充分点燃下沉市场的消费活力

（来源：中华工商时报）

转自：中华工商时报

今年的政府工作报告明确提出，“活跃线下消费，激发下沉市场消费活力”，并设立1000亿元财政金融协同促内需专项资金，支持扩大内需。前不久召开的全国商务工作会议将“激发下沉市场消费活力”列为“深入实施提振消费专项行动”核心工作之一。目前，下沉市场承载着我国70%的人口和60%的社会消费品零售总额，正成为拉动国内消费增长的新动能。

国家统计局数据显示，2025年乡村社会消费品零售总额增速持续快于城镇，县域商业体系建设不断完善，连锁超市、品牌便利店加速下沉。具体来看，今年春节期间，三、四线及以下城市票房占比接近60%，创下近六年新高；“书亦烧仙草”乡镇门店日均销量突破5400元，超六成门店高于全国平均水平。当前，从零售到文旅、从家电到新能源汽车，下沉市场已成为消费增长的引擎。

下沉市场的巨大消费潜力，源于多重因素的协同支撑。一方面，人口基数与居民收入增长形成双重驱动，为消费增长奠定基础；另一方面，数字基建提速、物流网络织密和本地化服务升级，为消费释放打通了渠道。电商平台加速适配县域需求，短视频直播赋能中小商户，定制化产品与场景化营销精准触达乡镇用户。同时，政策端持续加力，从县域商业体系建设到消费券定向发放，从家电以旧换新补贴到新能源汽车下乡，形成了供需两端协同发力的新格局。

值得注意的是，下沉市场消费潜力的释放，不仅体现在规模扩张，更体现在消费结构升级与场景多元创新。相关调查显示，农村居民在保健养生、数码产品、教育支出等方面的消费预期已全面超过城市人口，消费意愿高出185个百分点，这标志着下沉市场正从“生存型消费”向“发展型、享受型消费”转变，消费者对产品品质与服务体验的要求显著提升。与此同时，线上线下消费融合加速，2025年以来，县城超市外卖订单同比增长69%，便利店订单增长37%，大型商场订单增长76%；美团闪购下沉市场的用户与订单增速已超过一线城市，消费场景不断丰富。

尽管下沉市场潜力巨大，但从“能消费”到“愿消费”仍存在一些堵点。一方面，农村居民消费能力与城市居民相比仍有差距，制约消费升级；另一方面，乡村消费服务供给不足，受乡村人口居住分散影响，餐饮、托育、康养等服务业态难以形成规模经济。此外，部分地区乡村文旅发展缺乏持续活力，存在节庆热闹、平日冷清的现象，同时还面临停车难、卫生差、维权慢等问题，策划创新不足。

激活下沉市场消费活力，需要多方协同发力、破解堵点。政府发挥关键引领作用，通过完善乡村基础设施、均衡城乡公共服务、发放政策红利丰富供给、健全社会保障体系，减少居民消费后顾之忧，增强消费信心。企业需精准对接需求，开发功能实在、品质过硬且价格优惠的专属产品，同时将门店改造为集购物、社交、休闲于一体的社区中心，融入当地民俗与特色文化，满足消费者多重价值需求。平台则需发挥技术赋能作用，利用大数据预测需求，推进仓配一体化，降低库存与运营成本，最终让利于消费者。

除此之外，激发下沉市场消费活力，更需激活当地民众的主体性，提升“自我造血”能力。只有依托本地特色产业实现居民增收，让群众“钱袋子”鼓起来，才能为消费潜力持续释放提供根本支撑。

综上，激活下沉市场潜力，需凝聚政策的“推力”、企业的“引力”、平台的“巧力”与当地居民的“活力”，四方协同、形成合力，才能充分点燃下沉市场的消费引擎，切实抓住消费潜力红利，为国内消费增长注入持久动力。