李营营律师：以对比方式推广自身产品，何种情况构成商业诋毁？

以对比方式推广自身产品，何种情况构成商业诋毁？

仅对同一品类项下的不同商品作客观对比、不存在明确贬损性言论、未明确指向其他商品经营者的，不构成商业诋毁。

阅读提示：商业社会中，经营者以同类商品对比的方式，可能引发商业诋毁争议。在这种情况下，其他经营者主张经营者对外发布的视频或者言论指向自身，构成对自身的商业诋毁，法院如何认定？李营营律师团队长期专注研究与商业诋毁有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以山东省高级人民法院处理的一起涉商业诋毁纠纷案件为例，与各位读者分享山东高院审理类似案件的思路。

裁判要旨：

仅对同一品类项下的不同商品作客观对比、不存在明确贬损性言论、未明确指向其他商品经营者的，不构成商业诋毁。

案件简介：

1.2003年11月，乡某公司（原告）成立，经营范围涵盖五香鸡制品，生产销售“乡盛五香鸡”，自2012年开始在各大网络平台推广销售该商品。原告对“五香鸡包装袋”“五香鸡手写体”享有美术作品著作权。2019年8月，山东省高级人民法院针对原告诉案外人擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢纠纷二审案出具二审判决，认定原告的“五香鸡”具有一定的知名度，属于知名商品，但未认定“五香鸡”属于原告具有一定影响力的产品的特有名称。

2.2018年11月，刘某公司（被告）成立，经营范围涵盖预包装食品，销售产品涵盖麻油鸡制品。

3.2020年11月，被告在其快手账号发布短视频，将其麻油鸡制品与另一种鸡肉制品直接对比，称：麻油鸡为活鸡制作，被对比的鸡肉制品为死鸡、冷冻鸡制作。视频中，被对比的鸡肉制品仅显示“五香鸡”字样，未显示厂家和商标标识信息。随后，被告在当年12月删除该视频，累计的播放量显示894人次。

4.原告乡某公司认为被告视频中对比的鸡肉制品系原告生产的五香鸡产品，被告视频构成对其商业诋毁，遂向山东省德州市中级人民法院起诉，要求

5.德州中院一审认为被告的被诉行为不满足对象具有明确性、可辨别性的特征，被告被诉行为不包含贬损性用词，原告主张不成立，判决驳回其全部诉讼请求。

6.原告乡某公司不服，认为未指名道姓的行为也可以构成商业诋毁，被诉视频中的被对比鸡肉制品包装和自身商品包装一致，被告刘某公司的被诉视频含有贬低性词汇和对比，易误导消费者产生对“五香鸡”的不良社会评价和错误认识，向山东省高级人民法院提起上诉，要求撤销一审判决，改判支持其全部诉讼请求。

7.2021年11月，山东高院二审判决驳回上诉，维持原判。

案件争议焦点：

刘某公司对外发布被诉视频，是否构成对乡某公司的商业诋毁？

法院裁判观点：

一、刘某公司的被诉视频画面及言论未明确指向“五香鸡”商品，无法指向乡某公司。

《反不正当竞争法》（2019修正）第十一条[对应《反不正当竞争法》（2025修订）第十二条]规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

本案中，乡某公司主张刘某公司快手账号发布的被诉侵权视频损害了乡某公司的商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁。

山东高院认为，认定刘某公司是否构成商业诋毁，关键在于其发布的视频是否对乡某公司的商业信誉或商品声誉造成了负面影响。

对此山东高院分析如下：

（一）关于被诉侵权视频内容是否能明确指向乡某公司。

山东高院认为，首先，从视频画面看，视频画面中没有出现乡某公司的名称、商标或其他明确指向乡某公司的标识。乡某公司主张视频中的商品包装与其享有著作权的商品包装一样，可以通过比对包装上的“五香鸡”字样等细节认定该商品即为乡某公司“五香鸡”商品。但被诉侵权视频中展示的是包装袋的内里，包装袋的外观并不清晰，且包装袋上有鸡肉覆盖，能够观察到的包装袋外观并不完整，故仅凭视频画面出现的商品包装无法确定该商品属于乡某公司。即使乡某公司享有“五香鸡”美术作品的著作权，但因“五香鸡”为商品名称，故仅凭该包装显示的不完整的“五香鸡”字样，无法认定视频中的商品属于乡某公司。

其次，从语言表述上看，视频中未提及乡某公司或其商品名称，亦没有其他语言表述暗示该商品系乡某公司商品。

综上，山东高院认为，根据被诉侵权视频内容无法认定视频中的商品属于乡某公司。

（二）被诉侵权视频不存在贬低所有“五香鸡”商品的表述，未损害了所有“五香鸡”商品经营者利益。

山东高院认为，刘某公司在视频中系使用“活鸡做的扒鸡”与“死鸡和冷冻鸡做的扒鸡”的表述方式对不同的生鸡做出的扒鸡进行比对，而非是对“麻油鸡”和“五香鸡”进行比对，亦没有贬低所有“五香鸡”的语言表述或暗示。故乡某公司关于涉案视频贬低所有“五香鸡”商品的主张缺乏事实依据，不能成立。

综上，山东高院认为，根据视频内容无法明确指向乡某公司，进而无法使视频观看者得出刘某公司商品优于乡某公司商品的结论，故乡某公司关于刘某公司构成商业诋毁的诉讼请求缺乏事实依据，一审法院不予支持，并无不当。

二、当事人在一审中未提出对方当事人代理人身份异议的，代理人可以参与本案诉讼。

山东高院认为，此外，乡某公司对刘某公司的代理人张同林提出异议，认为张同林并非刘某公司住所地的基层组织推荐，不符合法律规定。

经查，刘某公司称其现住所地为山东省庆云县开元大街，张同林的推荐函为当地村民委员会出具，且一审中张同林即为刘某公司的诉讼代理人，乡某公司未提出异议，故山东高院认为张同林可以作为刘某公司的代理人参加本案诉讼。

三、在无事实依据的情形下通过同类商品对比的方式宣传推广自己的产品方式不应提倡。

山东高院认为，经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，虽然刘某公司不构成对乡某公司的商业诋毁，但刘某公司在没有任何依据的情况下，通过与同类商品比对的方式，推广宣传自己的商品，不应提倡。刘某公司在今后的生产经营中应遵守法律和商业道德，维护公平的市场竞争秩序。

综上所述，山东高院认为乡某公司主张不成立，判决驳回上诉，维持原判。

案例来源：

一般案例库：《德州XX食品有限公司、德州XX商贸有限公司商业诋毁纠纷民事二审案》，山东省高级人民法院，案号：(2021)鲁民终XX号

实战指南：

一、认定商业诋毁的关键前提是被诉言论/被诉画面能明确指向特定经营者或其商品。若仅出现非专属商品名称、不完整包装且无经营者标识、未提及经营者信息，无法认定指向特定主体，商业诋毁主张可能难以成立。

本案中，刘某公司的被诉视频出现了被对比鸡肉制品的包装袋，但包装袋上并未清晰、明确、完整地显示商品包装的全部信息，不能明确定位到五香鸡或者乡某公司，并且刘某公司被诉视频中的言辞也没有刻意提及。法院在查明部分尤其提及，无证据证明“五香鸡”系乡某公司的专有商品名称。

在此，我们建议类案中的当事人，注意核实被诉商品的名称是否是原告的专属标识。即便经营者对含商品名称的包装享有著作权，仅凭不完整的商品名称字样，无法推定被诉内容指向该经营者的商品，被告亦可据此抗辩。

二、认定商业诋毁，行为者需存在编造/传播虚假/误导性信息并损害竞争对手商誉的行为，仅对同类商品进行对比但无贬低特定主体或同类商品整体的表述，不构成商业诋毁。

无任何事实依据通过与同类商品对比的方式宣传自身产品，存在一定的经营风险。如果在对比宣传中使用了超出客观范畴的表述，存在编造/传播虚假/误导性信息，将大大增加商业诋毁的风险。

在此，我们建议类案中的被告，注意围绕被诉行为本身涉及的表述举证证明被诉的商品对比表述无贬低性内容，仅为客观描述产品制作工艺/原料差异，且未针对特定主体或同类商品整体作出否定性评价。

三、一审程序中未对对方诉讼代理人的身份提出异议，二审中再行提出该异议的，法院不予支持。

在此，我们建议类案中的当事人及时行使程序权利，能够在一审中提出的异议，要尽早以书面形式提出，避免在后续的程序中丧失主张的机会。

法律法规：

1.《反不正当竞争法》（2019修正）第十一条[对应《反不正当竞争法》（2025修订）第十二条]

经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

2.《反不正当竞争法》（2025修订）第十二条

经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

延伸案例：

1.《厦门某某科技股份有限公司与山东某某工业机械有限公司商业诋毁纠纷二审案》，山东省高级人民法院，案号：(2023)鲁民终XX号

核心观点：原告举证证明作为同业竞争者的被告被诉行为指向自身，被告的被诉行为属于编造、传播虚假信息或者误导性信息，导致相关消费者对原告商品性能产生负面评价的，被告构成对原告的商业诋毁。

山东高院认为，某乙公司涉案机器设备系某甲公司涉案被诉侵权行为的特定损害对象。《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》第十九条规定，当事人主张经营者实施了反不正当竞争法第十一条规定的商业诋毁行为的，应当举证证明其为该商业诋毁行为的特定损害对象。依据上述法律规定，商业诋毁对象应当具有特定性。如果有关商业宣传行为并没有特定的指向性，相关公众不能凭借其中包含的信息内容与特定损害对象对应联系，自然就不会产生掠夺竞争对手交易机会和竞争优势的结果。因此，经营者编造、传播的虚假信息或者误导性信息即使没有包含竞争对手的企业名称，但结合在案证据，相关公众完全可以识别竞争对手的身份，也可以认定原告已经完成了对特定损害对象的举证。

首先，本案中，某乙公司为证明某甲公司发布的涉案被诉侵权视频所指向的系其机器设备，提交了有关设备专利证书以及宣传手册、官网、公众号中的产品介绍及设备图片等进行比对。通过与某甲公司发布的被诉侵权视频内容比对来看，该视频中展示的设备外形、颜色与某乙公司提交的图片中的设备外形、颜色相似。另外，涉案被诉侵权视频中的工厂场地及设备生产现场图片亦与某乙公司提供的相关图片高度相似，故可以认定涉案被诉侵权视频中的设备能够指向某乙公司的涉案设备。

其次，某乙公司二审中提交的证据可以证明该公司及其涉案机器设备具有较高市场知名度。本案中，某乙公司提交的证据可以证明《中国电器文化节会刊》2019年版会刊、“2018年中国某某电力展”会刊等行业刊物对某乙公司涉案机器设备进行了专门介绍；某乙公司先后受邀参加2019年中国电器文化节、2019第十二届上海国际电力设备及技术展览会、2019年第三届巴基斯坦工业展暨第七届中巴商务论坛、2018年德国工业展、2019年第四届亚洲电力电工暨智能电网展览会、2018年中国某某电力展等行业内知名展会，并在展览会上对其涉案机器设备进行了展销。以上证据相互结合，可以证明经过某乙公司对其涉案机器设备进行广泛宣传和推广，已经使其涉案机器设备具有了较高知名度。在此情况下，再结合涉案被诉侵权视频中展示的设备外形、颜色等信息与某乙公司涉案机器设备高度相似等情况，可以认定易使行业内相关公众能够辨认出涉案被诉侵权视频中的设备系指向某乙公司涉案设备，即某乙公司或其涉案机器设备系某甲公司发布的被诉侵权视频所指向的特定损害对象。

……综合以上事实可以认定，某甲公司作为某乙公司的同业竞争者，其在涉案被诉视频中使用的“母排加工你还在用传统三大件吗？已经OUT了，首先三大件功能冗杂，一件只解决一个功能，第二三大件占地大，件件相连长达20多米，第三效率低、费人工，3台机器6个人，自动不智能、治标不治本”“搬运脱拉易脱落”“转运过程易跌落效率低”等信息未准确、客观描述某乙公司产品性能，容易使行业内相关消费者对某乙公司产品性能产生误导，属于编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害了某乙公司的商业信誉、商品声誉。

2.《梁权、深圳市腾晟轩茶文化传播有限责任公司等商业诋毁纠纷民事二审案》，辽宁省沈阳市中级人民法院，案号：(2022)辽01民终XX号

核心观点：商业诋毁纠纷案的双方当事人产品定价差异显著、客户群体不重合、销售地域不重合，双方不具有竞争法意义上的竞争关系。具有相应的专业知识背景的被告针对所涉商品发布一定的“专业性评价”，不构成对原告的商业诋毁。

沈阳中院认为，关于上诉人主张一审法院对于被上诉人的评价认定为“专业性评价”缺少事实依据一节。一审法院结合本案双方提交的证据，从评论中可见“工艺印章、泥料、篆刻水平、字体线条、笔画方向、嘴子粗了一分、桥纽高了一分、把子宽了一分、壶身没有胀满感、线条无力”等词汇表述，结合被上诉人的经营者赵晨铸具有相关教育背景，具备相关知识储备，无法得出被上诉人编造虚假信息进行评价的结论。故一审法院据此将被上诉人的评价认定为“专业性评价”并无不当。故对于上诉人的该项上诉理由，沈阳中院不予支持。

关于上诉人主张被上诉人应对其评论属于正常范畴并具有案涉商品鉴定真伪的资质进行举证一节。因被上诉人已经对其评论的相关内容作了合理解释，并提供了公开出版的书籍画册进行比对说明，其已经尽到了合理的举证证明责任。对于是否具有专业的鉴定资质并非本案审查的重点，在网络商业信息发达的今天，要求评论者具备专业的鉴定资质显然有悖常理、于法无据。故对于上诉人的该项上诉理由，沈阳中院不予支持。

关于上诉人与被上诉人是否构成竞争关系一节。本案的案由为商业诋毁纠纷，属于《反不正当竞争法》的内容，《反不正当竞争法》（2019修正）第十一条[对应《反不正当竞争法》（2025修订）第十二条]规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

结合本案，上诉人为紫砂壶的销售者，被上诉人为紫砂壶的制作者和销售者，双方均属于紫砂壶的经营者。但上诉人经营的商品销售价格普遍在几千到几百万元，被上诉人销售的商品价格在几百元到一千元，本案双方争论的紫砂壶价格为28万元左右，远远高出被上诉人制作销售的紫砂壶单价。上诉人销售的模式为网店和实体店，实体店在广东省深圳市，被上诉人只在线下实体店销售，实体店在辽宁省沈阳市，双方的销售对象无论从地域分布还是商品价格的受众群体都没有重合，不存在直接竞争关系。并且被上诉人在评论上诉人案涉商品的同时也并未指向自身的商品，被上诉人也始终没有制作销售类似价位的紫砂壶，结合全案事实，被上诉人没有表现出通过诋毁他人使得自身获利或可能获利的情形，双方不存在竞争关系，不构成《反不正当竞争法》（2019修正）第十一条[对应《反不正当竞争法》（2025修订）第十二条]意义下的“竞争对手”。判决驳回上诉，维持原判。

3.《B公司、A公司不正当竞争纠纷二审案》，浙江省嘉兴市中级人民法院，案号：(2023)浙04民终XX号

核心观点：经营者以商品对比的方式推广自身商品、在对比中贬损言论可明确指向其他同业经营者的，对其他经营者构成商业诋毁。

嘉兴中院认为，本案中，A公司与B公司之间具有同业竞争关系。A公司在该公司运营的“XXXXXXX”的置顶作品、10个商品销售页面上突出显示声明和图文对比，该旗舰店直播间的主播发表褒贬对比的评价性言论，指向对象为B公司销售的“XXXX”品牌产品较为明确。A公司采用目的性较强的图文对比方式对其与B公司之间的产品进行评价，并发表否定性陈述，意欲通过优劣对比，以贬损B公司产品的方式凸显A公司产品的优势，对B公司商誉造成损害，构成商业诋毁和虚假宣传。对此一审已评判详尽，二审不再赘述。

专业背景介绍：李营营，北京云亭律师事务所高级合伙人，业务培训工作委员会副主任，北京企业法律风险防控研究会第二届理事会理事，高级企业合规师，毕业于中国社会科学院，民商法硕士（公司法方向），拥有证券从业资格。李营营律师深耕法律实务多年，核心业务聚焦商业诋毁、虚假宣传、不正当竞争、商业秘密刑事与民事诉讼、民商事诉讼与仲裁、保全与执行等领域，凭借精准的法律研判与扎实的实操能力，在最高人民法院及各省级高级人民法院成功代理多起重大疑难复杂案件，累计为客户挽回或避免经济损失超亿元。在商业诋毁、虚假宣传这一不正当竞争专项领域，李营营律师兼具深度研究与实战经验。基于长期办案积累与行业洞察，她撰写形成近百篇专业研究文章，内容涵盖裁判规则解读、维权策略指引、合规风险防范等核心要点，这些文章除陆续集结成书由出版社正式出版外，还通过专业平台同步发布，助力企业及从业者系统掌握相关法律知识，提前规避权益受损风险。李营营律师团队以 “全方位、多角度维护企业合法权益” 为核心宗旨，针对企业合规管理、名誉权保护、客户信息与技术信息保密、合同纠纷化解等企业核心法律需求，建立专项研究体系与标准化服务流程。团队凭借专业高效的服务，已为多家大型、中型企业提供常年法律顾问及专项诉讼代理服务，凭借响应及时、解决方案务实等优势，深受客户广泛认可与高度好评。‍2022年，李营营律师出版《保全与执行：执行异议与执行异议之诉实战指南》。2024年，李营营律师出版《商事仲裁司法审查实战指南》。