乐事的中国赌局：海外降价自救，国内硬扛能撑多久

百事公司最近的日子不太好过。2025年全年财报摆在眼前，净营收939.25亿美元，同比增长2.3%，这个数字勉强说得过去。但归属百事的净利润下滑13.9%，从上一年的90多亿美元掉到82.4亿美元，可谓不进反退。

据财联社报道，百事近期在美国市场迅速作出反应，对乐事、多力多滋等部分零食品牌实施降价，最高降幅达15%。降价是为了应对消费者价格敏感度上升和销量下滑，简单说就是北美消费者开始觉得乐事变贵了，买不起了，那就降价把人拉回来。

有意思的是，百事在中国市场没有跟进同等幅度的公开降价。乐事薯片依然维持着原有的价格体系，超市货架上的定价没有出现明显松动。这就引出一个核心问题，为什么同样的品牌，在北美选择降价救急，在中国却选择硬扛待变。

答案藏在乐事在中国市场的基本盘里，这个基本盘看起来稳固，实则已经裂缝丛生。乐事在中国薯片类目的市场份额超过50%。从数据来看似乎高枕无忧，但数据背后的趋势并不乐观。2024年百事在中国所在的亚太市场净收入增长3%，营业利润增长14%，2023年这个数字是33%。增速放缓是肉眼可见的。

具体到中国市场，桂格燕麦、乐事薯片撑起了百事在中国的食品版图，但整体增速已经从双位数放缓至个位数，消费情绪更谨慎是官方给出的解释。

近年来，量贩零食店的崛起正在重塑中国零食市场的价格体系。零食很忙、赵一鸣们以极致性价比跑马圈地，它们卖的不仅是传统零食品牌，还有大量白牌产品。这些白牌产品用更低的价格提供类似的口感，在价格敏感型消费者群体中悄然分流。

当消费者走进量贩零食店，发现同样花十块钱能买到更多薯片时，乐事的品牌溢价就开始被稀释。而且量贩零食店不仅是渠道变革者，更是白牌产品的孵化器，它们用极低的毛利压缩品牌利润空间，倒逼供应商降价。乐事如果跟进降价，就要面临利润被压缩的风险，如果不降价，就要眼睁睁看着货架上的份额被一点点吃掉。这是一个两难的选择。

更棘手的问题，来自健康化浪潮。传统油炸薯片被打上不健康的标签已经很多年，但越来越多的年轻人健康意识强化。根据《健康管理蓝皮书：中国健康管理与健康产业发展报告（No.6·2023～2024）》公布的调查数据，超过76.45%的年轻人认为低糖是有必要的，新华网2024年10月的报道指出，68.8%的消费者会关注"0糖0脂0卡"等低热量标签。就此，清洁配方、低卡低脂成为零食消费的新宠。

乐事不是没有动作，推出了鲜焙裸米饼、bare品牌火龙果干等健康化产品，试图通过干净配方转型。可惜这些创新产品在整体营收中的占比依然较小，难以抵消主品类增长放缓的影响。薯片就是薯片，油炸就是油炸，品类基因决定了它很难洗掉不健康的标签。

越来越多的消费者嘴上不说，身体很诚实，买零食的时候还是会瞄一眼热量表。当无糖茶、咖啡、果汁等新饮品瓜分饮料市场时，膨化食品也在被坚果、冻干水果、蛋白棒等新兴品类替代。乐事的核心品类面临的是结构性挑战，不是推几款创新产品就能解决的。

品牌老化，是另一个绕不开的问题。乐事进入中国近三十年，陪伴了两三代人成长，其资历既是财富也是包袱。年轻消费者对老品牌的忠诚度天然低于父辈，他们更愿意尝试新事物。

乐事试图用本土化口味拉近距离，螺蛳粉味、羊肉串味这些听起来很有话题性的产品确实能制造短期热度，但话题过去之后，消费者记住的还是原味和黄瓜味。口味创新无法从根本上扭转品牌老化的印象。

2025年8月，上海一位博主拆开乐事家庭装薯片礼包，发现其中一袋40克包装里只装了一片薯片。视频迅速走红，网友调侃这是独立包装的极致演绎，薯片界的极简主义。

调侃归调侃，质疑的声音同样尖锐。消费者质疑乐事是否存在缺斤少两，生产线是否存在系统性漏洞，品控流程是否存在疏漏。

乐事的回应速度很快，定性为极低概率事件，承诺赔偿，态度积极。但仅仅用概率低来解释，在消费者那里是过不了关的。

单片包装的视觉冲击太强，空旷的包装袋和孤零零的薯片形成强烈反差，这个画面比任何数据都更容易留在消费者脑海里。在通胀压力和消费降级的宏观背景下，消费者对商品分量的敏感度空前提高，乐事的单片包装恰好撞在枪口上，

回到价格策略的问题上。作为溢价品牌，乐事需要维持价格标杆形象，以支撑其庞大的营销投入和渠道利润。乐事的广告投放、明星代言、渠道铺货都需要钱，这些钱最终都要从售价里来。

如果全面降价，利润空间被压缩，营销投入就得缩减，渠道利润就得降低，品牌价值就可能坍塌。这是一个连锁反应，乐事不敢轻易触动。而且中国市场与北美市场的处境不同。北美是销量下滑直接导致降价救急，中国市场增速放缓但还没有到断崖式下跌的地步，硬扛还有空间。

但硬扛不等于安全。看看其他跨国品牌的动向，星巴克非咖饮品降价23元起，必胜客人均消费跌破60元，达美乐天天打折，麦当劳肯德基在直播间狂发特价券。其他跨国食品品牌都在用不同的方式适应中国消费者的价格敏感度变化。

乐事如果迟迟不动，被更具性价比的竞品和量贩渠道悄然分流，结果就是年轻价格敏感群体从首选零食沦为偶尔尝鲜。这个过程不会一夜之间发生，但会在一笔又一笔的消费决策中累积。当消费者习惯用更低的价格买到相似的产品时，再想把他们拉回来就难了。

乐事的所谓品牌护城河，正在被多重力量同时侵蚀。健康浪潮用油炸不健康的大棒敲打品类基因，量贩渠道用极致性价比冲击价格体系，白牌产品用更低价格蚕食市场份额，单片包装事件用社交媒体放大了信任裂痕。以上力量单独看都不致命，但叠加在一起，就构成了三面夹击的困局。

海外降价是急救包，因为北美市场销量下滑是燃眉之急，必须立刻止血。中国市场的硬扛是持久战，因为这里的挑战更复杂，不是降个价就能解决的。健康化需要产品创新，性价比需要供应链效率，品牌年轻化需要营销突破，信任修复需要品控升级。上述问题每一个都不容易，需要时间、投入和战略定力。

但如果硬扛的结果是眼睁睁看着市场份额被蚕食，品牌慢慢边缘化，那硬扛就变成了等死。增量竞争时代，市场份额第一可以掩盖很多问题，因为大家都在增长，你多我少不是生死问题。但现在是存量竞争时代，增长放缓甚至停滞，份额的此消彼长就直接关系生死。

如果答案不清晰，硬扛的结果就是温水煮青蛙，等水温升到临界点，想跳都跳不出来。