跨境求生的三只羊，还是低估了出海难度

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作者：杨扬

编辑：夏益军

一个熟悉的陌生人，最近又进入了大家的视线。

今年三只羊旗下主播复播后，流量光环不再，两位头部卓士琳、七老板更是先后宣布解约。曾经有多风光，现在就有多迷茫。

但忽然画风一转，来了一波借壳逆袭的剧本。虽随后被官方辟谣称只是“海外业务合作”，但还是给出了新信号：国内业务已然回不到过去，出海成了三只羊的新方向。

为此，三只羊甚至搬出了全球表情包顶流“无语哥”（Khaby Lame），喊出了年化40亿美元GMV的豪言壮语。

梦想很丰满，但在这个数字面前，逻辑似乎有点站不住脚。

想要啃下40亿美元，相当于要占到全美TikTok电商份额的25%以上。而巅峰时的三只羊在国内直播电商的市占率也没超过1%。

更深层的鸿沟则在于：北美没有直播电商的土壤。

假借壳，真出海

你见过千倍PE的公司吗？最近，一家名不见经传的小公司短暂有过这种高光时刻。

今年1月，美股一家名不见经传的小公司 Rich Sparkle 股价上演了过山车：从22美元狂飙至180美元，随即又在短短几天内坠落至9美元，跌幅高达95%。

这家 Rich Sparkle 到底是何方神圣？

撕开外壳，它其实是一个业务极其边缘的“公司”，主业是在香港帮人印招股书、做排版翻译。让它身价暴涨又暴跌的，正是三只羊的“出海大计”。

根据公告，Rich Sparkle 宣布收购 Step Distinctive。而这家被收购公司的股东名单里，全球大网红“无语哥”持股49%，安徽小黑羊（三只羊关联公司）持股13%。

（你可能不知道无语哥，但你一定用过他的表情包）

此举，曾被误读成三只羊的借壳上市。之后被三只羊辟谣了：不是借壳，而是出海的业务合作。

为何不是借壳，是出海？要从交易说起。

无语哥和三只羊持股的Step Distinctive估值是9.75亿美元。Rich Sparkle根据估值，定向增发7500万股新股，作为收购对价直接交给Step Distinctive的股东。也即是说，双方都不需要花一分钱。

根据持股比例推算，交易后无语哥持有Rich Sparkle大概41%的股权；三只羊持股比例约11%。

到这，无语哥算是借壳上市，因为它至少注入了个人IP资产。而三只羊在这边交易中并没有注入核心业务，他的持股，更像是通过投资的方式获得了一定时间段的运营权。

作为交易的一部分，三只羊将持有36个月无语哥在全球范围内的独家全链运营权，包括：直播与短视频电商策划、TikTok商店运营、跨境供应链协调、售后服务、AI数字人等。

公告中还提到了一个野心勃勃的数字：通过整合无语哥的流量与三只羊的直播电商运营体系，未来潜在的年化销售额（GMV）目标可达40亿美元。不过这个目标，更像是业绩预测，并没有强制性。

到这，即使是估值完全建立在对“未来网红电商”的强劲预期上，Rich Sparkle也能有一波大涨。

但之后，为什么又回落了？他们低估了出海的难度，业绩目标也有点不大靠谱。

国内经验不一定适用

Rich Sparkle提到的预测，是年化目标40亿美元。这是什么概念？

2025年，TikTok Shop靠短视频带货、商城、直播带货，在美国一共完成了151亿美元的GMV。

换句话说，三只羊和无语哥想要啃下40亿美元，相当于要占到全美TikTok电商份额的25%以上。而巅峰时的三只羊在国内直播电商的市占率也没超过1%。

当然，TikTok的北美电商销售额也还会增长，但北美的电商环境降低了小杨哥和无语哥的用武之地。

从TikTok的电商份额构成看，短视频及通过挂载小黄车的短视频成交贡献了50%的GMV，商城GMV占比在36%左右，剩下的才是直播带货贡献的GMV。

短视频带货核心靠内容竞争，而内容在供给上是非标的，在需求上是众口难调的，两者决定了内容属性标签强的领域，市场集中度极低。

和短视频的内容带货相比，直播电商更侧重商品和价格竞争，相比短视频带货，集中度更高，也是更符合三只羊能力圈的领域。

但问题是，直播电商并不符合北美的用户习惯。相比国内大部分人都可以成为直播电商的用户不同，目前欧美的直播电商渗透率大概还不到20%，Meta甚至已经关闭了直播电商功能。

直播电商的低渗透率的原因在于，北美用户购物更注重购物的快速决策和高效率。

就拿亚马逊来说，它一直在努力减少用户的线上购物时间。在致亚马逊股东的信中，贝佐斯写道：

“在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，而去实体商店买东西，需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。”

北美用户追求电商快决策，是因为线下活动丰富，且时间观念强、时间成本高。贝索斯为用户计算过，按照美国大部分州的最低工资水平，亚马逊每年为用户节约75小时，就相当于给用户节约了750美元。

显然，北美没有国内用户看直播电商的休闲需求，注重购物快决策的北美用户很难花费时间为了买一件需求不明确的东西看直播。

对比下来，直播电商最好的土壤还是在国内，而三只羊远赴重洋除了自己的历史原因，也有国内顶流网红时代落幕的原因。

超头时代一去不返

出海之前，三只羊也不是没有在国内尝试过。

2026年1月12日，拥有超过900万粉丝的三只羊网络官方抖音号正式复播。但蝉妈妈数据显示，这场直播持续了4个小时，销售额为10万-25万元，销量为2500-5000件。这和三只羊巅峰期动辄单场过亿的销售规模已经不能同日而语。

三只羊影响力不再只是国内超头主播落幕时代的缩影。辛巴、罗永浩已经从直播电商主动抽身，曾经风头无两的刘畊宏，带货销售额也在缩水。

体现在数据上，超头主播的的带货份额正持续下降。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播带动的GMV占比已下降至10.66%，而中小主播提升至89.34%。

超头带货份额下降，影响力大不如前，还是时代不一样了。

超头兴起在于踩中了两个时代节点：平台初期，需要扶持出头部，来带动生态，这对早期对生态的成型有促进作用。以及产能过剩下，供给端也需要一个规模化的出货渠道。

但当平台生态蔚然成风后，这些头部的存在可能未必是正向作用了，既会挤压掉中腰部的生存空间，也会影响到上下游的产业链利润。

尤其是，超级主播对电商的商业模式本就存在反噬作用。

电商是把商品本身当竞争力，靠的是多快好省。而直播电商，是把主播的人设当竞争力。这既助长了全网最低价来激发消费冲动的打法，也容易让商家偷工减料或者挂羊头卖狗肉的以次充好。

甚至从更大的维度看，超头生态还会形成品牌商利润下降-相关从业者群体收入下降-消费者更需要低价的恶性循环，与反内卷最高精神的相悖。

命运早已收回了慷慨，超头也再难以回到那片熟悉的战场。

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