38大促从“悦人”到“悦己”，李佳琦直播间里的女性消费三阶跃迁

迪士尼春日新品玩偶、高客价真丝家居服在直播间被“秒抢”！当“悦己”成为女性消费的新注脚，购物车里装的便不再只是商品，更是理想生活的模样。

2026 年开年首个女性消费主场“38 大促”全面启动，品牌纷纷抢抓窗口期，深化与女性群体的情感沟通。在女性消费观念向“内核稳定”转变的当下，居家美容仪器、升级身体护理用品、等精准洞察女性心理的产品正迎来稳健增长，持续领跑赛道。

居家美容仪器销量爆发：从“悦人修饰”到“自我投资”

家用美容科技品类成为38大促的消费新热点。消费者对护肤的需求从基础保湿向功效型、精准化护理进阶。以李佳琦直播间为例，脱毛仪、大排灯、美容仪等居家美容仪器产品，在预售阶段GMV同比增长明显，承接了消费者对专业级护肤的日常化、便捷化需求。这一趋势与行业数据形成呼应，行业报告显示，2025 年中国家用美容仪市场规模预计突破 600 亿元，居家便捷护理成为女性自我投资的重要选择。

（图说：38大促李佳琦直播间上线大排灯成爆款产品）

“以前总觉得美容要去美容院，现在在家就能做，省时又省钱。”32 岁的白领张女士在直播间下单了激光脱毛仪，她表示，产品的安全性和技术原理是她最看重的，“直播间里详细的演示和解答，让人很放心”。

李佳琦直播间商品部负责人瑞秋表示，消费者正成为自己美丽事业的“专业买手”：“消费者更关注产品功能细节与使用体验，评论区关于材质安全性、技术原理的咨询量激增，反映出消费者对产品功能细节的关注正在深化。”

舒适与自由觉醒：从“被动适应”到“主动选择”

女性的消费自主权，正从外化的“悦己”延伸至最私密的生活场景。

一方面，是对身体感受的极致尊重。据了解，38大促预售阶段，家居内睡品类销量同比增长137%。背后是女性消费理念的转变，从基础功能满足转向健康舒适与品质感的双重追求，数据显示，73.4%的消费者愿意为人体工学设计和优质材质支付溢价。“下班回家换上柔软的家居服，是一天中最放松的时刻，这种舒适感值得买单。”28岁的陈女士说。

值得一提的是，3月7日，李佳琦直播间将首次开设“内衣节”专场，聚焦“姐姐群体”的健康与舒适需求，集中上架当下最受欢迎的无钢圈内衣、无尺码内衣、天丝/真丝家居服、美背胸衣等多种产品。

（图说：直播间将开设首个内衣节）

另一方面，则是对生理周期的主动管理。38大促期间，直播间上线了覆盖全周期、不同品牌与材质的女护产品。其中，卫生棉条、经期拉拉裤等细分品类销量同比上涨明显，成为女性经期护理的“新刚需”。30岁的健身爱好者林女士的反馈：“从去年开始就一直试用卫生棉条，跑步、瑜伽都不受限，终于实现‘经期运动自由’了。”

瑞秋表示，女性选择这些产品，核心源于对“场景适配性”和“舒适安全感”的升级追求，本质上是女性从“被动适应生理周期”到“主动优化经期体验”的心态转变。她们追求的不仅是一款产品，更是不被束缚的自由和不将就的舒适感。

情绪价值升温：从“物质满足”到“精神按摩”

（图说：李佳琦直播间上架迪士尼精选毛绒玩具组合后秒售罄）

38大促期间，李佳琦直播间里最需要“拼手速”的，除了美妆护肤，还有那些可爱的玩偶们。

2 月 25 日预售开启当日，被网友称为“福袋”的迪士尼精选毛绒玩具组合在李佳琦直播间引发抢购，由于人气远超预期，直播间不得不采取“即时开链接”的发售模式，多款包含毛绒玩具、主题发夹、定制化妆包的组合套装上架瞬间售罄。3月3日，迪士尼 2026 年七宝春日彩蛋系列在李佳琦直播间完成首发，延续了此前的热度，开链接前后在线人数增长明显，开售1分钟即售出3万余单。

从迪士尼到Jelly Cat，从三丽鸥到泡泡玛特，这些造型可爱的玩偶手办，正被越来越多的女性赋予了情感寄托。行业数据显示，“00后”、“90后”合计占据潮玩消费群体的79%。25岁的互联网从业者薇薇收藏了100多只“七宝”挂件，她坦言：“工作压力大的时候，看着它们心情就会变好，这是给自己的‘情绪投资’。”

瑞秋观察，情绪价值类潮玩消费已从单一品牌爆款向品类化爆发演进：“除了迪士尼，三丽鸥、TOP TOY、52TOYS 等多个品牌的多元 IP 产品正越来越多出现在货盘中，从联名手办到收藏级积木，覆盖的细分场景不断丰富。”在这一过程中，直播间已不仅是销售渠道，更像是一个放大消费情绪与需求变化的市场哨点。

业内人士指出，纵观38大促期间李佳琦直播间里的消费热点，可以清晰地看到女性消费经历的“三阶跃迁”：2015-2018年以大众美妆为代表的“悦人型消费”，核心是满足社交场景的外在需求；2019-2022年转向无钢圈内衣等“品质舒适型消费”，开始聚焦自我体验的提升；2023年至今则进入“情绪价值”的精细化阶段，卫生棉条、脱毛仪、潮玩等承载特定功能与情感的产品成为增长核心。这种周期性变化，本质上是女性独立意识觉醒、消费决策从“被动接受”到“主动选择”的心态转变。

美ONE合伙人、副总经理蔚英辉表示：“直播电商不仅是消费趋势的‘感应器’，更是连接女性多元需求与美好生活的‘服务桥’。李佳琦直播间致力于搭建透明、信任的对话场，通过精准洞察与专业选品，回应女性在人生不同阶段的真实需求。我们希望，直播间能成为陪伴女性成长、传递情绪价值的温暖场域，让每一次消费，都成为对‘更好的自己’的确认与投资。”