「出海头条」361°瞄准东南亚Z世代

界面新闻记者 | 武冰聪 界面新闻编辑 | 任雪松

回忆起2025年8月在吉隆坡见到NBA掘金队球星阿隆·戈登时，马来西亚华人Tom心情有点激动。Tom说：“那天甚至忘记了按下录影键。”

戈登是361°的品牌代言人，在2025年8月完成5个城市的中国行后，他抵达了马来西亚首都吉隆坡。

新冠疫情后，仅有戈登和里弗斯两名NBA球星前往马来西亚办活动。Tom觉得机会难得，他提前购买361°产品，累计消费金额成为品牌VIP，获得了活动现场的前排座位。

戈登亚洲行吉隆坡站/受访者供图

运动品牌开展围绕球星的营销活动，本质上仍然是想在展示品牌力的同时实现“带货”，打开市场。举办球星亚洲行正是361°瞄准海外市场的信号。

跑步与篮球是361°争夺海外市场的两个重点发力方式。在篮球方面，361°拥有戈登和NBA联盟最强中锋约基奇，品牌围绕球员打造出专属球鞋，目标是喜爱篮球、追求专业性的消费者。

在跑步领域，该品牌通过签约跑者，与顶级路跑赛事合作来呈现专业形象，之后它开始在东南亚寻找曝光率。2025年361°成为马来西亚邮政跑步活动运动服饰赞助商。在社交媒体上也有当地博主分享361°的探店与使用心得。

这是经由调整之后的转向，该公司东南亚团队出海之处专注于凉鞋、拖鞋等低价品类，产品线单一导致市场难以打开，品牌溢价难以培育。

随着经济发展，东南亚消费者开始能接受更贵的装备，也愿意尝试耐克、阿迪达斯之外的运动品牌。Tom通过淘宝购买的同款361°篮球鞋寄送到马来西亚，和在当地购买的价格差约为100-250马币（约合175～437元人民币）。

Tom代表了一部分当地华人青年的消费习惯，追求潮酷和功能性，也愿意为此支付更高的价格。“就东南亚市场来看，跑步/休闲类产品依旧是消费者最喜爱的产品。”361°向界面新闻表示。

361°想通过营销、赛事、产品三管齐下的方式吸引青年、运动爱好者和中产阶级的目光。

在有着近7亿人口的东南亚市场，是中国运动鞋服公司锚定的焦点。361°开始更加注重在东南亚市场的扩张，这家公司在2025年12月在柬埔寨开出一家面积达到1400平方米的超品店，而在当年1月份，它刚刚在吉隆坡开出首家直营门店。

361°早已对东南亚市场展露出野心。早在2018年，该公司就与印尼最大的百货零售商“太阳百货”达成合作，其产品已进入印尼 74座城市对155个网点。在线上渠道，361°通过与Shopee、Lazada等平台合作实现了显著增长，Shopee平台年销额两年内增长3倍至5000万元，保持单月销售环比30%-40%的增长。受到东南亚等海外市场扩张，361°在2025年上半年的跨境电商销售额也现较高同比增长。

在国内市场寻求高增长变得更难，出海成为中国运动品牌寻找业绩增长的共同路径。在出海的浪潮中，各企业探索市场的模式不尽相同。2025年，安踏推动东南亚“千店计划”，特步计划在未来5年内在马来西亚新开50家店。

在出海军团中，361°近期的出海动作稍显特别，它不仅将东南亚作为出海的重要一站，也要在2026年尝试围绕亚运会寻找新生意。

出海的鞋服卖给了谁？

“90后” Tom在吉隆坡从事销售工作，他在社交媒体上展示着各种潮流穿搭自拍。在成长阶段，他最爱的运动品牌是耐克，因为品牌的明星效应历史悠久，比如科比球鞋具备的穿搭属性，能显示出高端稀缺的品味。

当地消费者愿意付费购买更好的运动产品，这为很多中国品牌拓展当地市场提供了土壤。

最近两年 Tom的鞋柜里多了中国产品，韦德之道、戈登5代……它们来自李宁、361°和安踏等不同品牌。

东南亚11国地处低纬度地区，终年高温，但由于经济、文化习俗等多方面差异，民众消费情况稍显不同。市场仍有共性，根据Campaign Asia在2025年9月的调研数据，阿迪达斯和耐克是最受欢迎的两大运动品牌。

东南亚时尚品牌排行榜/图片来源：Campaign Asia

中国品牌作为后来者，需要与市场占有率更高、运动资源雄厚的劲旅开展正面交锋。Tom最先认识了李宁，在戈登亚洲行之前购买产品，他觉得361°“戈登5代不错，可能会回购”。Tom认为中国品牌的球鞋都算具备实战性，普遍有性价比和科技感，而耐克的球鞋则具备时尚感。

“在东南亚，我们的客群主要以年轻、热爱运动、追求高质价比和专业品质的年轻男性为主。”361°告诉界面新闻，在马来西亚、菲律宾等华人集中生活的区域，其产品也获得了中产阶级的华人喜爱。

从品类上来看，在东南亚，跑步、休闲类产品依旧是消费者最喜爱的产品，该类别产品在柬埔寨、越南、马来西亚等市场带来了接近30%的增长。

东南亚与中国大陆地理位置临近，华人华侨聚居，与中国的文化习俗和审美相近，于是这一区域成为了中国品牌最为看重的区域。

361°近三年海外销售网点数量变化/制图：武冰聪

2025 年，361°国际业务持续稳定增长，主要动力来自于东南亚一带一路分销区域及欧洲、拉美市场的业务突破。截至2025年上半年，361°‌国际业务取得增长‌其海外业务已覆盖‌全球超过60个国家和地区‌，拥有‌1350多个销售网点‌。‌

鞋服出海，各有路径

前往东南亚掘金的远不止361°一家，它他们选择了不同的业务模式，寻找跑通海外市场的方法。

中国运动品牌自2016年掀起第一波出海浪潮，在里约奥运会期间与海外代表团合作，但赞助热潮之后“雷声大雨点小”，没有转化为品牌在海外扎根的成果。

进入后新冠疫情时代，中国品牌要解决的问题仍然是渠道布局与海外市场运营。在出海市场，安踏更侧重直面消费者的模式，2025年9月，该公司宣布未来三年目标是实现安踏品牌在东南亚的千店计划。李宁则通过合资公司负责海外市场的经营，具有一定的“高端时尚化”定位。

与之不同的是，361°选择了以代理模式为主，同时重点拓展Shopee等线上渠道。361°与安踏的多品牌覆盖、直面消费者，以及李宁的“运动时尚化”形成错位，主打高性能与合理价格的结合，吸引大众市场的消费者。

通过渠道商资源打开市场意味着更高的覆盖面积和相对更低的成本投入。361°表示，自营门店仅作为业务能力孵化地进行少量试点，未来将继续保持代理模式。

直营店则成了其展示品牌力的门面。“吉隆坡自营店作为361°海外首家直营店，在当地及东南亚区域广受关注。店效方面表现优异，显著高于国内门店平均水平。”361°告诉界面新闻。

在运营方面，361°也在逐渐贴近当地消费者，做出限定产品，避免同质化竞争。该公司海外业务负责人则向界面新闻解释了基于马来西亚战略的“A+B模式”。

A+B模式指的是本地化管理团队（A）+ 总部支持团队（B）。基于马来西亚市场的特点及消费者需求，根据本地团队对于当地的认知与经验，子公司负责制定具体的策略和行动项，总部团队负责给予相应的工作修正与业务支持。

中国运动品牌出海东南亚情况/制图：武冰聪

“不同的分销模式是一个探索的过程。”关键之道体育咨询公司创始人张庆向界面新闻表示，这取决于企业自身的运营管控能力和在当地的适应性。

通常来说，在落地难度大时采取代理商模式会更便于品牌打入市场，但也会因为代理商资质差异，产生经营与品牌口碑上的风险。

一个大浪淘沙的时代

尽管中国品牌在出海赛道上制造出的声量不小，但这一业务还处在起步阶段，一个直观的指标是财报中海外业务的占比仍然较小。

2024年，361°的国际业务营收为‌人民币1.85亿元‌，占集团总营收约‌1.8%‌。

界面新闻记者从券商机构分析师处获得的回应也印证了这一点，“海外业务占比太小，不足以影响股价”。

业务体量小与起步晚存在关系，耐克、阿迪达斯等欧美品牌早已进入东南亚分蛋糕，2003年阿迪达斯就在新加坡设立了区域总部，耐克更是在上世纪90年代已进入东南亚。此外，东南亚各国也有本土品牌，比如越南品牌Yody、菲律宾品牌Bench等，它们让后起之秀的市场空间遭遇了挤压。

另一方面，中国品牌之间也存在着替代效应。安踏主品牌、李宁、361°、特步等国产品牌，纷纷剑指东南亚，也都在篮球、跑步等传统领域有着产品和营销布局。

“中国品牌共同出海，展现了行业的活力与全球市场对高质价比运动产品的需求。”一名行业内人士告诉界面新闻，出海浪潮使挑战随之而来，每个品牌需要找到自己独特的优势或者卖点来兑换增长机会，否则仍然会陷入同质化竞争，这是个大浪淘沙的时代。

在市场竞争之下，以赛事营销、产品、渠道并行的手法来打开新市场，成为了部分品牌的选择。

2025年12月，361°对外宣布，亚奥理事会与公司即将开启新一轮战略合作。界面新闻记者在活动现场了解到，双方已合作17年，361°是亚奥理事会合作时间最长的中国体育品牌。

361°集团品牌管理中心总经理郑业欣在发言中毫不讳言地提到，“希望这么多年我们在亚洲赛事上的投入，能够帮助我们拓展亚洲在市场上的生意机会”。

361°借助与亚奥理事会合作寻找亚洲市场生意机会

上述体育营销从业者向界面新闻解释称，361°一直和亚奥理事会合作，也是因为没有太多好资源可以选择了。中国奥委会此前一直被安踏占领，在最近的奥运周期来到李宁手中，此外，几支夺金重点项目国家队被李宁、耐克和阿迪达斯等占领。

“体育品牌就要靠核心体育资源来证明，自己产品的专业性和品牌实力。”该从业者解释了品牌与赛事和组织合作的目的。

对于在海外市场经由营销活动出圈的361°来说，它也面对着风险挑战，比如，在海外营销花掉的费用能否转化为实际的业务增长，避免影响企业的盈利能力。

2026年是体育大年，除了刚结束的米兰冬奥会，还将有美加墨世界杯，以及名古屋亚运会。张庆表示，NYBO等赛事已经辐射到了东南亚，通过大众赛事的拓展建立当地民众品牌认知也是不错的选择。

除了兵家必争的东南亚地区，361°也在亚洲范围内结合赛事寻找更加广阔的市场机会。

361°相关负责人向界面新闻表示，自2025年3月起，该公司针对日本市场签订了独家代理经销商。361°在日本将采用线上线下并重的全渠道发展战略，361°公司已支持本地代理商先后在东京开设品牌店，并在线上进驻乐天、雅虎等渠道，在线下进入ALPEN和XEBIO等销售渠道。

从在中国市场的经营情况来看，361°在竞争差异化市场有心得。这家品牌关注下沉市场，申万宏源2026年1月分析认为， 361°产品兼具高性价比和强功能性优势，渠道多分布在下沉市场，全国门店数超千家。追求质价比的经验放到海外，在面对耐克、阿迪达斯等头部品牌时也具备一定的独特性。

“与国际品牌所拥有的运动资源相比，中国品牌是有挑战的。”但张庆认为，中国品牌存在质价比的优势，或许可以在出海市场上成为具有竞争力的后来者。