国产卡牌，下一个爆发点在哪里？

引言

作为热度延续数年的玩具品类，卡牌已经从最初的潮流爆款演变为了畅销常规品，并逐渐具备了IP周边衍生品、文创产品、知识普及卡等诸多身份。伴随着高热度，卡牌赛道也成为了行业风口，不仅吸引初创企业进入，玩具、潮玩、文创品牌也纷纷跨界布局，市场竞争压力极速攀升。这种情况下，卡牌品牌必须不断探索差异化发展道路，才可能从竞争圈实现突围。

牵手春晚

助力品牌破圈

2026年刚开始，卡牌便引发了行业关注和讨论：卡游成为央视马年春晚独家卡牌合作伙伴，也是该晚会首个合作的卡牌品牌。

整场晚会期间，卡游的出现频率极高，如主持人口播“卡牌承经典 春晚送福来”，播报卡游天猫旗舰店发售马年春晚典藏卡牌礼盒；《手到福来》节目期间，晚会现场下“福卡”，卡游骐骥福卡“从天而降”；卡游的春晚“骐骥驰骋”典藏礼盒、“哪吒之魔童闹海”系列卡牌被摆放在桌子上，多次出现在直播镜头里等。此外，还有央视“00后”主持人化身“集卡送福特派员”，在春晚后台集福卡等。

卡游成马年春晚独家卡牌合作伙伴

无独有偶，另一卡牌品牌卡卡沃也与春晚达成合作，推出“2026中央广播电视总台春节联欢晚会限定收藏卡”。该系列卡牌以马年生肖为核心主题，结合了“皮影”“鱼皮”“螺钿”“漆线雕”“景泰蓝”“唐卡”6种非遗文化特点绘制，包括基础卡、红卡（999编）、金卡（666编）、黑金卡（10编）、璀璨卡（1编）。

卡卡沃打造的春晚限定收藏卡

历经数十年的沉淀，春晚已经成为了国家交流和对外传播的品牌和名片，是彰显中国文化软实力的代表，是春节期间关注度最高的综合性文艺晚会。与春晚合作对提升卡牌品牌知名度、实现品牌破圈有较为积极的作用，而与春晚合作打造的产品也因为融合了特殊的文化元素，而从普通卡牌变为了文化内涵更丰富、收藏意义更高的文创产品。

众所周知，卡牌近年在保持较高市场热度的同时，也曾陷入负面新闻，如隐藏款引发的无序消费现象、违规向未成年人销售卡牌、二手市场天价卡牌等。此番成功牵手春晚，相当于使卡牌获得了“官方背书”“被主流认可”，有助于树立“卡牌是文化产品”“卡牌提供情感陪伴”“卡牌凸显时代精神”的正面形象。

改变玩法

聚焦影视领域

在二次元IP之外，卡牌还有哪些玩法？创办于2021年的收藏卡牌品牌Hitcard给出的答案是：聚焦影视卡牌。

根据品牌官方平台信息，Hitcard合作的影视作品以电视剧为主，涵盖偶像剧、古装剧、年代正剧等多种类型，包括《庆余年》《莲花楼》《凡人修仙传》《突然的喜欢》《轧戏》《江湖夜雨十年灯》《暗河传》《骄阳似我》等等。《Hitcard2025年度报告》中提到，去年，该品牌打造的《淮水竹亭》收藏卡刷新了影视销量记录。

Hitcard的《淮水竹亭》收藏卡

Hitcard还聚焦明星艺人相关的综艺、演唱会、晚会等节目，打造相关卡牌产品，比如真人秀综艺《泰甜啦》纪念卡牌、《追-张靓颖巡回演唱会》收藏卡、《梦圆东方2026东方卫视跨年盛典》梦圆东方心意祝福卡牌等。

值得注意的是，Hitcard与IP合作还扩充到共创宣发、开机应援、追剧团观影礼等方面，比如冠名综艺《泰甜啦》，在上海第一百货、兰生大厦等大屏投广告；组织《枭起青壤》追剧团、亮相《小城大事》观影礼；为《许我耀眼》等影视作品投放大屏宣传资源等。《Hitcard2025年度报告》提到，该品牌去年共在33个城市进行了110+个大屏投放（含动漫二次元IP），日均触达人流4000万+。

Hitcard通过投放大屏宣传影视剧与品牌卡牌

中外玩具网获悉，Hitcard合作的影视作品要么是人气比较高、口碑比较好的，通常影响范围更大，更有助于品牌破圈；要么是有流量艺人参演的，粉丝基础较为稳定，产品销售更有保障——尤其该品牌还会推出亲签卡，对粉丝的吸引力更大。

影响IP也有明显的弊端。以近年的影视作品来看，大多数热播期很短，且极少有长尾效应，这意味着品牌一旦错过热播期，很可能对产品销售影响很大。再者，万一作品口碑、收视情况/播放量不佳，也不利于产品销售。因此，其他布局影视作品卡牌的企业，将目光转向了经典作品，比如卡宝文创拿下了1994版《三国演义》、1986版《西游记》的授权。

链接文旅

让卡牌更实用

去年底，主营文旅业务的港交所上市公司飞扬集团跨界布局卡牌赛道，与中国青年报联合发起“山河宇宙计划”。该计划由飞扬集团附属子公司飞游旅卡具体实施。

公开信息显示，“山河宇宙计划”聚焦原创文化IP，以全民共创形式诞生卡牌牌面形象，比如首个卡牌“山河·青年”系列第一弹的34个角色是通过全民共创征集、社群互动与评审团专业投票诞生的，主要由3位设计师/艺术家创作。按照官方说法，共创形象评选规则是每月投票的前340名进入评审环节，由评审团遴选34个角色进行卡牌化全国发行。

该计划宣称其卡牌除具有文化IP赋能、分级工艺与稀缺收藏特点外，还实现了数字实体的深度融合，并与现实旅游权益挂钩。具体来说就是推出NFC飞豆卡（飞豆是飞游旅卡小程序专用积分工具），通过内置NFC芯片+合规区块链，实现卡牌、NFC、权益的一一绑定；飞豆打通飞扬积分体系，可兑换飞扬旅游商城旅行套餐、景区门票等真实文旅权益。

官方信息显示，去年12月底，“山河·青年”系列卡牌第一弹正式官宣，340万张卡牌迅速售罄且超额认购过5000万元。同时，该计划还在陆续规划“山河·非遗”“山河·秦岭”等卡牌系列。

“山河·青年”系列卡牌第一弹（部分）

根据《<山河·青年>系列发行白皮书》可知，该系列卡牌分基础款、进阶款、高端款、兑换卡、NFC飞豆卡、典藏款卡、印签卡、亲签卡等级别，只有NFC飞豆卡内置NFC芯片+权益飞豆，可兑换飞扬积分及旅游权益，而其配置规格是每箱含14张200NFC飞豆卡、2张2000NFC飞豆卡、1张3000NFC飞豆卡；总共1890箱随机分配100张4万NFC飞豆卡。另有3类定位稀缺藏品的卡牌，即典藏款卡1，每2箱配置1张；典藏款卡2（生肖卡），每20箱配备1张；印签卡，单角色199张、总共6766张；亲签卡，单角色19张、总共646张。

“山河·青年”系列卡牌的包装规格是5张/包、10包/盒、36盒/箱（共1800张），也就是说配置各级别NFC飞豆卡的比率大概是1:128.57、1:900、1:1800、1:3400；典藏款卡1比率约1:3600、典藏款卡2比率约1:36000；印签卡比率约1:502.51、亲签卡比率约1:5263.16。除了200NFC飞豆卡的概率是在目前常见范畴内，其他稀有卡的获取概率很低，而其零售价是每包20元，远高于卡牌普遍零售价。

“山河·青年”系列卡牌分级、规格

综上所述，“山河宇宙计划”以共创形式打造融合中国山河文化原创形象IP的卡牌，既契合市场潮流又具有创新性；其将卡牌与文旅权益结合的设想很好，但仍是以稀有卡推动重复消费，而稀有卡获取概率太低，容易使品牌陷入负面舆论；单价较高也会劝退一部分消费者。因此，这种模式是否能成为卡牌发展新方向还有待市场验证。（中外玩具网）