李想的家电帝国：全中国争相模仿的商业传奇

2020年，大众中国CEO冯思翰在公开场合炮轰增程式技术"不环保、没前途"。

彼时，中国市场增程车全年销量只有3万辆，几乎只有理想一家在做。

2026年，上汽大众宣布首台"黄金增程器"正式下线，将搭载于旗下新车型，3月底启动预售。

理想汽车一位高管在微博上发文："6年，恭喜大众把'过时的、非常不环保、发展潜力不大'的技术成功量产！"

这句话，讽刺的是大众，暴露的是理想。

1、那张被抄走的试卷

2022年，理想L9上市，"500万内最好的SUV"的发布会金句刷遍全网。

那一年，理想发明了一套新的汽车产品定义语言：不谈发动机参数，谈"冰箱彩电大沙发"；不谈0-100加速，谈"家庭出行解决方案"；不谈续航里程，谈"没有里程焦虑"。

这套语言，精准击中了中国30万元价格带最大的一批用户——有娃的中产家庭。他们不需要跑赛道，他们需要的是一辆能装下全家人、能跑长途、能在没有充电桩的地方正常使用的车。

增程式技术，在那个时间点，是唯一能同时满足这三个需求的解决方案。

理想用一张试卷，考了一个满分。

然后，整个行业把这张试卷抄走了。

2023年，问界M7上市，华为的智能座舱加上增程技术，直接打入理想的腹地。2024年，小米SU7带着雷军的流量入场，顺手宣布了增程SUV的计划。2025年，小鹏G7增程版上线，山海关、深蓝、岚图……几乎所有想在25-40万价格带分一杯羹的车企，都端着增程这道菜走上了桌。

2025年，增程赛道全年销量突破123万辆，是2020年的41倍。

但理想的全年交付量，是40.63万辆，同比下滑18.81%。

赛道变大了，理想的份额却缩小了。

2、MEGA，一个价值1800亿的教训

2024年3月，理想MEGA上市。

这是理想第一款纯电车型，也是李想最重要的一次战略押注。他的逻辑是：中国中产家庭正在进入"三孩时代"，大型纯电MPV是一个几乎没有竞争对手的蓝海市场。

MEGA定价55.98万元，比埃尔法还贵。

上市10天，理想市值蒸发超过1800亿元。

外观争议是导火索，但不是根本原因。根本原因是，李想这一次对用户需求的判断出了偏差。愿意花55万买MPV的用户，大多数仍然选择了埃尔法——那个品牌符号背后承载的社交价值，是MEGA的大屏和智驾替代不了的。而真正需要纯电MPV的用户，又对55万的价格望而却步。

MEGA掉进了一个两头不靠的陷阱。

更糟糕的是，2025年10月，理想因MEGA电池冷却液腐蚀问题发起召回，涉及约1.1万辆车辆，计提损失超过11亿元。这不只是一笔财务损失，更是对理想纯电战略的信任危机。

一位MEGA车主在社交媒体上写道："我花55万买了一辆需要召回的车，我不知道该怎么跟朋友解释。"

这句话，比任何财报数据都更真实地描述了理想纯电战略的处境。

3、连续11个季度盈利，然后全部归零

2025年第三季度，理想汽车营收274亿元，同比下滑36.2%，净亏损6.24亿元。

这是理想上市以来，连续11个季度盈利后的第一次亏损。

11个季度，是理想用来证明"新势力也可以赚钱"的核心叙事。在蔚来持续亏损、小鹏深陷泥潭的那几年，理想的盈利能力是整个新势力阵营最有力的反驳——不是所有新能源车企都在烧钱，有人真的找到了商业模式。

这个叙事，在2025年第三季度彻底终结。

毛利率从去年同期的21.5%跌至16.3%。经营利润从盈利34亿元转为亏损11.77亿元。经营活动现金流从净流入110亿元转为净流出。

每一个数字，都在说同一件事：理想的护城河，比外界想象的要浅得多。

李想在财报后的反思中，把问题归结为"职业经理人模式导致决策链条变长"。这个判断有一定道理，但并不完整。更深层的原因是，理想的核心竞争力——"家庭用车场景定义能力"——已经不再是壁垒，而是行业标配。

当所有人都会做"冰箱彩电大沙发"的时候，理想凭什么卖得比别人贵？

4、增程赛道的增速，从110%跌到了6%

有一组数字，比理想的财报更能说明问题。

2021年，增程赛道增速：超过100%。2022年，增程赛道增速：超过100%。2023年，增程赛道增速：超过100%。2024年，增程赛道增速：78%。2025年，增程赛道增速：6%。

这不是一个赛道在衰退，这是一个赛道在成熟。

成熟意味着什么？意味着早期的先发优势正在消失，意味着竞争从"有没有"变成了"好不好"，意味着用户开始用更挑剔的眼光比较每一个细节。

理想在这个赛道上耕耘了6年，积累了最多的用户数据、最完整的产品矩阵、最成熟的服务体系。但这些积累，在竞争对手的快速追赶面前，正在以肉眼可见的速度被稀释。

问界背后是华为，智能座舱和智驾能力是理想的短板。小米背后是雷军，流量和品牌热度是理想永远复制不了的。比亚迪DM-i大电池插混，用更低的价格提供了接近的使用体验。

理想的L系列，正在从"没有对手"变成"对手太多"。

5、李想All in AI，但汽车还没卖好

2026年开年，李想给全员开了一场数小时的内部会议，主题是AI。

据说，有员工吐槽整场会议几乎没有提到汽车业务。

这个细节，耐人寻味。

理想的AI战略，逻辑上是清晰的：以VLA为基础构建完整的Agent系统，打通智能驾驶、智能座舱和机器人三大场景，目标是2028年实现L4级自动驾驶落地，成为"全球不超过3家的头部AI公司"。

这个目标，雄心壮志。

但现实是，2026年2月，理想的月交付量是2.64万辆，在新势力中排名第二。排名第一的问界，交付了多少？

问界2月交付超过4万辆。

差距，不是一点点。

更现实的问题是：All in AI需要钱。大量的钱。3万卡算力、持续的研发投入、顶尖AI人才的薪酬……这些支出，需要主业的利润来支撑。但主业正在亏损。

一边是需要持续输血的AI战略，一边是正在失血的汽车主业。理想站在这两者之间，左手拿着未来，右手拿着账单。

6、全新L9，理想最后的底牌

2026年二季度，全新一代理想L9将发布。

李想在微博上说："四年前，初代L9让大家记住了'冰箱彩电大沙发'和'500万内最好的SUV'。这一次，我们不卷参数升级，而是创造体验代差。"

他还说，"我听劝了"，新L9将提供定制版双色车身。

这句"我听劝了"，是理想过去一年最大的变化。

2024年，李想是那个在发布会上用"500万内最好"定义市场的人，是那个相信MEGA会成为爆款的人，是那个认为自己比用户更懂用户的人。

2026年，他开始说"我听劝了"。

这种转变，是真正的成熟，还是迫于压力的妥协？没有人知道答案。但有一件事是确定的：全新L9，是理想在2026年最重要的一张牌。如果这张牌打好了，理想有机会重新站回新势力第一的位置。如果打不好，55万辆的年度目标将再次落空，而那时候，李想面对的压力，将不再只是财报上的数字。

尾声

2020年，大众嘲笑增程是"过时的技术"。

2026年，大众的增程器下线了。

理想用6年时间，证明了增程不是过时的技术。

但这6年，也是整个行业学会增程的6年。

李想曾经说过一句话："我们不是在做一辆车，我们是在解决中国家庭的出行问题。"

这句话，在2022年是理想的护城河。

在2026年，这句话已经成了整个行业的共识。

护城河，不能只靠别人挖不到你这里。还要靠你一直在往深处挖。

全新L9，是理想重新开始挖的那把铲子。

挖得够深吗？

二季度，见分晓。