导向"向"价值导向"的转变。

姚哲表示，连锁餐饮的终极逻辑有两个方向，一个是"平价中追求极致"，规模连锁若做不到这一点，必然走向消亡；另一个是个性餐饮则需要持续迭代体验和产品，定期上新、定期升级装修，才能留住消费者、满足购物中心的需求，否则终将被淘汰。

与其在全国市场里"广撒网"，不如在区域市场里"挖深井"。中国餐饮的下一个十年，与万店竞赛同步的，或是百店王者、区域龙头的竞赛。