成也电商，败也电商！不生产坚果的三只松鼠的“护城河”牢靠吗？

三只松鼠的卖货史，本质上也是一部IP打造史。

2018年，系列首部同名动画《三只松鼠》正式开播，开启了品牌IP化的序幕。

2022年，品牌推出了一系列围绕主品牌IP的公仔、挎包等周边产品，进一步丰富IP内涵。

2023年，三只松鼠引入虚拟主播进行直播，其直播占比高达40%，实现了技术与内容的深度融合。

2024年12月，公司全资成立了万物灵动（安徽）文化创意有限公司，经营范围涵盖动漫游戏开发、数字文化创意软件开发等，标志着其进一步聚焦IP相关的文创产业布局。

今年，三只松鼠又开始在小红书搭建账号矩阵，强化IP的线上运营能力。

有人说，三只松鼠压根就不是食品公司，而是一家IP运营公司，这一总结可谓基本没毛病。

烧钱换市场：快递、推广与包装的三重投入

有了清晰的产品定位后，三只松鼠的第一步就是打开市场，于是自带资本属性的它开始了“烧钱”之旅。三只松鼠的资金主要流向了三个地方：一是快递费，二是推广费，三是包装费。

2015年，三只松鼠天猫旗舰店的获客成本仅为5元/人，远低于线下零食店的20元/人。彼时，通过聚焦线上渠道，三只松鼠省去了线下门店的租金与装修成本，销售费用率维持在15%左右，实现了快速盈利。

对比同行可见其崛起之快：达利食品从创建到上市用了26年，营收破百亿大概用了21年；而三只松鼠从创建到上市，从没有销售额到突破100亿，仅用了7年时间。这是典型的用利润换市场、用资本抢时间。

因此，快递、推广、包装三项成本，三只松鼠必须得花：快递费是为了包邮以诱导购买，平台推广费是为了增加曝光以抢占市场，包装费则是为了提升形象以建立品牌。

然而，烧钱的副作用也十分明显，三只松鼠靠烧钱赚来的钱，转身又投到了继续烧钱之中。

盈利困境：成本高企与净利率低迷

随着电商流量红利消退，线上获客成本持续攀升。2023年，三只松鼠的线上获客成本已涨至35元/人，较2015年增长了6倍。同时，平台佣金、推广费用等成本也不断增加，2023年其销售费用率飙升至28%，其中仅天猫平台的佣金支出就占营收的5%。

结果就是三只松鼠的赚钱能力并不强。2019年是三只松鼠的巅峰之年，年营收首次实现破百亿，达到101.73亿元，但归母净利润只有2.39亿元，净利率仅2.35%。

相比之下，福建的达利食品公司在营收209亿元时，净利润高达38亿元；其销售额是三只松鼠的2倍，净利润却是三只松鼠的16倍，谁是大佬，高下立判。

巅峰之后便是跌跌不休，由于营销费用、物流成本仍居高不下，年营收连续下跌4年，到2023年营收较最高时期跌去了30%。

虽然2024年通过“规模化采购降本13%、直发仓物流费率从17%降至11%”等措施，毛利率小幅回升至24.25%，但仍低于2016到2019年的平均水平；净利率也从2022年低谷的1.77%回升至3.84%，但也远低于行业平均水平的8%-10%。

模式反思：轻资产策略与未来的挑战

三只松鼠赚钱能力差，并不能完全归咎于纸箱、快递和推广费用，一个重要原因在于它并不生产坚果。由于没有自建的坚果园林和加工厂，利润必然要被供应商吃掉一部分。

那为什么三只松鼠不自建工厂呢？自建工厂确实能更赚钱，但投资大、周期长，这是一种典型的重资产模式，根本不适合三只松鼠这类“电商+资本”的快攻路线。

有人戏称三只松鼠并不生产坚果，它只是坚果的搬运工，这话完全没有错。既然上游的利润吃不到，三只松鼠要赚钱，只能在销售端想办法。

总结起来，三只松鼠的财富密码在于：外部是坚果市场缺乏品牌化的机会，以及天猫等电商带来的风口红利；内部则是“电商+资本”组合带来的烧钱资源和闪电战打法。

通过一轮轮融资，在快递、推广和包装上疯狂砸钱，先让大家看得到、买得到，再通过生动卖萌的品牌IP让大家记得到，从而打造自己的品牌护城河。

走得快，成功让大家看到，然而怎么走得稳、走得远，注定是三只松鼠要翻过的一座大山。

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